要“省心”更要“开心” 2025旅游市场特征呈现多元化、体验深度化

无人机灯光秀、非遗绝技“打铁花”、古镇沉浸式情景剧……传统的“上车睡觉，下车拍照”旅游形式近年来正发生着巨大的变化。数据显示，2025年的旅游市场，需求多元化、体验深度化、场景融合化成为最鲜明的特征，既满足用户对“省心”的经济追求，也呼应其寻求“开心”的情感需要，旅行已成为消费者应对日常生活压力、寻求心灵慰藉的重要方式。

目的地呈现多元化特征

近日，携程发布《2025年度旅行报告》。报告显示，2025年热门目的地呈现出多元化的特征。北京、上海作为国际文化与现代都市的代表持续受到关注;西安、南京、成都等城市凭借深厚的历史底蕴与生活哲学吸引大量游客;重庆、长沙则以立体魔幻的城市体验与活跃的夜经济成为“感官体验窗口”。此外，广州、深圳、杭州等地依托大湾区活力与数字智能发展，成为“数智活力窗口”的典范。

西南与东北地区形成两大“沉浸式地理走廊”，成为游客暂别喧嚣的“时空胶囊”。报告数据显示，西藏的山南以平均停留11天位居“2025停留时间最长目的地”之首，黑龙江省的牡丹江、贵州省的毕节、重庆市的武隆等地停留时长同比显著增长，反映出游客对静谧自然与深度体验的强烈需求。

与此同时，自然景观类景区增长显著。黄果树瀑布、乌兰哈达火山地质公园、喀纳斯风景区等通过携程榜单选择的游客量同比增长超3倍。

在航线方面，北京-上海、上海-深圳等商务航线继续扮演“经济动脉”角色;休闲度假航线中，成都-三亚、北京-三亚等“度假逍遥线”成为身心季节性迁徙的热门选择。

年轻人中兴起“回旋镖”旅行方式，即通过中转城市更经济地串联多个目的地，买一张出发地和目的地很近的机票，中间却“绕道千里”，有效拓宽了旅行版图的密度。北京、长沙、武汉、上海、揭阳、成都、青岛、大连、鄂尔多斯等地成为了“回旋镖”玩法的热门中转停留游玩的城市。

值得注意的是，随着免签“朋友圈”的逐渐扩大，2025年前三季度，入境游市场复苏强劲，恢复率达123%。数据显示，2025年前三季度，携程平台入境游预订已经实现了100%的增长，来自免签国家的订单增幅平均高达153%，烟台、咸阳、威海等城市增速迅猛，其中烟台订单增长近8倍，彰显中国对国际游客的持续吸引力。

“旅行+”融合催生消费新动能

文旅行业通过传统焕新与科技赋能，打造一系列爆款项目：张家界全球最高吊脚楼群、泉州“蟳埔女”文化传播、西安“长安十二时辰”沉浸街区、自贡VR动态光影灯会等，显著提升体验质感与消费活力。

“旅行+”跨界融合趋势明显：“节演展赛+旅游”订单同比增长161%，宠物友好酒店订单增长30%，非遗研学搜索量翻倍，沙滩冥想、森林呼吸等自然疗愈产品受到青睐，显示出旅游场景的持续拓宽。

报告深入分析了不同人群的旅行偏好：“Z世代”重视情绪价值与身份认同，在节演展赛场景中客流占比超80%，热衷“搭子出游”“拼小团”等社交化产品;银发族追求兴趣与温度;外国游客则通过味觉与视觉沉浸式体验中国。

此外，节假日旅游呈现鲜明的“情绪经济”特征：春节寻年味与国潮、清明踏青郊游、五一奔赴自然与演出、端午宠物友好旅行、国庆“窝囊式旅游”、冰雪季多日沉浸度假等，反映出游客在不同时节的情感需求与行为变化。

“求治愈”“真躺平”“想发呆”成为年度增长最快的“心灵关键词”。报告指出，有59%的用户通过AI查询“想去祈福”，26%的用户“梦想旅居”，显示旅行已成为应对日常生活压力、寻求心灵慰藉的重要方式。

记者 朱蓉