净利润跌回七年前，口子窖如何走出增长迷局？

界面新闻记者 | 张蕊 界面新闻编辑 | 任雪松

1月7日晚，当口子窖作为首家发布2025年业绩预告的上市白酒公司，交出一份净利润近乎“腰斩”的成绩单时，资本市场似乎并未感到太多意外。据业绩预告，2025年归属于上市公司股东的净利润将在6.62亿元至8.28亿元之间，较上年同期的16.55亿元大幅减少50%至60%。这意味着，2025年将成为口子窖自2015年上市以来净利润表现最为黯淡的一年，其规模甚至可能跌回2016年（彼时净利润7.84亿元）的水平。而就在2024年，公司还曾提出“三年冲击百亿”营收目标，当时其年度营收约在60亿元左右。业绩预告披露次日（1月8日），口子窖股价以30.1元低开，最终收报30.04元，下跌0.92%。

口子窖1月8日至今日午间的K线图/数据来源：Wind

业绩的“自由落体”并非毫无征兆，其下滑轨迹在2025年中期就已清晰可见，并在第三季度演变为近乎断崖式的坠落。根据公司此前发布的财报，2025年前三季度，口子窖实现营业收入31.74亿元，同比下降27.24%；归母净利润7.42亿元，同比下降43.39%。而单看第三季度，情况则更为严峻：报告期内营收仅6.43亿元，同比下滑46.23%；归母净利润更是骤降至0.27亿元万元，同比暴跌92.55%。这种季度间的极速下滑表明，公司面临的挑战正在加剧。

分析业绩的结构，问题的核心直指口子窖的产品命脉——高端产品。2025年前三季度，为公司贡献了超过95%酒类收入的高档白酒，销售收入为29.6亿元，同比下滑27.98%，是所有产品线中下滑最显著的板块。这直接印证了公司在业绩预告中的解释：核心利润来源高端窖藏产品销量大幅下滑，是导致营业收入减少的首要原因。尽管口子窖很早就推出了高端系列，但其品牌力与市场认知度，始终难以支撑产品在800元以上高端价格带的竞争力，与全国性名酒正面抗衡的难度较大。其主力产品仍集中在200-500元区间，当商务宴请等高端消费场景收缩时，其受到的冲击尤为直接。2025年前三季度，口子窖中档白酒销售收入为0.41亿元，同比下降15.38%；低档白酒前三季度销售收入1.14亿元，同比增加25.09%。

与此同时，为了维持市场的基本盘和运营稳定，公司的销售费用和管理费用并未能与收入同步缩减，这进一步挤压了本就稀薄的利润空间。华创证券指出，第三季度的深度调整，与公司主动“聚焦去库纾压”的策略有关，意在通过加大费用投放、补贴渠道来缓解经销商压力，着眼长期运营，但短期阵痛在所难免。

图片来源：口子窖官网

口子窖当前面临的困境，主要源于其长期存在的结构性难题，在行业整体承压的背景下被急剧放大。

除了产品高端化之路步履维艰，其赖以生存的“大本营”市场也正遭受冲击。作为“徽酒四杰”之一，安徽市场是口子窖的根基所在。2025年前三季度，口子窖在安徽省内销售收入为25.87亿元，同比下滑27.24%，降幅甚至大于省外市场；省外销售收入5.3亿元，同比下降23.93%。

在100-300元这个安徽市场消费基本盘的价格带上，市场竞争态势非常激烈。一方面，龙头古井贡酒凭借强大的品牌力和全价位产品矩阵，持续挤压其他品牌的生存空间；另一方面，曾与口子窖缠斗“徽酒第二”位置的迎驾贡酒，正不断强化其深入终端、覆盖广泛的渠道网络。在此格局下，口子窖面临的市场压力显著增大，其竞争优势亟待加强。

除了市场和产品的压力，公司实控人之一刘安省的多次减持也在微妙地影响着市场信心。2025年8月，刘安省进行了2018年以来的第四次减持，此次共减持了1000万股，成交价32.92元，套现了3.3亿余元。根据公开信息，不到八年时间，刘安省已累计套现金额已超过10亿元。尽管公司解释减持系股东“个人资金需求”，但在公司业绩深陷下滑通道的敏感时期，作为核心人物之一的持续减持行为，很难不让外界对公司前景信心产生动摇与质疑。

如果将视角拉宽，口子窖的阵痛并非孤例，而是整个白酒行业在“政策调整、消费转型、存量竞争”三重压力下深度调整的一个缩影。2025年，行业产量持续萎缩，销量增长乏力，社会库存高企与终端动销不畅成为普遍难题。以徽酒板块为例，2025年上半年，除龙头古井贡酒凭借全价位覆盖和线上渠道增长保持微增外，迎驾贡酒、口子窖、金种子酒均出现营收和净利润的双降，其中金种子酒更是陷入亏损。

图片来源：口子窖官方公众号

这反映出，压力已从中高端向全行业传导，区域性酒企的生存空间受到空前挤压。在此背景下，传统的多级分销经销体系弊端凸显，渠道效率低下、价格倒挂、经销商动力不足等问题，成为许多酒企寻求增长的桎梏。无论是口子窖尝试将大商制改为“1+N”小商模式，还是湖南酒鬼酒为破局而选择与零售巨头胖东来进行深度透明的定制合作，都反映出酒企们对渠道变革近乎迫切的探索。

正是在这种行业集体承压与寻求突围的语境下，口子窖在2025年底在淮北社区开启了新尝试——“口子酒坊”社区散酒店，主打50至60元/斤的高性价比纯粮散酒，锁定社区日常消费。无独有偶，古井贡酒也在亳州开出了“古井打酒铺”，迎驾贡酒更早之前已通过加盟模式在合肥布局散酒业务。一时间，名酒企“放下身段”走进社区巷弄，成为区域酒企探索渠道拓宽的新路径。

这背后，是一个正在快速成长的庞大市场。艾瑞数智数据显示，散酒市场规模2024年已突破800亿元，预计2025年将达千亿规模。在理性消费观念回归的当下，散酒以其“去掉包装喝品质”的高性价比特点，精准击中了家庭饮用、朋友小聚等“强关系”消费场景的需求。

不过，目前该模式仍在探索阶段。若进一步扩大布局，重资产运营的门店管理成本、散酒低端形象与主品牌高端调性的平衡等都是酒企要面临的挑战，对企业的精细化运营和品牌管理能力提出了更高的要求。