从“健康标签”到“悦己消费”：盒马报告揭示五大未来生活趋势

灼识咨询联合盒马在1月5日发布了《2025年百城“盒区房”消费力报告》，如同一份来自消费前线的“趋势年鉴”，在展现市场格局变化之余，更清晰地勾勒出中国消费者，尤其是新兴城市消费者价值取向的演变图谱。

纵观2025年消费图景，一个结构性变化在于，推动增长的主角正在换人。在人口持续流入的背景下，非一线城市迎来了一群“新消费人群”。这群人最大的特点，是带来了迥异于过去的“消费态度”。他们的消费决策，更加以自我为中心，关注健康、便捷、情绪价值与个性化体验，“悦己”而非“悦人”，成为重要的消费动机。这种消费态度的集体转向，如同投入湖面的巨石，其涟漪正层层推动当地整个消费生态的重构，让“下沉市场”一词从此充满升级的动能与精致的需求

报告指出，盒马所代表的新零售，恰好契合了年轻人对“新、奇、特”商品与即时满足体验的追求。若将报告内容与盒马全年商品创新实践结合观察，我们会发现，这种追求正具体化为几个深刻影响未来零售乃至生活方式的明确趋势：健康透明化、悦己日常化、体验全球化、便捷极致化和价值理性化。这些趋势共同指向一个核心——消费正在从满足物质需求的“拥有”，转向关乎身心体验的“生活”。

“健康”不再是营销口号，而是可视、可选的日常实践，这是最显著的趋势之一。盒马在报告中虽未赘述商品细节，但其全年实践显示，健康消费已进入“透明时代”。盒马在APP和门店为超过2300个健康商品打造专属矩阵，并为三明治、轻食等产品贴上清晰的卡路里标签，带来销售额30%以上的增长。

更深入的是对“清洁标签”的追求，例如在果干品类中，推行单一配料（只有水果本身）或纯果汁浸泡的工艺，坚决摒弃不必要的添加剂。低GI（慢升糖）食品从面向特殊人群拓展为大众健康选择，覆盖六大品类超40款商品。

这些举措的共同点是赋予消费者知情权和选择权，让健康管理变得简单、可执行。当消费者能在盒马轻松找到配料干净的低GI面包、热量明确的三明治时，健康生活便从一种理念落地为一次次具体的购物选择。这种透明化和细分化，将是所有食品零售的未来标配。

与健康并行的是“悦己”消费的全面崛起和去仪式化。报告敏锐地捕捉到，“盒区房”受追捧是因为它能提供“高趣味”的消费配套。这体现在商品上，便是消费场景从“悦人”到“悦己”的彻底转变。鲜花是最佳例证，“盒马花园”通过供应链优化将鲜花价格打下来近30%，使其从节日礼品变为每周甚至每日装点生活的日常消费品，茉莉香包、观赏佛手等新奇品类更是为了纯粹的趣味。

烘焙区针对“一人食”推出大量小份蛋糕、面包，让独处时刻也能充满甜蜜仪式感。药食同源的饮品、零食，则是满足年轻人“懒但想养生”的悦己需求。这些商品不一定是生活必需品，但它们是情绪必需品，是消费者在忙碌生活中主动为自己创造的小确幸。悦己消费的常态化，意味着零售需要更关注情感连接和微场景的创新。

此外，报告所证实的“全球好物在新兴市场热销”现象，背后是“体验全球化”趋势。借助盒马全球直采的供应链，帝王蟹、挪威三文鱼、智利5J车厘子不再是一线城市专属，而是宜宾、温州、东营家庭餐桌上的“硬菜”。消费者购买它们，不仅仅是为了口腹之欲，更是为了获得一种“与世界同步”的生活体验和社交谈资。这种体验的平权，极大地丰富了新兴城市消费者的生活维度，也提升了他们的消费自信。

同时，“便捷极致化”趋势在“30分钟达”成为标配的基础上，进一步向商品形态渗透。果切商品销售增长40%、冷冻水果品类扩展、即烹即食的盒马工坊菜品大受欢迎，都指向同一个需求：消费者希望将更多时间从繁琐的食材处理中解放出来，用于享受生活本身。零售提供的价值正从“卖原料”向“卖解决方案”深度演进。

最终，所有这些趋势都汇聚于“价值理性化”这个底色上。无论是热衷高端海鲜还是追捧平价鲜奶，新一代消费者的共同点是“精明”。他们不为虚高的品牌溢价买单，但愿意为真实的产品品质、健康价值和情绪体验支付合理溢价。

对于品牌和零售商而言，伴随强省会战略的人口回流，能否敏锐地洞察新兴消费市场的新趋势，并围绕“健康、悦己、全球、便捷、理性”这五个关键词，构建起真正触动人心的商品与服务能力。