“听劝”成为品牌必修课？伊利马年营销第一把火的启示

正如同网友们所期待的那样，新年伊始，伊利就被网友爆出签约马思纯、马伊琍成为马年首批品牌代言人，这场源于谐音梗的营销玩笑也即将成为了真实有效的商业决策，并进一步点燃舆论的分享热潮。

图片来源：小红书@奶牛小哞

在“老登营销”屡屡碰壁翻车的当下，学会“听劝”似乎已发展为品牌的一门必修课？

谐音梗照进现实：

伊利点燃马年营销第一把火

众所周知，过去传统的营销逻辑中，品牌更多扮演的是主导营销行为的传播者，而消费者则是被动的接收者。品牌们往往通过市场调研、数据分析与策略制定找到适合自身的论述方式，通过数字化广告、代言人签约、IP联动等形式将自身品牌与产品的卖点传递给每一位潜在的消费者。

在这一单向的传播形式下，消费者其实鲜少直接参与到市场营销的环节之中，其反馈与效果也存在相应的滞后性，还容易出现效果不达预期、“营销翻车”等问题。

近年来，这一固定模式正在被逐渐打破，越来越多品牌从过去单一的“我说你听”，转而积极拥抱“你提我应”的新模式。就像伊利签约马思纯与马伊琍作为马年首批品牌代言人这一决定，实际就源自网友们的集体出谋划策——

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去年年末起，不少网友就已经投入到这场营销策划案中，一众马姓艺人频频上榜。在这其中，马思纯因名字中的“纯”字与伊利的拳头产品纯牛奶关联，成为被高频提及的艺人之一。

而马伊琍更是因名字与伊利品牌名谐音，被网友评选为“最适合马年的代言人”，“逼着”伊利必须签下，甚至连“我是马伊琍，马年喝伊利。”的广告语都已为品牌设计到位……

伊利方面自然也没有懈怠，品牌不仅采纳了这些建议迅速开展相关布局，还在社交媒体上与用户们积极地留言互动，这一系列的快速响应让伊利的马年营销实现了还未官宣就持续刷屏的效果。

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于广大网友而言，这种直接参与带来的情感联结，往往比单纯的产品功能介绍、重复循环或朗朗上口的广告语更打动人。而究其背后所映射出的规律或许是：当代年轻消费者对品牌的期待已经从对产品单一的功能需求转向寻求情感共鸣与文化认同，这种由内而外的“人感”更容易赢得消费者的信任。

夏日“红黄蓝”大战：

一场由网友编剧的营销连续剧

据鲸鸿研究院联合Morketing Research发布的《“心”人群，“心”营销！18-30 岁新青年消费趋势报告》信息显示，如今年轻人的消费决策机制是“理性决策”与“感性决策”相结合的，他们既看重商品的性价比，也重视消费所带来的情绪价值。

这些消费者成长于信息科技高速发展的时代，已经对传统的营销方式产生了“抗体”，不容易被华丽的广告词或多样的营销手段所蒙蔽，且更愿意相信自己亲眼见到的、感受到的。

以此次伊利官宣马年新代言人为例，其“听劝”并迅速响应的姿态，正是对该市场趋势的敏锐捕捉，品牌早已不是那个无法触及的高岭之花，而是更多应该以平等、日常的视角与消费者进行交流对话。

图片来源：品牌

当然伊利也并非首个学会“听劝”的品牌，就拿去年美团、饿了么与京东的“外卖大战”为例，彼时三大平台为了吸引用户纷纷上线了不同的补贴策略，甚至在大额补贴下诞生出“0元奶茶”“0.1元咖啡”等场景，霎时点燃“全民薅羊毛”的网络热潮。

不过随着战役的时间被日益拉长，平台间的差异也渐渐磨平，为了寻求新的突破口，美团想到了明星合作的打法。5月19日，美团外卖携手黄龄带来全新沪语MV，品牌取谐音打出“外卖，黄的更灵！”口号，还一同上线“扫0得0”优惠券派发活动，引爆新一轮网络热议。

