2025，跨境电商跑进下半场：告别低价，搏杀品牌

文｜ 相青

编辑｜赵元

出品｜增长工场

2025年，对于跨境平台和商家而言，是充满挑战的一年。

一方面，美国“小额豁免”政策的终结与欧盟固定关税的敲定，宣告了长期支撑出海贸易的“低价直邮+免税”模式正式成为历史；另一方面，税务合规全面收紧，曾经处于灰色地带的跨境电商收入，已纳入全面监管。

然而，在关税与合规的双重压力下，跨境四小龙的增长并未减速。2025年，TikTok Shop与Temu均冲击千亿美元GMV大门，行业重心也从北美单一驱动转向欧洲、拉美等多点开花。

而对于广大跨境商家而言，政策门槛的抬高与经营成本的上升，正倒逼行业告别过去的流量红利依赖，加速迈向以合规为底线、以品牌为核心的长期主义经营时代。

免税与合规双重压力

2025年，跨境商家一直活在关税压力阴影下。

2月，美国以“芬太尼问题”为由对中国商品加征10%关税，由此开启了长达几个月的中美关税博弈。直到8月，美国正式暂停对价值800美元及以下入境美国的包裹给予免税待遇。至此，长期支撑跨境电商的“低价直邮+免税”模式宣告终结。

“新政之后，我们的关税成本直接跃升了约25%。”一位深耕亚马逊美国站 8 年的 3C 卖家无奈地算了一笔账：以一款普通电脑键盘为例，仅关税一项就增加了约20美元的硬成本。在利润本就透明的消费电子领域，这几乎抹平了产品所有的价格优势。

越来越多商家开始寻找替代市场。

上述卖家最终选择将重心转向欧洲市场。在调研中，他们发现，欧洲消费者对高品质 3C 产品的需求比较高，且价格竞争并不如美国市场激烈。

“目前欧洲的销量基数还远不及美国，但增长趋势非常健康，月均销量增长率保持在 25% 以上。更重要的是，欧洲市场没有那么严重的价格战，平均利润率在持续抬升，我们有信心，未来会超过美国市场。”

这并非个例。

2025年，在美国取消“小额豁免”政策后，流向欧盟的小额包裹量迅速攀升，已超过2024年全年水平；与之相对，流向美国的包裹量则出现大幅下滑。

海关数据显示，2024 年，中国对欧盟低价电商出口额为191 亿美元，对美国出口额为231 亿美元；但今年2025 年 1–9 月，流向欧盟已经205 亿美元，已超去年全年，而对美国仅131 亿美元。

但是，未曾想到，欧洲市场也并非避风港。

去年12月，欧盟理事会通过决议，确定自2026年7月1日起，对主要通过电商渠道进入欧盟、价值低于150欧元的小包裹征收每件3欧元的固定关税。

这意味着，全球主要跨境市场，正在同步告别“免税时代”。

政策变化迅速传导至行业上下游。去年，迅达电器、永生电器等老牌跨境公司相继解散，物流平台和中小卖家也不断退出市场，倒闭、亏损、下滑正成为跨境电商的关键词。

如果说关税抬升的是成本，那么合规，正在直接抬高行业门槛。

去年，税务总局实施新规，要求所有服务中国经营者的境内外互联网平台（包括亚马逊）按季度向税务机关报送卖家身份与交易数据。

亚马逊已从 10 月起按季度向税务机关报送中国卖家的身份信息、交易明细、资金流水等核心数据，覆盖全球 22 个主要站点。

这意味着从 11 月首个申报期开始，亚马逊卖家无论规模大小，都需按照税务要求完成正规报税，“零申报”“私账收款” 等灰色操作已彻底行不通。

跨境电商，正式进入全面合规时代。

跨境四小龙，冲刺千亿GMV

2025年，跨境电商“四小龙”虽遭遇关税与合规等多重挑战，但整体仍实现较大增长，其中两家公司GMV首次逼近千亿美元。

据界面新闻报道，2025年，TikTok Shop活跃消费者达4亿；平台GMV接近千亿美元规模，仅次于亚马逊、沃尔玛、Shopee和eBay，在海外主流电商平台中排名第五、增速第一。另受“黑五”拉动，平台第四季度GMV超250亿美元，领先eBay；12月单月GMV在海外市场超越Shopee。

一份流传于老虎证券的第三方调研纪要显示，Temu 2025 全年 GMV 预计在 900 亿至 950 亿美元 之间（此前目标为 1000 亿）。另外，过去三年，Temu连续蝉联全球电商下载与月活增长榜冠军，截至2025年10月，Temu全球累计下载量突破12亿次，2025年8月全球月活跃用户规模达5.3亿，创历史新高。

