烘焙品牌网红周期后，出路在哪？

这两年撤店、收缩、破产已经成为烘焙行业的关键词，无论是发展多年的传统品牌还是新入局的品牌，无论是高端品牌还是平价品牌都难逃命运。

但与此形成鲜明对比的是一些网红品牌和商超烘焙，凭借精准把握年轻消费群体的需求在市场中迅速发展，这反映出了行业格局正在被重塑，高端化和低价化分化明显。

新兴品牌崛起，精准拿捏年轻群体

自2023年开始烘焙行业的破产、闭店趋势愈发严重，直到今年倒闭的故事仍在继续，今年7月老牌网红烘焙品牌面包新语被爆出大面积集体闭店、同时7月法国品牌Gontran Cherrier在北京的最后一家门店发布了闭店公告、6月网红烘焙品牌欢牛蛋糕屋突然发布公告宣布倒闭，去年崛起的两元面包店也陆续停止营业，有的甚至存活时间不过几个月。

在这样的大环境下也不乏有发展较好的品牌，比如从武汉爆火起来的烘焙品牌UH祐禾现如今已经走向全国，进入上海、深圳、北京后火爆趋势依旧，尽管一个吐司35元、一个面包28元依旧挡不住人们的消费热情，在社交平台上能够看出不少帖子发布的门店门口大排长龙的状态。还有从上海、北京走出的韩国面包品牌黄油与面包今年更是开到了更多新一线城市。

这些均价60左右的面包品牌看似与当下消费降级大环境不符，但实则正好契合年轻消费者对高品质、高颜值、个性化的需求。其实不难看出这些品牌虽然价格贵，但几乎都在产品上做出了明显的改变，在份量上与之前贵价面包主打的小巧精致不同，现在更加便宜大碗；在用料上也更加“实在”，比如比利时黑巧、法国进口黄油等标注在价位表上；在种类上也更加齐全，还有欧坦得、巴布卡、咕咕霍夫等一些新奇种类，这些共同拉高了品牌价值。

除了产品上的改变外，这些品牌个性化的营销策略也是其能够在市场中大放光彩的原因之一，在门店装修上，透明、开放几乎是这些面包店的共性，彰显其专业性的同时加深消费者现烤的印象，让人感到物有所值；包装袋营销向来也是这些烘焙品牌的重点，比如某品牌选择将艺术家插画印在包装袋上，营造出一种上世纪纽约街头氛围感，某品牌采用荧光绿包装袋营造与众不同的反差感等，为消费者提供情绪价值。

虽然这些品牌凭借产品、营销契合了当下年轻人追求新鲜、独特、有情感共鸣的消费趋势赢得暂时的竞争，但未来随着竞争愈发激烈，相关品牌仍需不断进步，否则很容易被市场所淘汰。

低级取胜，以“性价比”立足

在市场中同样发展较好的还有一些平价品牌，比如豆川超级糕工厂店、中原铺子超级工厂店、糕如意·超级糕工厂、相遇以麦·超级糕工厂等品牌凭借精密的供应链管理和大规模生产为市场提供了更具性价比的产品，并凭此在县域甚至乡镇市场加速下沉，成为不少小镇青年购买烘焙产品的主要选择。比如某品牌截至目前已经在49个城市开出90家门店，有加盟负责人曾称，品牌月均店销可以达到30万元以上，很多店平时1万元、周末2万元。

今年还有一些传统餐饮巨头也纷纷跨界进入烘焙行业，比如长沙知名茶饮品牌茶颜悦色在当地开出了一家烘焙店，产品定价集中在3-6元，据了解，门店刚开就排起了长队，不少消费者表示需要提前1小时排队才能抢到，上午10点营业下午两点不到就售罄；海底捞也官宣加码烘焙赛道，直接定位平价高质，比如日式海盐卷原味低至6块8一个、小面包系列均价五六块钱一个等，这些品牌凭借价格优势也俘获了不少消费者。

同样以性价比著称的还有商超烘焙，这两年大润发、山姆、盒马鲜生、胖东来、宜家、奥乐齐、小象超市等不断上新烘焙产品，比如某商超现烤松松面包只卖7.9元，720克招牌吐司只卖9.9元，6只葡式蛋挞只卖12元等。这些商超不仅会不定期上新还会紧跟市场趋势，比如某商超草莓盒子热销后选择了健康升级，不仅将果酱糖度下调了90%还选用动物奶油作为标配，复购率也一直处于高位。

另外还有一些团购平台中一些门店凭借“9.9元任选”等策略在市场中存在感都越来越高，有的门店甚至出现了预售面包情况，即便是几个月后发货也依旧挡不住人们的消费热情。这也反映出了当前消费环境下消费者对于价格敏感度较高，性价比成为影响购买决策的重要因素之一，对于主打平价的品牌而言，品质也十分重要，上述这些例子能够发展起来也是如此。

