大跳水！暴跌95%，国产葡萄酒彻底崩了？

最近，手握53度飞天茅台的黄牛们哭了。

曾经暴涨多年，被黄牛们囤积起来作为资产的飞天茅台，竟然降到了指导价1999元以下。

以500ml的价格为例，从年初的2300元跌到了年末的1485元。

一直坚挺的茅子都这样了，葡萄酒更是惨不忍睹。

2024年，葡萄酒的价格整体下降了80%，全国总利润只有2.2亿元，相比2015年最高峰时的52亿元，利润直接蒸发了95%。

不仅如此，国产葡萄酒今年的产量仍在持续下滑。

这样的状况，如果说白酒还在关注涨跌，那么葡萄酒则是关乎生死。

厂家们也在发愁，这以后的戏可该怎么唱啊。

2010年前后，葡萄酒在我国酒文化市场上可是光鲜亮丽的存在。

国内富豪们引以为傲的标签，就是家里有个可以控制温湿度的酒窖，用来存放象征着身份、地位和财富的各类葡萄酒珍品。

为此，还掀起了一股前往法国波尔多购买酒庄的热潮，先后有130多家酒庄被我国富商买下，最高购买价都冲到200万欧元。

之所以掀起这股“时尚红酒风”，是因为我国在2001年加入WTO，此后短短3年，进口葡萄酒的关税就从最初的65%下降至14%，由此带来葡萄酒行业全面降价，销量也随之一路飙升。