图片来源：美团

在这其中，不少网友开始为饿了么出谋划策，点名道姓称“这回饿了么只有靠蓝盈莹才能扳回一城了！”，还为品牌拟好了“蓝的一定赢！”口号予以反击。饿了么方面也是迅速采纳并执行了这一建议，不仅在6月1日迅速官宣找到蓝盈莹为之代言，还公开喊话感谢先前提议的网友，为提议者与转发互动的网友送来“18.8元×365天”全年份红包，斩获一众好评。

图片来源：饿了么

而此时，在“黄蓝”两家打得不可开交之际，压力自然也来到了京东这边——网友们涌入京东外卖社交账号的评论区为其出谋划策：如果请刘畊宏就能说“刘强东更红”，要是找来惠英红又可以说“红的会赢”……众说纷纭。甚至还有网友利用AI工具帮京东做好了海报，直接把宣传物料都送到了品牌“嘴边”。

京东外卖也不扫兴，6月11日其携手惠英红打响“红的会赢”口号，不仅将此次外卖平台的谐音梗“商战”推向新的高点，更是补齐了红黄蓝三原色的外卖市场叙事，为这场突如其来的“全民策划案”做了个漂亮的收尾。

图片来源：惠英红

在以上这几个案例中，消费者们均从被动的购买者转变为品牌内容的共创者，直接参与其中的新鲜感与成就感更易转化为对品牌的认同，也成为宣传出圈的引擎。

“老登翻车”元年：

拒绝倾听终会付出代价

当然，除了这些依靠“听劝”收获利好的成功案例外，不少品牌也因固执己见，与消费者的关系陷入紧张局势。甚至在大消费圈内，不少行业分析人士将2025年定义为“老登翻车”元年，其不仅是就年内多起品牌“翻车”案例的总结，更是为“听劝”式营销搭建起的桥梁。

此处的“老登”一词，主要是对那些过于自负、好为人师、一言堂、言行“爹味”的人的概括，其观点或说教往往伴随着居高临下的态度或自命不凡的姿态。

图片来源：微博@西贝XIBEI官方微博

一个典型的案例便是9月罗永浩与西贝贾国龙的“预制菜风波”。彼时，罗永浩在西贝消费后就其出品提出了质疑。按照传统的商业逻辑，商家要么会选择诚恳沟通寻找解决方案，要么拿出证据澄清，但彼时的贾国龙选择了“硬刚”的方式，先是对外宣称“西贝没有一道预制菜”，随后立马起诉了罗永浩。

贾国龙的以上反应与后续一系列的动作一步步激怒了年轻的网友们，在许多人的眼里，这就是一个听不进任何反对意见，且只想捂嘴强硬隐瞒问题的“老登”形象，最终导致了品牌形象的损害与难以计算的经济损失。

图片来源：微博@俞敏洪

与之对应的还有新东方俞敏洪的“南极鸡汤”事件。11月，新东方董事长俞敏洪在公司32周年之际从南极向全体员工发来全员信，以“冰雪中的坚守”为主题，用企鹅抱团等比喻鼓励员工坚守初心。

以上内容先是引发了员工内部的不满，有员工表示自己正面临加班、KPI冲刺、业务转型等多重压力，而俞敏洪却在南极分享冰川美景，信函中更是只字不提员工处境与福利待遇。

事发后俞敏洪曾发文致歉，解释称此次南极旅行是受邀探讨自然教育，还承诺“选拔10名优秀员工赴南极”。不过网友普遍并不买账，认为这种找补措施治标不治本，员工更需要的是合理的工作分配、涨薪或加班补贴等实质性福利。

从品牌“领袖”到不听劝的“老登”，不少品牌因类似的事件陷入公关危机，同样也有许多品牌凭“听劝”受到消费者的爱戴……此类现象的本质源于当代年轻消费者与品牌关系的重构，不懂得跟随时代步伐的旧营销思路甚至可能产生不可估量的负面效果。

未来，品牌与消费者的这场双向奔赴仍在继续。当消费者拿着放大镜观察品牌，当每一句吐槽都可能成为产品改进的方向，这场由“听劝”开启的品牌营销变革才刚刚拉开序幕。