直播电商迈步全链条监管

来源：滚动播报

（来源：北京商报）

政策出炉，红线划定，直播电商猛踩刹车。1月7日，市场监管总局、国家网信办联合对外公布近日制定的《直播电商监督管理办法》（以下简称《办法》），聚焦直播电商平台经营者（平台）、直播间运营者（商家）、直播营销人员（主播）、直播营销人员服务机构（MCN机构）四类主体，压实责任义务，完善监管机制。同日召开的市场监管总局2026年首场专题新闻发布会，正是聚焦《直播电商监督管理办法》与《网络交易平台规则监督管理办法》。新规联袂出台，意味着平台经济尤其网络交易、直播电商等热门领域，其发展和治理走向新阶段，成为多数受访企业和专家的共识。

平台商家主播机构责任划清

市场监管总局网监司司长朱剑桥表示，《办法》结合直播电商行业特点，细化了《电子商务法》等法律规定，进一步明确不同主体的法律责任，构建了全链条责任体系。

具体来看，在压实直播电商平台经营者责任方面，从事前、事中、事后三个维度，系统规定了平台在身份信息核验登记、信息报送、直播营销人员培训、直播间运营者分级分类管理、平台内违法行为处置、风险识别及处置、交易信息保存、消费者权益保护等方面的责任义务。

在压实直播间运营者、直播营销人员责任方面，《办法》划定了直播间运营者、直播营销人员不得进行虚假宣传、不得进行商业诋毁、不得销售或者提供违法商品或者服务等行为红线。

在压实直播营销人员服务机构责任方面，《办法》规定直播营销人员服务机构应当建立健全内部管理制度，规范直播营销人员的招募、培训、使用、管理等工作，在与直播间运营者的商业合作以及直播选品中履行必要的核验义务。

锦天城律师事务所资深律师王良认为，直播电商迎来专门性、系统性的监管法规，结束长期以来“参照适用”其他电商法规的监管状态。“针对直播业态‘人、货、场’分离的特性，进行规则完善与责任细化。通过系统界定平台、运营者、主播、MCN机构及商家的权利义务，设置贯穿营销全流程的一套监管制度”，标志着我国直播电商监管进入新阶段。

流量监管手段惩治违法违规

交个朋友相关负责人表示，新规对主体责任压实是基础性影响，过去依赖平台或事后补救的运营模式必须转向主动、前置、全流程的合规管理。“每一个上播的商品、每一句主播话术，都需要有合规审核记录作为支撑。”

一些创新性的监管细节更是关系到企业经营的核心竞争力。

《办法》采用了流量监管手段惩治违法违规主体，规定经市场监管部门、网信部门调查，发现直播间、主播、MCN机构存在违法违规行为通报平台的，平台应根据相关法律、法规、规章以及平台规则，及时采取警示、限制功能、限制流量、暂停直播等处置措施。

交个朋友上述负责人认为，流量管控是威慑性影响，这不同于罚款，而是直接关联业务核心——流量与直播时长。一旦因重大违规被“断流”，GMV（交易额）将受到即时、可见的冲击，品牌声誉修复成本极高。

《办法》将AI生成人物图像、视频等直播电商的新技术纳入监管范畴，还将私域直播纳入调整范围，要求其他网络服务提供者根据在直播电商活动中的具体服务内容，依法履行相应的平台经营者义务。

私域直播是近年来较为活跃的直播电商新模式，但也具有较强的隐秘性和逃避监管的特点，不法分子通过微信群、小程序等私域渠道，向消费者尤其老年群体精准推销高价、虚假宣传、售卖假冒伪劣产品。

2025年10月，市场监管总局曾披露针对私域直播虚假宣传行为专项整治的阶段性成果。截至当时，全国市场监管系统已就私域直播虚假宣传违法行为立案30起，涉及6家私域直播平台和24家直播商家。

优胜劣汰继续提速

《办法》旨在引导直播电商行业由追逐“流量”向注重“质量”升级。行业将逐渐超越“野蛮生长”阶段，在坚守合规底线与开拓创新空间之间寻求新的发展平衡。文渊智库创始人王超认为，合规成本上升将推动行业整合，部分难以达到资质审核、数据留存等标准的中小商家可能面临退出市场。

从去年6月《办法》征求意见，到监管部门推动各类专项整治行动，再到《办法》出台，及至2月1日正式实施，直播电商各个市场主体的自查和治理工作也渐趋频繁。

抖音电商安全与信任中心披露，为进一步规范直播电商生态环境，抖音电商近期开展了“直播诈骗引流专项治理”行动。“部分达人通过口播暗示商品材质为黄金、铂金等高价值材料，并以远低于市场价的超低价格进行售卖。平台核实后，已无限期收回相关账号的电商直播带货等直播权限、观众连麦权限，禁止其直播账户提现90天”，抖音电商方面表示。

快手方面也举例表示，针对假冒“官号”的行为，2025年以来开展了专项打击治理，对拒不纠正的，平台予以下架短视频、封禁直播权限、封禁购物车、永久封禁账号等处置。仅假冒“中国邮政”“胖东来”等官号进行营销的行为，快手已分别处置上千个和200余个。

王超认为，不合规的中小直播间被淘汰，加速行业出清，头部企业则可通过强化选品、完善售后服务等方式获取消费者信任，赢得更大的竞争优势，但合规压力也会变大。

《办法》要求，对关注用户多、交易规模大、直播营销人员影响力强的直播间运营者，平台应当采取技术监测、实时巡查等管理措施。

交个朋友前述负责人表示，新规对头部直播间提出了高要求，交个朋友接受并适应常态化强监管，主动与平台沟通，明确自身在分级管理体系中的定位与要求，将合规表现与内部KPI强绑定。

新规出台是监管，也是机遇，直播电商要回归优质优价本身。

北京商报记者 张绪旺