事实上，在这之前，我国国产葡萄酒就已经站在了酒品界的顶端。

有着百年历史的张裕葡萄酒，上市时间比茅台还早，2000年在深交所上市后一路高歌猛进，2011年净利润高达19.07亿元，是上市之初的10多倍。

正当张裕、长城、王朝等国内葡萄酒品牌畅想大好前景时，外来葡萄酒竟然后来居上。

澳大利亚品牌在数量上占据了首位，法国品牌则占据了高端市场，美国品牌锚定了奢侈领域，大众市场则被智利和新西兰凭借零关税，靠便宜定价锁定。

面对竞争对手林立，市场空间被压缩的状况，国产葡萄酒的销售额从2000年到2016年，也翻了10多倍，从42.5亿元增长到了464.5亿元。

在洋酒吃肉，国产酒喝汤的情况下，业绩还能如此突出，可见国外葡萄酒品牌更是赚得盆满钵满。

随着“洋酒”一起进来的，还有他们所营造的“浪漫、优雅、高端”的格调和氛围。

国产葡萄酒为了迎合当时的时尚定位，也开始转向“西式”的欧美风格，连广告方式和话术都很神似。

就这样，葡萄酒稳坐“高端洋气上档次”的头把交椅，成为各种政务、商务宴席上与白酒并肩的存在。

只是，令他们没想到的是，自2016年走上巅峰后，葡萄酒市场便一路下跌，再也不复往日风光。

2016年，葡萄酒生产厂家们可谓春风得意，可随后两年，总体营收一路下滑，日子竟越发艰难起来。

此时，生产商们还心存侥幸，认为只是暂时情况。

可到了2019年，葡萄酒市场利润开始断崖式下跌，就连百年老字号的“葡萄酒一哥”张裕也招架不住。

2024年张裕出具的财报中，全年净利润只有3.8亿元，同比下滑了28.4%。

今年前三季度的数据更为惨淡，营收仅有21.16亿元，归母净利润1.88亿元，同比下降分别为3.7%，16.27%。

带头大哥的这般光景，明眼人一看便知，葡萄酒开始卖不动了。

至于原因也很简单，耳熟能详的经济下行、疫情、竞争等等，但消费者也是不能忽视的一个重要因素。

首先，多数国人并不喜欢目前市面上葡萄酒的酸涩口感。

中国的传统葡萄酒有着明显的葡萄味，微甜浅酸、酒味偏淡，有轻微涩口，接近含有微量酒精的果汁，这是历经千百年一直备受国人推崇的口感。

然而，目前国产葡萄酒纷纷跟风欧美口味，几乎每款都是以“酸涩”为主，自然不受国人待见。

其次，就是喝酒的主要人群发生了变化。

随着时间的推移，当年喜欢喝酒的那批老登喝不动了，Z世代年轻人（特指1995—2009年出生人）到了能喝酒的年龄。

但他们在一起时喜欢传统的大口喝酒大口吃肉，主打一个痛快。

喝葡萄酒时，用来装点时尚的有醒酒、闻香、摇杯、小口抿等环节，显得太烦琐，还有可能会招来嘲笑，于是就被他们直接给PASS掉。

再者，也和当前的娱乐方式有关，有消遣的时间，人们宁可宅在家里刷视频，也不愿意参加真人面对面的社交。

这些喝酒的主力军，妥妥的既不“附庸风雅”，更不会内耗，对于他们来说，葡萄酒既不好喝又不畅快，社交属性接近于0，还真可以选择无视。

那么，这几年葡萄酒厂家们又在忙什么呢？

国产葡萄酒的状况有多么的衰，大家都心知肚明，但2025年却极有可能是温情反弹的拐点。

连续10年业绩滑坡至冰点，悄悄关门的普通酒厂就有100多家。

但毕竟葡萄的生产与酿造工艺在我国沿袭了数千年，一些著名的葡萄酒厂家仍在硬撑。

首先，厂家们在注重品质的提升的同时，也开始关注品牌在国际上的影响力。

以张裕为例，在业绩下滑之时，反而加大了科研经费的投入，以新品开发与工艺升级为主。

经过团队的不懈努力，成绩也有目共睹。

在过去的5年里，张裕累计获得1200多项国内外权威奖项，品牌实力获得国际权威认可。

特别是在2025年，张裕解百纳和龙谕赤霞珠干红，先后在世界级别的葡萄酒大赛中，获得最高奖项，收获“全球酒王之王”的称号。

并且，他们借此机会积极拓展海外市场，今年上半年，在10多个国家和地区的收入，同比增长4.92%，达到2.57亿元，占到总收入的17.47%。

其次，针对现在的饮酒主体------个性化的年轻人，厂家也开始投其所好。

他们在包装上推出了小瓶装的“醉诗仙”，在口味推出了低度的“长尾猫”，这款酒没有了传统的酸涩，入口微甜爽净，恰好微醺，价格亲民，一上市就受到了年轻人的追捧。

在地域上，也开始倾斜县乡的宴席、餐饮、即饮等场所，而且还比较畅销，消费已达到7.8%的增速。

消费方向也由政务、商务转向日常佐食、朋友小酌、节日礼赠等更加日常的场景。

再者，国产葡萄酒的销售方式也由线下转到了线上，在京东、天猫等电商平台上的销售占比35%以上，直播带货量激增。

2025年上半年，在电商平台的销售额接近60亿元，同比增长26%，其中张裕排名第三，仅次于奔富和拉菲。

对外放眼国际市场，对内下沉到县、乡等中低端入门市场，这成为国内葡萄酒销售增长的新引擎，相对于前几年日渐消沉、疲软的市场形势，的确有了复苏的苗头。

至于能回归到什么程度，就需要厂家不断探寻国内外客户的不同口味和需求变化了。

但在国内，还是要关注年轻人注重传统葡萄酒历史文化属性的情怀。

毕竟，Z世代们不仅会整顿职场，还会改写市场规则。

那些刻意营造的“浪漫洋气”氛围，已经时过境迁，简单、真实、贴合大众，才是营销的硬通货。

葡萄酒的黄金时代虽然已经过去，但挤掉了泡沫、放下了身段的葡萄酒市场，可能会更贴近普通人的生活。

参考资料：

1.市值观察：暴跌95%，国产葡萄酒崩了

2.凤凰WEEKLY：中产最爱的“装腔作势”，崩盘了？

3.李砍柴：大跳水！暴跌95%，国产葡萄酒彻底崩了？

4.键盘上的经济学：其实，全球的房子和酒，都在跌

作者：汐北

编辑：柳叶叨叨