但是值得注意的是，过去一年，TikTok Shop虽然加大直播电商投入，但效果有限。据追踪TikTok Shop产品销售情况的电商情报公司Charm.io的数据显示，直播购物在TikTok Shop的销售额占比从未达到30%。该模式于2023年9月推出，当时占比略低于14%，到2024年7月飙升至26%，但截至2025年7月已回落至18%。

相比之下，短视频收入稳步增长，目前已占TikTok商城收入的三分之二。换句话说，尽管TikTok正努力复制抖音2000亿美元的直播电商模式，但在美国，直播销售额仍然落后于短视频。

从整体来看，跨境四小龙呈现出两大共性趋势。

一是欧洲成为新增长级。

受美国关税政策影响，四小龙集体加大了欧洲市场布局。

根据欧盟委员会（DSA）的透明度报告及第三方监测，Temu 在欧盟的月活跃用户（MAU）在 2025 年上半年已突破 1.4 亿，同比激增 74%。另外，调研数据显示，截至 2025 年第三季度，欧洲市场已贡献了 Temu 全球 GMV 的 40%，正式反超美国（约 31%）。

与Temu类似，SHEIN也受关税影响较大，并将重心转向欧洲。据Coresight Research 估计，预计SHEIN今年欧洲的收入将首次超过美国，增长30.7%，达到179亿美元；SHEIN 在美国的收入将在 2025 年增长 20.1%，达到 172 亿美元，低于 2024 年预计的 50% 的增幅。

二是品牌化成为共识。

Morning Consult 的消费者购买意向报告显示，TikTok Shop 是 2025 年美国增长速度第三快的品牌，增速超过 ChatGPT 和 Coinbase，是今年唯一跻身前 20 的社交媒体工具。

平台品牌认知的提升，也直接反映在头部商家的入驻上。过去对美国市场持观望态度的知名品牌，如迪士尼、三星和拉夫·劳伦等，近几个月纷纷注册 TikTok Shop。2025年上半年，年收入至少达到3000万美元的大型品牌加入TikTok Shop的数量同比增长了95%。

这表明，TikTok Shop 的生态正在成熟，从以中小商家为主，逐步发展为中小商家与头部品牌共同成长。

2025年，也是速卖通加速推进品牌化的一年。双11前，速卖通启动了超级品牌计划，瞄准一批头部品牌，包括跨境大卖、国内知名品牌等，要帮品牌用亚马逊一半成本做全新增量。

围绕品牌化，速卖通搞起了价格战。速卖通在英国推出全新品牌频道 Brand+ ，对于产品页面上标有“最优价格保证”的商品，速卖通承诺，如果消费者在购买后7天内在其他指定电商平台找到更低的价格，速卖通将退还差价，该竞争策略，被认为是直接指向了亚马逊。

SHEIN 则迈出了线下化的重要一步。11月，在巴黎开设全球首家永久性门店开业初期，虽然遇到抵制，但仍在短短一个月内，吸引了超过 5 万名顾客。SHEIN 开店，也是意在提高品牌形象。

无论是TikTok 上国际大牌加速入驻，速卖通推出“超级品牌计划” ，还是SHEIN法国巴黎开店，均标志着中国出海正在告别白牌时代，转而通过品牌溢价对冲成本上升。

结语

回望 2025 年，中国跨境电商在政策、成本与市场重构的夹缝中前行。年初的关税冲击、年末的合规压力，迫使商家和平台重新审视增长逻辑。对于跨境商家和平台来说，低价驱动模式已不再可行，品牌化、精细化和多元市场布局已成为新标配。

与此同时，AI 正在为跨境电商带来新的机会和冲击，或许会重塑电商游戏规则。2025年年末，OpenAI 正式宣布推出即时结账功能，ChatGPT 用户无需离开聊天界面即可完成购物。

目前，ChatGPT 拥有约 7 亿周活用户，每周产生约 7560 万条与商品相关的对话。这意味着，它相当于一个年均接收近 40 亿次商品查询的超级市场。在这种规模下，实现数十亿美元级的成交总额（GMV）只是时间问题。未来，电商平台可能不再只是搜索框和信息流，而是一个懂用户心思的 AI 导购。

在这个充满不确定性的时代，唯一的确定性是，跨境电商全面进入数字化、品牌化与 AI 化时代，全球竞争已从流量和价格博弈，转向供应链韧性、品牌影响力和技术能力的比拼。中国跨境电商平台，将与亚马逊、沃尔玛等国际巨头展开更直接、更激烈的竞争。

捕捉更多出海机会