国家迅速发令 开年外卖反内卷第一枪能逼停恶性竞争吗？

一场耗资千亿的外卖大战贯穿整个2025年，这场旷日持久的商业博弈不仅引发行业、监管、舆论、资本市场强烈关注，而且引发了巨大的争议，截止9月份季度，三大外卖平台投入的增量资金就超过1000亿，但创造的增量收入仅区区90多亿，且全行业由盈转亏超700亿，显而易见地，这是一场典型的内卷式竞争。

随着竞争进程不断深入，消费者、商家、投资者的疲惫感与日俱增，行业监管的风声也日渐收紧，为创造规范有序健康的平台经济环境，单单是2025年，以国家市场监管总局为主体的监管部门就3次发声介入。

在这种背景下，去年四季度外卖行业的补贴竞争有所收敛，市场原本以为竞争会在2026年进一步趋缓。但是，1月8日，阿里一份面向投资人的内部交流纪要一石掀起千层浪，纪要透露淘宝闪购2026年的第一目标是取得市场份额的绝对领先，激烈竞争将继续。

不知道是巧合还是有意为之，仅仅一天之后，市场监管总局官方就发布消息称，“近日，国务院双反委员会办公室（反垄断反不正当竞争委员会）依据《中华人民共和国反垄断法》，对外卖平台服务行业市场竞争状况开展调查、评估。”

还记得2025年12月最新的中央经济工作会议中，前三大重要事项就包括：内需、AI、反内卷。根据会议精神，扩大内需需要建设强大的国内市场，扩大优质商品和服务供给，避免过分卷低价，防止进一步通缩；坚持创新驱动要提升资源配置效率，做好AI领域创新攻坚，面向未来和增量谋发展；会议明确指出要深入整治“内卷式”竞争，反内卷是寻求高质量发展的必经之路，也是这次监管调查的焦点。

由此可见，1月9日这次监管不仅是过去一年反内卷监管动作的延续，也是一次深化，它将过去言论敲打式的介入升级为系统性的调查评估。

综合考虑这场竞争的性质、市场参与各方的态度、监管方层层加码的监管力度，我们有一个简单而清晰的判断，2026年的外卖行业注定了掀不起大战。

1、外卖市场波澜再起

1月8日，一则阿里面向机构的交流纪要在各大投资者社群广泛传播，内容显示，阿里将“坚定加大投入以达到市场第一，首要任务是份额增长，非餐和餐饮都会争取份额第一”。

而且阿里再一次向投资者派发定心丸，称公司账上有“400亿美金现金，加上长期融资有600亿美金，必要时外部还可以融资。”

如果阿里执意增强补贴大战，那么美团必然也会继续跟进，这场旷日持久的竞争将沿着非理性的方向继续内卷下去。

受此影响，阿里和美团港股8日均大跌超2%，双方的投资者都不希望这场战争持续下去。

2、行业监管再次出手

当整个市场都在担忧，新一轮外卖大战又要打起来时，监管再次出手了。

1月9日，国家市场监管总局通过官方微信号发布消息称，“近日，国务院反垄断反不正当竞争委员会办公室依据《中华人民共和国反垄断法》，对外卖平台服务行业市场竞争状况开展调查、评估。”

这是监管层2026年第一次针对外卖大战发表意见，也是本轮外卖大战以来第4次发声。

2025年5月13日，媒体报道，市场监管总局会同中央社会工作部、中央网信办、人力资源社会保障部、商务部，针对当前外卖行业竞争中存在的突出问题，约谈京东、美团、饿了么等平台企业，这是监管第一次下场。

7月18日，市场监管总局再次约谈饿了么、美团、京东三家平台企业，这是监管层第二次介入。作为回应，8月1日上午，美团、淘宝、饿了么、京东先后在官方网站等发布了声明，承诺将“规范促销”，同时提出多项限制补贴行为的举措。

9月9日，市场监管总局召开2025年三季度例行新闻发布会，表示将密切关注外卖行业竞争情况，督促平台合理控制补贴，避免冲击正常价格体系，这是监管第三次针对外卖大战公开表态。

