曾扎堆商场的新能源汽车体验店，现在一家接一家消失了

把车开进商场，曾是门好生意

回想几年前，“蔚小理”带起了一波新风潮。这些自带互联网基因的车企，学着特斯拉搞直营，把展厅塞进市中心热门商场，跟传统郊外4S店正面刚。

以前买辆车，你得跋山涉水去汽车城。现在？逛个街、吃个饭，就能把主流新能源车看个遍。早在2023年，全国商场里的新能源商超店就破了5000家，超过2200家购物中心被“占领”。三百多家商场里，挤了5家以上汽车店，成了新风景。

黄金铺位，以前摆口红，现在停车。逻辑很简单：占住人流C位，刷足品牌存在感；设计炫酷的门店，还能把路人“勾”进来变成潜在客户。上海某商场大众店的销售就说，他们门口摆了辆拉风的敞篷06，贴了科技膜，“八成客人都是被这车和装修吸引进来的，只有两成是专门来看车的。”

另一方面，对消费者来说，在商场看车省时省力——饭后来个“沉浸式体验”，比跑郊区方便多了。而且商场里品牌扎堆，消费者能一口气对比好几家，车企也能蹭到共享客流，分摊点宣传成本。

中国汽车流通协会的数据显示，到2024年底，约六成4S店选择扎堆在汽车商圈。这似乎证明，集群效应，大家还是认的。

但，这门曾经风光无限的生意，近两年却踩下了刹车。

月租36万，每天只进30人？商场卖车开始亏懵了

看看2022年的上海龙之梦商场B2层，那可是新能源街区的高光时刻。直接连着地铁口，隔壁就是美食广场，比亚迪、特斯拉、小鹏……纷纷入驻，开业第一年销售额就逼近30亿。但现在呢？再去逛逛，只剩冷清。

高合、极越早已退场，连长城这样的销量大佬，铺位都换成了户外品牌骆驼。旁边奥迪、smart等店的位子，也黑着灯。街区招牌还在，但车店数量，已拼不过其他店铺。

“根本赚不回来。”在街区深处开店的周先生，一句话道破天机。他的店位置偏，但月租仍高达36万。这什么概念？龙之梦商场日均客流超20万，全市排前列。可他的店，工作日每天只进来10-15组人，周末30组左右。折算下来，日均客流大概在30到90人次之间——相当于每2000个逛商场的人，只有1个会进他的店。

转化率更残酷。每月约440-540组客人，能卖出20台车，转化率约3.7%-4.5%。而传统4S店，转化率轻松过20%。“我估计他们是在亏钱硬撑。”资深汽车经销商王晓宁算了一笔账：车均价15万，月销20台，毛利按8%算，月毛利大约20万。光租金就36万，还没算人工、保险等成本。这账，怎么算都是赤字。

龙之梦不是个例。北京某社区商场的招商人员说，今年已有好几家车商撤场，商场为了挽留，甚至给出租金对折。“撤的基本是经销商，私人老板亏不起。现在还撑着的，多是品牌直营店，靠主机厂输血。”周先生指着店里一台14万的咖啡机，“看，这就是‘钞能力’。”

经销商的日子确实不好过。2024年，超84%的经销商存在价格倒挂（卖车价低于进价），超六成倒挂幅度高于15%。仅39.3%的经销商盈利。车企早前为抢曝光给的补贴，现在也缩水或停了。

宝马员工透露，前两年为推i系列电动车搞的“BMW iSpace”城市展厅，厂家给补贴鼓励经销商做，但效果不及预期，现已基本叫停。“想靠商超店赚钱？不现实。租金太高了。就算宝马单车利润高，也撑不住单店盈利，何况那些打价格战的国产新势力。”

数字经济应用实践专家骆仁童博士认为，当潮水退去时，留在沙滩上的不只是空荡荡的商铺，更是整个行业对"人货场"关系的重新审视。这场资本游戏中，或许只有商场招商部偷着乐："反正租金照收，管他卖的是车还是化妆品！"

临时展台：性价比之选，还是无效曝光？

固定门店扛不住，车企们又爱上了在商场中庭搞临时外展。但这招，如今也省着用了。

宝马员工说，现在资金没以前宽裕，外展选在高端商圈，上海非核心点位日租也要5万以上，只能摆两台车。“现在可能几家店合伙搞一两天，收集几十条线索，不算划算买卖。”

但新势力们看法不同。蔚来销售认为：“外展性价比高，人员从附近店调，布置简单，主要成本就租金。”对于品牌认知度还不高的新势力，外展是接触大众、刷存在感的好机会。“试错成本低，摆几天，测测商圈客流和目标用户匹不匹配，还能给固定店引流。”

潮水退去，商场卖车还剩什么？

商超店模式兴起时，大家都跟风往里挤，造就了“逛街看车”的奇观。但现在，它越来越像一场品牌形象秀——曝光意义大于卖货意义。高昂租金面前，销量转化却疲软，这模式到底是谁在买单？

对于财大气粗的主机厂，商场店或许是长期品牌广告；但对经销商，这就是个烧钱黑洞。当补贴退潮，裸泳者纷纷现身。说到底，把车当快消品摆进商场，真的行得通吗？还是说，这只是一场流量焦虑下的集体狂欢？

当你在商场摸完车，转身去吃火锅的时候，还记得刚才那车的电池参数吗？车企砸重金买下的黄金位置，到底换来了你的心动，还是仅仅是一次路过？

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