同质盲区：线下零售场景创新走到头了？

作者 | 虞滟萍 责编 | 韩玮烨

摘要：本篇节选自睿和智库《中国不动产资产管理发展概要蓝皮书（2025-2026）》消费篇，完整报告将于1月21日正式发布。

2025年购物中心维持2024年的趋势：越开越多，但也越开越小。截至2025年11月，全国新开购物中心335个，同比增长6.7%。

根据睿和智库统计推算，预计全年新开购物中心超444个，创近四年的新高，但新开总建面创四年新低，意味着小体量商业的增加。同时，2025年北京新开购物中心数量约27个，登顶全国首位，而上海新开业购物中心由2024年的39个下滑至2025年约17个，排名第三。

2022年—2025年新开购物中心TOP3城市 单位：个

年份

第一

第二

第三

2025年

北京/27

深圳/22

上海/17

2024年

上海/39

深圳/27

北京/26

2023年

上海/28

北京/22

广州/17

2022年

深圳/21

成都/15

重庆、上海/14

2025年的中国消费市场，还呈现出一种复杂而迷人的“二元性”：消费降级与消费升级并存，理性主义与情感主义交织。

这一深刻变化，正以前所未有的力量，重塑着线下零售空间的形态、功能与价值逻辑。购物中心、百货商场等传统零售空间，正经历着一场从“交易场所”到“体验中心”和“生活方式策源地”的深刻身份转型。

消费趋势：理性化、圈层化、情感化

理性化与性价比

宏观经济环境的变化，让消费者在做出购买决策时变得更加审慎和理性。他们更注重产品的性价比，热衷于在不同平台比价，对“品牌溢价”的支付意愿降低。这直接导致了传统百货业态的客流下滑，以及对折扣店、奥特莱斯等业态的追捧。

圈层化与兴趣消费

与此同时，消费者，特别是年轻一代，又表现出为个人兴趣和价值观“一掷千金”的强烈意愿。无论是“二次元”文化、宠物经济、户外“Glamping”（精致露营），还是滑雪、冲浪等小众运动，都催生了强大的圈层消费力。这些消费不再是满足基本生活需求，而是为了获得身份认同、情感共鸣和社交货币。

情感化与体验驱动

购物行为本身正在越来越多地演变为一种社交和情感体验。消费者去线下空间，不仅仅是为了买东西，更是为了与朋友相聚、为了“打卡”分享、为了参与有趣的活动。一个空间能否提供独特的场景、新奇的体验、互动的内容，成为吸引客流的关键。

购物中心：越小越精致

面对消费趋势的剧变，购物中心在2025年也呈现出清晰的转型路径。

体量：从 “大而全”到“小而美”

过去动辄十几万乃至二十万平方米的“巨无霸”购物中心开发模式正在退潮。取而代之的是，5万平方米以下的小型社区商业体成为市场新宠。

这些项目辐射范围更聚焦，业态组合更灵活，能够更精准地服务周边三公里范围内的居民，提供高频、刚需的日常生活配套。而头部商管企业依旧占据市场主要份额，规模效应持续释放。

业态：从 “零售主导”到“体验为王”

传统零售，特别是服饰业态的占比持续下降，而餐饮业态在经历了前几年的过度扩张后，占比也开始回调。取而代之的是体验类、服务类、文化类业态的显著上升。例如，室内攀岩馆、萌宠乐园、沉浸式剧场、手工作坊、艺术展览等成为新的“流量密码”。

改造：存量调改成为主旋律

2025年，新增开业的购物中心数量有限，而对存量项目的改造升级则占比超过30%。改造的重点区域，正从过去的首层“门面”，下沉到曾经被视为“鸡肋”的B1、B2层。通过引入特色美食街区、市集、小剧场等，将地下空间打造成年轻客流的聚集地。

特色文旅商业

从“景区配套”到“目的地本身”‍

文旅商业在2025年展现出强劲的复苏势头，其发展模式也实现了迭代升级。

过去的文旅商业大多是作为景区的“配套服务”，严重依赖景区带来的客流。而新一代的文旅商业，通过自身强大的内容创造能力，正在从“景区配套”转变为“目的地本身”。

它们不再依赖门票经济，而是通过主题策展、IP植入、引入“主理人”店铺、举办社群活动等方式，自带流量，吸引着消费者专程前往。成都东郊记忆、上海蟠龙天地、西安“长安十二时辰”主题街区等，都是其中的杰出代表，它们成功地将历史文脉、在地文化与现代商业运营相结合，创造出独特的空间魅力。