“投教红包”还是“变相返现”？两大代销平台疑现基金“有奖销售”乱象

2026年1月6日，《经济参考报》报道揭露了天天基金和蚂蚁财富两大电商代销平台的基金销售乱象——基金公司借“投教红包”之名行有奖销售之实的行为。

红包名义下，一些基金公司对于其重点推荐的基金产品，在两大电商平台充值配发相应红包，投资者在使用红包时就会被导入特定的基金产品购买界面，但其中许多细节也引起了投资者的质疑。

“红包”定向导入指定产品

《经济参考报》表示，基金公司以投资者教育的名义开展活动，通过答题、学习等形式向投资者发放红包，当投资者领取并使用这些红包时，就会自动跳转到特定基金的购买页面。

比如在中加基金旗下天天基金财富号页面就出现了多处抵扣券入口，投资者答题或进入VIP群就可以领取4元到10元不等的抵扣券，使用抵扣券时就会跳转至中加基金旗下若干债基、混合基金的买入页面。再比如天弘基金在蚂蚁财富APP上可以领取财运红包、体验券、定投券等，最高金额可达198.88元。这种“答题-领券-购买”的闭环设计，实际上将投资者教育工具转化为精准的销售引导机制。

根据报道，使用这些红包时跳转的基金产品范围广泛，包括债券型基金、股票型基金及ETF联接基金等多种类型，并且“顶流”基金经理管理的产品也会出现在红包跳转清单中。

而天天基金APP首页的10元指数福利券，则会引导投资者跳转到华安等多家基金公司的ETF联接基金产品页面。

从营销心理学的角度来看，一方面，这类优惠的路径比较短，投资者领券后一步就可以进入买入环节；另一方面，锚定效应较强，赋予了投资者满减的即时确定性回报。当市场波动、基金业绩存在不确定性时，这种确定性的“小便宜”反而更能带动下单。

贬值99.8%的积分

有投资者对此提出了疑问：如果不买基金，获得的折扣券是不是就完全没用呢？

其实不是，天天基金解释称，卡券作为投教奖励，投资者也可以兑换成平台通用积分。但记者实际操作发现，10元抵扣券只能兑换2积分，而积分商城中10元的消费券却需要1100积分来兑换。也就是说，如果选择兑换成通用积分，相当于贬值了99.8%，这对于投资者来说很不划算。

这实际上形成了一种“软性强制”，对于投资者来说，虽然规则上允许你退出，但实际上如果“不购买基金”，抵扣券几乎没有实际价值，这带来的结果是，许多投资者为了“不浪费”，只能遵循“用券购买指定基金”的路径。

投教还是变相宣传？

按照天天基金和蚂蚁财富的说法，发放红包的主要目的是为了“投教”，但实际考察的题目却存在诸多争议。

2025年12月，中国证券投资基金业协会向基金公司下发了《公开募集证券投资基金销售行为规范（征求意见稿）》，其中第五条要求：基金管理人、基金销售机构应当审慎选择宣传用语，不得通过片面、夸张的词语或标题误导投资者，不得对基金规模、基金规模增长等进行虚假宣传；第二十七条提到：基金管理人、基金销售机构不得展示三年期以下基金业绩排名，不得对基金销量、基金规模等进行排名。

在监管试图扭转行业“唯规模论”的背景下，代销平台却公然在红包投教中宣传基金规模，比如蚂蚁财富APP就设置了“天弘旗下指数基金管理规模有多少亿”这样的问题；另外，在定投红包获取过程中，天弘基金打着“A500新发”标签的投教知识点，给自己打起了广告，提问“天弘基金累计服务用户数超多少”。这样的问题，也一定程度上模糊了投教和广告宣传的边界。

记者还发现，在天天基金APP上，天弘基金无需答题就可获得抵扣红包，它会在交易日向多个VIP群发放8元到20元不等的抵扣券，抵扣券可以购买指定产品或兑换2通用积分。虽然没有经过答题，但在卡券来源上，这一抵扣券被描述为财富号理财知识学习。

合规红线与行业沉疴

有奖销售之所以构成争议，是因为它触及到了合规红线。

《证券投资基金销售管理办法》第六章第82条规定，基金销售机构不得采取抽奖、回扣或者送实物、保险、基金份额等方式销售基金。早在2018年，蚂蚁基金就曾因“财富号红包活动”存在以送现金红包的方式销售基金的行为，而遭到责令整改；2023年7月，浙江证监局对蚂蚁基金及总经理林思思分别处以7368万元和15万元罚款。2024年9月，蚂蚁基金因为推出余额宝服务升级未充分揭示业务规则、曾经参与的基金专属福利券活动不合规再次收到责令改正的监管措施。

有律师认为，这一行为中基金公司的责任认定，关键要看基金公司是否知情、是否参与策划或实施；若活动规则注明由基金公司主办，且双方协议对活动形式、规则、费用作出约定，就存在被认定为基金公司主导有奖销售、进而被处罚的风险。目前大部分公司已将这两大平台上的红包链接撤下。

有奖销售的行为不仅伤害了合规，同时还对投资者决策和行业生态造成了负面影响。有奖销售活动的费用实际上由基金公司承担，并且记入公司的销售费用，表面上看投资者获得了现金减免的实惠，但这些成本最终可能通过其他方式转嫁，或影响基金公司的正常经营支出结构；另外，红包销售模式还可能干扰投资者的决策过程，使投资者在选择基金时更关注短期的小额优惠，而非基金的长期业绩和管理能力。

有奖销售在基金销售行业中并非新鲜现象，它根植于行业长期存在的“销量导向”和“佣金文化”。

基金销售机构追逐销量，因为这直接关系到佣金收入，投资者购买基金后是否赚钱，对第三方销售机构来说并不那么重要。这种发展模式导致了一些销售人员为了完成业绩，往往会夸大产品优点、弱化风险，目前来看，无论是银行还是第三方基金销售机构，包括互联网平台，都没能很好地解决帮助投资者配置基金的问题，这导致基民在银行被客户经理赚取中间收入，在基金销售机构又被当作扩大销量的目标群体。

而如果要打破这一困境，可能需要从制度层面进行根本性改革。