亚马逊抢占AI第一问，跨境电商要“变天”？

出品 | 创业最前线

作者 | 冯羽

编辑 | 蛋总

美编 | 邢静

审核 | 颂文

2026年伊始，亚马逊的卖家们有望迎来“开门红”。

一个月前的2025年亚马逊全球开店跨境峰会上，亚马逊上线多款AI广告功能和Agents，例如推出AI广告助手帮助卖家批量管理广告、创意AI助手可以生成广告素材等。

当AI正在重塑所有行业，电商广告业也被AI逐步渗透。作为仅次于谷歌、Meta的全球第三大广告商，亚马逊广告业务增速迅猛，在2025年第三季度的收入占比已接近10%，相比之下其零售业务增速已变缓。

如今，通过售卖广告位竞价的单一模式已经成为过去式，AI的介入让通过关键词搜索显得低效，如今只要向AI进行提问，再将答案进行修正，就能帮助消费者免去筛选商品关键信息和评论的大量时间。

对亚马逊而言，这场AI变革的核心目标之一是：让类似的搜索第一问发生在亚马逊，而非其他搜索以及社交平台。

当广告的逻辑被AI彻底颠覆，一场覆盖搜索、工具、流量、生态的AI军备竞赛已在全球电商巨头间全面打响，亚马逊能否迎来一次弯道超车的机会？

1、AI工具革命

从广告创意生成、投放到最终转化，构成了亚马逊广告最重要的三个环节。

在2025年12月初结束的亚马逊全球开店跨境峰会上，针对“简化投放体验”和“AI营销赋能”，亚马逊广告推出了多款AI工具。

（图 / 亚马逊中国官方微信公众号）

首先是“商品推广视频”功能正式上线。

在该功能下，卖家只需要上传产品的视频素材，就能实现从产品缩略图到核心卖点的动态展示，展示效率较传统详情页图文内容更高，尤其对于卖点复杂的产品而言，效果更加明显。

随着智能体的普及，AI也逐渐能在更多繁琐单一的工作中代替人工。

例如，亚马逊推出的广告智能助理Ads Agent，能够帮助卖家跨账户管理上百个广告活动，如通过语音控制某个广告组提高竞价，或是通过受众定位自动对广告进行简单优化等。

在创意内容生成方面，Creative Agent则担当起卖家创意助手的角色。

通过和卖家的对话互动，完成一款广告上线前所需的准备工作，例如分析竞品卖点和商品页面、挖掘差异化卖点等，涵盖了从概念构思、脚本设计到最终广告呈现的全流程，彻底改变了传统广告创作的高成本模式。

以多款Agents为代表的亚马逊广告创新工具，试图将繁杂的分析交给AI，让商家将注意力集中在产品和经营本身。最先获益的无疑是平台的中小卖家。

“以Creative Agent为例，通常我们制作一个视频可能需要一周甚至更长时间，而亚马逊的中小卖家无法承担这样的时间和经费成本，借助平台的创意AI工具，可以有效降低创作的成本和门槛。”亚马逊某拼图产品店铺运营负责人依然（化名）对「创业最前线」表示。

无论是AI智能体的迅速进化，或是一站式广告投放的效率提升，背后都是亚马逊广告在AI布局的逐步深入。

对买家而言，AI带来的则是购物体验的极大提升。例如，亚马逊针对买家推出的对话式AI购物助手Rufus，让消费者可以在首页搜索框直接进行对话。

相比传统通过关键词检索购物的方式，AI购物与前者有着颠覆性的差别。

以Rufus为例，它不需要用户自行拆解关键词，而是通过用户的需求，结合其浏览记录、搜索历史等，率先给出一版匹配度较高的SKU推荐。

如果用户需要购买一双运动鞋，只需要在对话框中选择身高、体重、款式偏好、用途等需求，Rufus就可以给出符合条件的鞋子，节省了用户在商品详情页和评论区进行反复筛选对比的时间，让AI直接给出一版答案后再进行优化。

（图 / 亚马逊全球开店服务号官方微信公众号）

不过在卖家看来，在亚马逊广告的设计和投放，并不完全能够被AI代劳。

在依然看来，用AI编写产品LISTING（详情页）可能会出现一些错误，同质化问题也很严重，导致产品图文和视频没有亮点。

依然表示：“中小卖家不需要自己做视频，智能体能够帮助他们完成相关工作。但对于自己开新品的卖家来说还是会花时间精力做视频，让更多客户感受到产品的不同。”

“在数据透视化、优化报表等方面，使用AI筛选能够更加一目了然。”依然补充道，“但你的广告逻辑、预算和成本，这些数据都需要人工去给AI设置指令才能够运行，它无法自主运行，AI更没办法代替人工。”

由此可见，目前AI在电商行业中的本质作用是提升效率的工具，而非替代经营者的角色。

2、抢占消费者的“第一问”

长期以来，谷歌负责搜索，亚马逊负责成交，前者主打流量，后者做零售闭环，两大平台各司其职，一度成为电商广告圈的惯性思维。

2025年前三季度，广告收入贡献了谷歌公司收入超7成，是当之无愧的台柱子。

事实上，早在2023年谷歌便因涉嫌反垄断被起诉，被指既掌握数据流和底层的竞价规则，同时又占据了最大的平台份额，身具裁判员和运动员的双重身份。

但即便如此，基于谷歌广告逻辑下的利益分配，行业玩家仍然保持着按图索骥的基本操作。

一般而言，卖家和广告商通过关键词进行竞价，当消费者搜索相关关键词，赞助的产品和品牌会按顺序出现在搜索结果中。

“亚马逊长期以来都是一个以广告投流为主的平台。”依然表示，“在当前的算法下，基本上是以产品加购物车、转化、广告等数据综合测算产品排名。”