分化加剧，高端化与平价化并行

烘焙界时常流传着一句话“烘焙行业5年洗一次牌”，从当前的市场情况来看目前正处在洗牌期，且肉眼可见的洗牌速度越来越快，截至去年12月烘焙赛道新增门店10.3万家，关店9.5万家，全年烘焙品牌闭店率为34.2%，而今年近一个月，烘焙净开店出现负值，净开店数量为-1986家，净增长率为-0.7%。还有数据显示目前烘焙赛道门店的存活率中位数已经降至了8.2个月。

从上述内容也能看出烘焙赛道现如今呈现出高端化和平价化的两极分化趋势，相关数据显示，目前一线城市客单价超30元的手工烘焙增速达20%，而县城市场10元以下高性价比产品渗透率达65%。这种需求的分化也就导致越来越多高端品牌主攻一线大城市，平价品牌加速占据下沉市场，由于消费市场及群体的缺乏，处在中间的品牌被逐渐清出市场。

尽管在这样的环境下依旧有品牌涌入烘焙市场，这也就意味着未来竞争将会愈发激烈，行业格局依旧呈现出不稳定的态势，所以说无论是高端品牌还是平价品牌都需要不断变化来适应市场。高端品牌不仅需要更加注重产品品类的创新和品质深耕，还要在烘焙工艺、包装设计等方面寻求突破，以此满足对产品价值有着较高要求的消费者；现在不少消费者更加看重服务，这些品牌在门店体验上也值得升级，来不断提高品牌价值。

而平价品牌主要通过规模化生产、优化供应链来降低成本，从而为消费者提供更具性价比的产品，未来仍需在低价上继续深耕，夯实供应链优势的同时探索更多创新方式降低成本，比如通过智能化生产提升效率、与本地供应商建立长期合作减少物流费用等，在保证低价的同时也不能忽视强化产品差异化，比如开发低糖、高蛋白的健康系列来满足下沉市场消费者日益增长的健康需求，确保产品品质与低价策略相辅相成，实现可持续发展。

跟风模仿，深陷同质化竞争红海

穿梭在不同的烘焙门店中能够发现几乎都摆着相同的产品，比如毛毛虫面包、巴斯克蛋糕、肉松蛋糕卷、芋泥奶贝、红豆吐司、榴莲千层切块等等。这也难怪，烘焙行业门槛就不高，一旦有某个品类开始流行市场中就会涌现一大批同类产品，从脏脏包、肉松小贝到提拉米苏、瑞士卷、黄油年糕，似乎都验证了这一道理。

前段时间料理面包引发了排队潮后一些烘焙头部品牌也顺势推出了料理面包新品，比如黄油与面包一口气推出了多款欧洲料理面包、山姆也上新了菌菇芝士恰巴塔，这也印证了产品创新乏力的事实。但事实表明，这些爆款产品的生命周期并不长，前两年麻薯、生吐司这些单品还能支撑6-8个月，但无论是去年的爆品黄油年糕还是今年火了的玉米蛋挞，热度都只维持了一个月左右。

这与爆款易被模仿有关，当特色产品大规模上市后自然也就不再具备差异化优势。由于很多品牌都想坐享其成，现在原创新品研发也越来越难，在产品高度相似、创新瓶颈的背景下价格战成了众多品牌吸引客流量的手段。一些品牌通过打折、满减、促销等活动来吸引对价格敏感度较高的消费者，这虽然在短期内使得客流量激增，但利润却不尽如人意。

长期下去品牌不仅要面对研发成本不断攀升的挑战，还可能影响其形象，在人们心中容易将其与低价挂钩，一旦后续涨价对品牌将是致命打击。而一些私房即便价格偏高依旧不少人买单正是因为突破了这一同质化困境，比如蛋糕店的千层只有奶油作为夹心、蛋黄酥只有传统口味，而选择私房则可以在里面自定义夹心、蛋黄酥也可以做出糖醇枣泥、麻薯肉松等多个口味。

多维度发力，重新定义“好面包”

短时间内烘焙行业在产品名称、店面风格、流行单品、定价体系等方面的同质化可能不会有太多改变，因为现在大部分品牌对于同质化还没有太深刻的理解，未来只有参透后才能真正走出同质化。再将目光转移到现在，目前品牌破除同质化的重要一步就是产品创新，而这个产品创新不仅是指产品种类、口味的创新，而是深层次的健康化创新。

现在健康化已成为烘焙行业不可逆转的趋势，数据显示低糖、全麦类产品销售额年均增速达63%，预计2025年健康烘焙品类市场规模将突破1800亿元，占行业总规模的29%。在市场中也有不少品牌开始推出低糖、无添加、全麦等更符合健康理念的烘焙产品，与此同时人们对健康烘焙的需求也越来越高，未来这一趋势还将继续深入。