3、三大平台反应微妙

对于1月9日这次监管层的介入，三大外卖平台都在第一时间做出了回应，整体上都拥有抱监管的姿态，但在细节上仍呈现微妙的差异。

首先是时间的差别，美团是第一个做出反应的平台，1月9日17点52分，离市场监管总局发文仅仅过去53分钟，美团就发布了回应文章；阿里是第二个，发布在18点15分；京东第三个，发布在19点41分。

时间的先后颇能反映不同企业的心态：

美团最积极，因为他是被动卷入竞争，最不希望这场大战持续的一方；

阿里的监管压力最大，一方面，去年7月以来的这轮补贴大战由阿里发起，另一方面，美团和京东的市场份额都较去年峰值有所下降，只有阿里即时零售份额是上升的，他是这轮补贴大战的最大受益方，而且监管发声紧挨着阿里投资纪要后一天，难免有针对之嫌，这种情况下他显然想快速回应，但又需要仔细斟酌言辞；

京东是去年第一轮外卖大战的发起方，但现在已经基本躺平，所以他的回应时间也是最不着急的。

其次是发文主体差异，美团是用主账号“美团/Meituan”发布的，阿里和京东都用的外卖业务子账号。

另外，回应措辞上也有差异，美团称“坚决拥护国家开展外卖市场竞争调查评估”，阿里的回应是“坚决维护行业公平有序竞争”，京东表态坚决支持双委开展外卖行业调查评估，无论是标题还是内容上来看，美团和京东都表达的是对监管调查本身的欢迎，且文中公开支持反内卷，阿里首先强调的是维护公平竞争，并称公平竞争是市场经济的核心原则，全文未提及反内卷。

4、大战难以为继

我们相信，2026年外卖行业注定掀不起大战，理由非常简单：无论外在监管，还是内在市场力量，都无法支持继续内卷竞争下去了。

三巨头的回应，细节处尽显微妙，监管的出手又何尝不是呢？

2025年5月那次监管，管理层发文点名的顺序是“京东、美团、饿了么”，京东排在第一位，这是因为2025年的外卖大战京东是始作俑者，带了个坏头；7月份那次约谈，排序则变成了“饿了么、美团、京东”，饿了么排在了第一位，因为阿里是那一轮补贴的发起方，且金额五倍于第一轮；而这一次监管出手，时间离市场传出阿里纪要仅仅过去1天，个中意味不言而喻。

舆论都知道这轮外卖大战是典型的内卷式竞争，部分平台也清晰喊出反内卷，但监管层仍然通过一而再再而三的旁敲侧击来敲打，而不是直接下重拳，这是因为，监管是平衡的艺术。

监管层一方面要落实反内卷政策，保护中小市场主体权益，另一方面也要保护商业竞争的积极性、数字经济的活跃性。

截止2025年的三次监管都是言论层面的敲打，可以说给足了时间和空间；2026年的这一次，则是调查、评估，是行动介入，行胜于言，监管动作层层加码的趋势再清晰不过了。

从历史上看，国务院双反委员会进行“市场调查”，往往是行业反内卷的第一步。

根据《反垄断法》第十二条，由国务院双反委员会负责“组织调查、评估市场总体竞争状况”，主要是通过全面、深入地评估、把握各行业的市场竞争态势，及时发现潜在的竞争行为风险。

如果说监管的达摩克利斯之剑是抑制内卷竞争的外部力量，行业内市场主体的疲惫感则是阻止2026年外卖行业继续内卷的内在引力。

据界面新闻报道，约谈之后各平台的营销虽有所收敛，但各种零元购、1分购、免单券等大额补贴的变体仍在持续，而这些补贴并全非部来自平台，很多情况下商家承担了其中70%左右的补贴成本。

在这种低质量竞争的模式驱动下，不仅平台投入ROI接近于0，千亿新增投入仅换来90多亿增量收入，商家也陷入增产不增收的怪圈，在二三季度的外卖旺季，由于被裹挟进疯狂的补贴大战，大量商家外卖单量大涨，但是需求只是从堂食转移到了外卖，而且由于非理性补贴，消费者支出降低，商家的收入不增反降。

