2025年度十大品牌营销回顾

科特勒曾言“营销的本质是满足需求，创造价值”。

人性需求的核心逻辑 —— 从生理与安全的基础诉求，到社交、尊重与自我实现的高阶追求，始终是品牌营销的底层遵循。 2025年的现象级营销案例，延续了 “ 品牌即人、营销即人心沟通 ” 的核心逻辑，在犒赏经济、事件营销、体育营销等赛道中，以精准的需求洞察、创新的场景构建与深度的情感共鸣破圈 。

犒赏经济是 年轻一代 的新型消费，以承受范围内的小额非必需品或体验服务为载体，为解压、自我关怀买单，核心是追求即时情绪价值，已成 为 拉动内需的新动力。

Labubu的爆火是设计创新与情感共鸣的双重胜利。“丑萌”小怪兽以叛逆气质戳中Z世代审美逆反心理，成为高压生活中的“情绪急救包”，通过“盲盒+限量”策略叠加全球顶流明星背书，TikTok相关话题播放量超10亿次，2025年所在系列营收激增N倍。

热度退潮源于产能“大放水”，月产量从1000万只飙升至5000万只，稀缺性幻觉破裂，叠加IP缺乏故事内核、品控问题频发，二手价格腰斩，常规款跌破官方零售价，完成从“投资标的”到“情感消费品”的价值回归。

京东外卖以“京东外卖，主动红”为口号，推出“犒赏自己，想吃就吃”系列活动，掀起外卖平台“红黄蓝”颜色大战。邀请惠英红作为品牌代言人，与黄龄代言的美团“黄的更灵”、蓝盈莹代言的饿了么“蓝的一定赢”形成趣味对抗，引发网友集体玩梗。活动围绕“全民补贴+爆品直降”，并通过“先囤后送”“非高峰配送费折半”等创新模式，将“犒赏”理念植入日常消费，实现品牌声量与用户增长的双重突破。

事件营销的本质力量是借势，而最佳的势则是社会热点或专属事件。借热点联动品牌传播，快速引爆公众关注，实现品牌曝光、口碑提升与用户转化，这是营销人的常用手段。

年初受海外政策限制，大量TikTok用户寻求替代平台，小红书凭借注册便捷、内容生态友好的优势，成为“数字难民”的核心聚集地。平台顺势承接这一流量红利，通过优化海外注册通道、强化多元文化内容推荐，吸引海外用户自发分享生活方式，间接带动中国品牌的跨境曝光。

借助“数字难民”话题发酵，小红书成功强化“全球生活方式社区”定位，不仅实现用户规模扩容，更打通跨境内容传播与电商转化的潜在链路，成为品牌出海的新兴流量入口。

蜜雪冰城将港交所IPO敲钟仪式打造成“二次元红毯”，由终身代言人“雪王”带领7个衍生IP形象登台，颠覆传统上市仪式的严肃感。此次上市募资净额32.91亿港元，其中12%专门用于品牌和IP建设，彰显对IP资产的重视。

上市前后，通过抖音、小红书等平台的 “ 抽象人设 ” 运营，相关话题累计播放量超 500亿次。线下互动活动 + IP衍生内容，实现 了 上市热度向产品销量的高效转化。

体育营销 借赛事热血、运动员拼搏精神锚定受众共鸣，传递品牌温度，深化用户对品牌的价值认同与情感绑定。

围绕苏炳添全运会“最后一战”，耐克推出粤语主题营销“落足料，点会冇料到”，将运动精神与广式生活智慧深度绑定。68秒短片以菜市场买菜煲汤为场景，用“21年陈皮”暗合其运动生涯，以“胡萝卜交棒”隐喻精神传承，粤语对白与生活场景引发本地强烈共鸣。

通过 “ 内容种草 +线下互动+文化赋能 ” 的闭环， 成功地 将品牌理念转化为地域情感符号。

作为非全运会官方赞助商，亨氏以产品为核心打造创意营销，将番茄酱的番茄梗叶设计成34种运动项目的运动员姿态，精准对应全运会全部项目。通过3D建模还原动作细节，甚至用AI技术实现动态展示，红底视觉设计确保2秒内捕获注意力。文案“想赢的番茄在亨氏里”一语双关，既致敬运动员拼搏精神，又凸显品牌原料品质。

这场“买一送一”的创意赠品，凭借精准的产品关联与极致的细节打磨，实现非赞助品牌的出圈，成为体育营销的创意典范。

联名营销已告别单纯的Logo叠加，转向以共同叙事为核心，深度融合双方品牌特质与用户情感，打造有共鸣、可参与的场景化体验，实现从符号绑定到价值共生的升级。

瑞幸与多邻国以“结婚”为核心剧情，打造“世纪婚礼”主题联名，将商业合作转化为用户参与的娱乐事件。从宣布“婚讯”、征集赞助商到举办婚礼、发布蜜月游记，构建完整沉浸式叙事，引发网友及其他品牌官方号“随份子”互动。

推出“绿沙沙拿铁”新品及猫头鹰“屁屁杯”“学习卡牌”等魔性周边，限定周边上线即售罄并引发二手炒卖。线上直播营造学习氛围，线下门店布置婚礼场景，通过“社交货币+情感共鸣”双驱动，相关话题获得数千万次曝光，成为联名营销2.0时代的标杆。

蒙牛借势《哪吒2》的国潮热度，推出系列联名营销，实现品牌年轻化与IP影响力的双赢。联名产品覆盖纯牛奶、酸奶等核心品类，包装融入哪吒经典形象与“我命由我不由天”的精神内核，精准触达Z世代消费群体。

线上发起 “ 哪吒精神挑战赛 ” ，线下在影院设置联名快闪店，推出 “ 观影 +饮品 ” 套餐，发放定制周边。通过 “ 内容 IP+消费场景+精神共鸣 ” 的组合，既借助哪吒 IP强化品牌潮流属性，又为电影上映预热造势，实现票房与销量的双向导流。

用户共创已跳出品牌单向主导的传播模式，转向以情感为纽带，倾听用户心声、激活UGC势能，让品牌与消费者在双向互动中沉淀共同记忆，实现从商业关联到情感共生的深度绑定。

网友分享“妈妈手工缝制耐克标志书包”的故事引发热议，视频获800多万点赞，讲述了家庭困境中母亲的爱与用心。耐克官方快速响应，留言“妈妈的爱是我们勇敢去做的底气”，并为博主母亲送上品牌产品装备，展现温度感公关姿态。

这一回应引发二次传播，网友纷纷晒出自己的 “ 亲情定制款 ” 物品，将品牌符号转化为情感载体。通过借势 UGC内容、传递人文关怀，耐克成功弱化商业属性，强化品牌与消费者的情感连接，实现公关口碑与品牌好感度的双重提升。

源于粉丝自发传播的暖心场景，星巴克与五月天开启“双向奔赴”的联名合作，奠定用户共创基调。阿信撰写长文回溯在星巴克创作专辑的经历，粉丝考据歌曲与品牌的渊源，形成“品牌-艺人-粉丝”三方叙事闭环。

精选 9句经典歌词打造 “ 青春金句库 ” ，覆盖 25年创作生涯，门店伙伴手绘歌词杯贴、用演唱会应援模式喊单，增强参与感与人情味。线下在西湖设置 “ 卜卜 ” 摇橹船艺术装置，融合 IP形象与城市文化，成为夜间打卡地标。通过将消费场景升维为集体记忆载体，实现粉丝圈层与大众市场的跨圈层共鸣。

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