对此品牌可以在产品标签上明确标注糖、油含量及营养成分，让消费者直观地感受到产品的健康属性，还可以推出添加益生菌、膳食纤维的功能性产品，满足市场对健康不断升级的需求，尤其是现在年轻群体对养生愈发注重、药食同源成本在市场中认知度越来越高的大环境下。今年就有一些地区的中医院、百年药房品牌下场推新，在社交平台上有帖子分享一些药膳欧包、茯苓吐司、党参贝果等产品。

现在消费者不仅为产品买单，更为环境、服务、品牌故事、打卡分享等体验付费，对于烘焙品牌而言，店铺要有自己的风格，让顾客一进门就能感受到，一些品牌门店就是通过设计与氛围营造在市场中更受欢迎。此外还需要通过体验讲述品牌故事，这样在产品价值相近的情况下消费者会选择哪个不言而喻，未来品牌门店想要在市场中站稳脚跟，还需从多个维度进行创新。

日常化的烘焙更具发展空间

当前烘焙行业已进入存量竞争阶段，在此背景下烘焙品牌要实现可持续发展，就需要转变经营思路，在短时间内新奇产品或许能够获得热度和流量，但想要穿越周期还是要将烘焙产品从休闲享受转向日常化消费场景。这意味着品牌需要将烘焙产品更多地融入消费者的日常生活，比如早餐、加餐、家庭日常补给等高频刚需场景。

便利店中的烘焙区凭借提供新鲜出炉、方便携带的面包、三明治等产品，成功切入了早餐及快速午餐需求，获得不少上班族和学生群体的青睐，还有一些面包店通过推出小份装、独立包装的吐司切片、贝果等饱腹感较高的产品，以及搭配咖啡或牛奶的早餐套餐，吸引居民将其作为家庭日常采买的一部分。

要实现真正的日常化，产品本身也需做出适配调整，比如在产品上可以在保证口感的同时优化配方来延长产品的保质期，因为部分消费者可能会有囤货需求。还有就是价格上，前段时间面包刺客时间已经让部分消费者对整个行业产生了不好印象，若品牌只是高喊日常化口号价格还停在空中，依旧不利于长期发展，也就要求品牌价格定位更亲民，让消费者能够无负担地重复购买。

持续的健康化升级也是吸引日常消费的重要砝码，让消费者愿意将其作为健康饮食的一部分，就拿现在市场中较火的贝果、碱水面包来说，已经成为不少消费者每月的固定支出。这种日常化转型不仅能有效拓宽市场基本盘，提高消费者购买粘性，更能帮助品牌规避过度依赖网红爆款或陷入高端与低价的激烈夹击，在变化的市场中构建更稳定、更具韧性的发展路径。

烘焙行业生命力都很短暂，破解之道在哪？

烘焙行业普遍面临生命周期短暂的挑战，这一现象主要由产品同质化严重、消费者偏好变化快速、行业竞争激烈等因素共同造成，要破解这一难题，自然也需要从多个层面实施系统性策略。产品创新是延长行业生命的基础，但现在行业似乎陷入了同质化-价格战-研发成本高的恶性循环，这也直接导致一些品牌借风起又随风散，为此相关品牌还是需要优化供应链来实现价格和成本的平衡。

品牌建设是抵御行业波动的重要手段，以好利来为例，作为一个创立30多年的老品牌能够经久不衰与其品牌建设有很大关系，其实前些年品牌也有过落寞时刻，但通过彻底的品牌视觉焕新、全新的品牌形象打造又重新焕发光彩，在此过程中不仅推出了代表品牌高度的黑天鹅子品牌，还不断深耕美和艺术，现在这两个标签已经牢牢地贴在了品牌的关键信息栏里，以差异化的品牌形象在竞争激烈的市场中立足。

渠道作为市场扩张的重要推手对品牌可持续发展的作用不容忽视，烘焙行业也是如此，合作与加盟从区域走向全国市场的捷径之一，很多品牌为了迅速占领市场都会尝试这种方法，但见效者不多，尤其是现在渠道更加多元的大环境下，烘焙品牌或许可以考虑与会员制商超、便利店等渠道合作来实现拓展。

数字化的浪潮也正在改变着烘焙行业的面貌，上述这些方式都需要数字化推动，在产品创新上数字化可以更好地了解消费者的需求，支撑其更加灵活地调整产品线，提升消费者体验；在渠道上，随着电子商务和线上平台的崛起，越来越多的品牌开始在网络上扩展自己的市场；在供应链上数字化可以贯穿从生产到销售全程，实现降本增效的同时提高品牌形象。

行业思考：尽管现在烘焙行业呈现出高端化和平价化共存的局面，但仍不断有新品牌不断涌入，市场格局仍未稳定，未来发展也充满着挑战和不确定性。只有那些真正理解市场趋势、拥有核心竞争力的品牌才能更大的几率在未来的竞争中脱颖而出。