直到AI的出现。

当搜索入口和购物入口的边界变得模糊，亚马逊也希望将消费者的购物“第一问”留在平台中。

当消费者开始依赖AI完成选品和下单，而非在不同平台之间搜索再消费，这也意味着后续的产品曝光、点击和转化都可以留在亚马逊的广告和推荐体系内，而亚马逊要做的则是构建全新的AI搜索和流量入口。

“现在各大电商平台都对第三方AI工具生产的内容有屏蔽，都在发展自己的AI工具，以实现内部闭环。”出海行业自媒体“贸行四海”创始人张伟伟对「创业最前线」表示。

亚马逊也不例外。

2025年7月21日至23日，亚马逊突然从Google Shopping广告竞价中全面退出；7月30日亚马逊又对其网站进行了代码更新，从技术层面彻底禁止Google的AI购物助手抓取产品页面。

同时，加快内部AI助手的产品节奏，在第一问阶段就介入用户决策。Rufus还支持第三方平台链接跳转，用户甚至可以通过Rufus搜索结果在其他品牌官网完成下单。

当然，亚马逊的野心还远不止于电商平台内部。

为了能够触达第三方网站上的潜在客户，广告商可以使用亚马逊DSP广告，也就是“需求方平台（Demand-Side Platform）”，亚马逊为客户提供一站式买广告服务，包括投放策略、预算控制、受众定向和效果归因等。

DSP的战略价值在于它将一手购物数据，映射到站外的媒体资源，实现广告生态的互联。

而亚马逊的DSP客户不再局限于服装、3C卖家等，而是更多广泛的汽车、旅游甚至金融客户——他们的交易甚至不发生在亚马逊内部。

（图 / 亚马逊中国官方微信公众号）

例如你是一个修理工，你的目标客户是那些购买相关工具的消费者（锤子等），你不需要在亚马逊上提供服务，但亚马逊通过其购买意愿和电商数据的整合，可以精准地在第三方平台寻找到这群用户并帮你投放广告。

这种模式让亚马逊的广告生态突破了电商平台的边界，成为真正的全域流量运营商。

3、AI搜索的军备竞赛

目前，亚马逊全球电商巨头的地位依旧稳固。

官方数据显示，2025年亚马逊全球注册卖家数量已达970万，活跃卖家约250万；在美国电商市场中，其市占率接近40%；同时FBA（亚马逊物流）的使用率高达82%，稳坐全球电商的头把交椅。

亚马逊的购物数据，是分析客户进行一切广告投放的基石。

而AI正在将这一数据优势发挥到极致。

通过创意智能体、Ads Agent等功能，跨境卖家们在最耗时、最碎片化的环节，获得了可复用的生产力工具。亚马逊资深运营多年积累下的经验壁垒，正在一步一步被AI侵蚀。

据报道，亚马逊计划到2030年在印度人工智能基础设施领域累计投资127亿美元。

“亚马逊峰会透露的信息很明显，就是希望降低运营门槛，让更多的优质供应链能进入亚马逊体系。”张伟伟表示，现在有点实力的卖家都在用RPA（即机器人流程自动化），自动使用平台的AI和各类工具，形成自动化办公能力，降低人力成本。

（图 / 亚马逊中国官方微信公众号）

“（AI目前的）主要障碍在于理解用户的真实需求，现在广告制作和内容输出的硬成本已经不高了，真正难点在内容是否有效，能否打动人心。AI从三年前淘汰不用的人，变为如今开始淘汰用不好的人。”张伟伟说。

事实上，AI带来的不仅是效率提升，更是行业竞争秩序的重构。面对亚马逊的强势布局，其他巨头们也在加速AI赛道的跑马圈地。

Meta已推出Advantage+等自动化工具，可生成广告变体、优化投放策略。例如，通过“机会分数”工具评估广告健康度，并提供优化建议，使广告成本降低5%。

Meta正在构建覆盖创意、投放、优化的全流程AI系统，预计2026年全面落地。

TikTok则通过优化AI算法，提高了广告推荐的精准度。例如，新的AI驱动的“智能预算分配系统”（Smart Budget Allocation）可以根据广告表现自动调整预算分配，使低ROI（投资回报率）的广告支出减少，而高ROI的广告获得更高的投放权重，从而提升整体转化率，降低最终的流量获取成本。

内容创作方面，2024年以来，TikTok推出了一系列AI辅助创作工具，帮助商家和创作者优化短视频内容，提高观众互动率。据官方数据显示，AI优化内容的观看完播率平均提升了18%。

Open AI则与Shopify、Instacart、Klarna等平台打通，让ChatGPT可以直接完成从提问到购买的动作，抢夺消费者的“第一问”。

（图 / 亚马逊中国官方微信公众号）

“亚马逊是基于搜索引擎的购物方式，而TikTok是以视频为主，亚马逊推出视频相关AI功能有点抗衡后者的意思。”依然表示。

在张伟伟看来，未来平台之间最大的竞争是争夺超级入口，消费者愿意相信哪家平台的智能体更懂自己，更能按自己的真实需求提供解决方案。

当AI重塑整个电商行业，流量逻辑也在飞速变化，而亚马逊恰好需要这次机会。一场在全球巨头间发起的AI搜索军备竞赛，最终谁会是赢家？

*注：文中题图来自亚马逊官网；其余未署名图片来自摄图网，基于VRF协议。