复旦大学经济学院张军教授课题组针对今年外卖补贴大战的研究显示，7月以来竞争加剧期，商户每日“外卖加堂食”总订单量平均增长7％，但商户每日实收金额平均下降约4％。其中，在品牌连锁商户与独立门店中，后者的营收降幅相对较大。

消费者往往只看到门店单量增加的热闹景象，殊不知商家的利润在暴跌，甚至由盈转亏，相对应地，这些商业主体的员工增加了工作量但基本不增加收入，你很难想象这种情况下，消费者的服务体验会变好。

瑞幸咖啡CEO郭谨一在财报电话会上表示，今年的大规模补贴推动了外卖平台整体订单量的显著激增，导致瑞幸的配送订单占比的显著提高，对公司的利润率造成了一些压力。数据显示，今年三季度瑞幸营收增长50%，利润仅增长12.9%，受利润显著不及预期影响，瑞幸股价自去年10月以来已下跌近25%。

原本应该从从容容，现在是连滚带爬。这可能是瑞幸们的写照，也是其他中小商家乃至消费者、骑手们面临的现实。

面对拥有巨大流量的数字平台，商家没有选择的空间，不上活动没单等死，上了活动可能找死，大型连锁商家尚且如此，议价权更低的个体商户只会更惨。

自从去年第二季度外卖大战开始以来，已经有包括中国连锁经营协会、中国烹饪协会在内的数十家行业协会密集发声，呼吁规范即时零售、停止非理性补贴，抵制内卷。

5、内卷的本质

内卷式竞争不仅伤害商户权益，抑制中小市场主体的生存发展空间，而且长期影响消费者权益、骑手发展、社会就业。

一家中小餐饮商家负责人万宁告诉媒体：餐饮门店的房租、人工成本都是固定支出，但长时间的外卖补贴会导致消费者对正常价格的接受程度下降。当外卖的客单价下降20%，像他所经营的堂食门店就会陷入两难，堂食不降价就会没客人，降价又会亏本。中小餐饮商家本身就是小本生意，在利润暴跌的情况下，又会面临没有足够的资金支撑新品研发、服务升级的问题，消费者将陷入低价低质消费陷阱，很容易导致恶性循环。

个体餐饮商户资金链脆弱，一旦遇到额外成本增加或不可预知的行业风险，往往会降低支出，或选择闭店结业，于他们个人是家庭的悲剧，于社会整体是社区商业繁荣的损失、消费选择多样性的减少和就业机会的萎缩，若商家消失、消费选择多样性降低，骑手们的工作机会又从何而来呢？

我不知道有多少人意识到，漫步街边小巷，要寻找记忆中的味道正在变得更加困难。

“世界是一个联系紧密的整体，没有谁能像一座孤岛，在大海里独居。每个人都像一块泥土，连接成整块陆地。”

保护中小商家的生存空间，就是保护我们的消费选择，保护骑手们的工作机会，保护城市商业的烟火气息。

内卷的本质是资源错配，投入的资源越来越多，但行业总产出和真实价值几乎不增长。

外卖平台补贴把大量资金、人力、算力投向价格战、补贴战，抢同一批用户，有效的用户总体数量、需求并没有同步扩大，所以我们才会看到：

平台利润被吃光，商家被迫降价，门店工人和骑手更累但收入增长有限，行业没有真正的技术或服务跃迁，消费者没有得到好的服务。

这些资源如果配置到：

提升供应链效率、食品安全、履约体验、银发、下沉、B端等新需求，投资ROI会高得多。

因此，我们仍然希望2026年外卖行业有激烈的竞争，只是，这种竞争应该聚焦供给侧的创新，是比拼服务、品质的创新，是发力商家、消费者和骑手权益的创新，而不是继续卷价格、卷补贴。

唯有如此，我们才有可能迎来一个健康、高质量、可持续发展的外卖行业生态。