六年做到行业老二，100%代工盈利却领先行业，爷爷的农场高溢价套路藏不住了？| IPO锐观察

本文为食品内参原创

作者丨李欢欢编审丨橘子‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

过去六年，高溢价策略造就了爷爷的农场领先于行业的成长速度。但随着经济的持续疲软和行业竞争愈加激烈，这种没有根基的高溢价策略正受到质疑和挑战。

成长为行业老二

新年伊始，婴童零辅食领导品牌爷爷的农场打响食品行业IPO第一枪，率先递交港股上市申请，拟主板挂牌上市，招银国际担任独家保荐人。

根据港交所1月5日晚间披露的招股书，爷爷的农场成立于2015年，2018年推出首款婴童辅食产品，2021年又将业务扩张至家庭食品赛道。其中，婴童零辅食领域的产品包括食用油、调味品、谷物类辅食、果汁、果泥和果泥酸奶产品以及零食；家庭食品领域的产品则包括液态奶产品、方便食品、大米产品、调味品以及食用油。

截至2025年9月30日，公司的产品组合已涵盖269个SKU，其中婴童零辅食195个，家庭食品74个。

两大业务板块中，婴童零辅食是基本盘，在公司总营收中占比超过80%。招股书显示，从2023年到2025年前三季度，爷爷的农场总收入分别为6.22亿元、8.75亿元、7.8亿元，婴童零辅食板块的收入分别为5.79亿元、7.7亿元、6.27亿元，同期在公司总营收中的占比分别为93.1%、88%、80.4%。

婴童零辅食业务占比在下滑的同时，作为第二增长曲线的家庭食品业务虽然基数小、却在快速增长。从2023年到2025年前三季度，该板块收入分别为0.43亿元、1.05亿元、1.53亿元，在公司总营收中的占比分别为6.9%、12%、19.6%。

对比来看，从2024年到2025年前三季度，婴童零辅食板块的营收增速从32.9%降至10.9%，而家庭食品板块的增速则从144.7%降至124.9%。受此影响，公司的整体增速从40.6%放慢到了23.2%。

虽然公司收入增速在放缓，但在整个婴童零辅食行业，爷爷的农场成长速度仍处于领先水平。

根据其在招股书中援引的弗若斯特沙利文报告，2022-2024年，其复合年增长率达到42.6%，增速位于五家头部企业之首。2024年，爷爷的农场以15亿元的商品交易总额位列中国婴童零辅食市场第二；以5亿元的商品交易总额和23.2%的市场份额，位列有机婴童零辅食市场第一。

不过，由于我国婴童零辅食行业高度分散，前五大参与者合计市场份额仅占14.2%，远低于成熟市场。爷爷的农场虽然位居行业第二，但市场份额只有3.3%，与第一名英氏控股的5.7%有一定差距。弗若斯特沙利文报告显示，2024年，英氏控股的商品交易总额是26亿元。

年营收体量上，爷爷的农场与英氏控股也差距明显。2024年、2025年前三季度，英氏控股的营收分别为19.74亿元、16.78亿元，体量比爷爷的农场大一倍有余。

值得一提的是，英氏控股目前也在冲击IPO，其目标是北交所，已于2025年12月22日通过上市委会议审议。这意味着，英氏控股离成功上市只差临门一脚，不出意外，将成为中国婴童零辅食第一股。

虽然体量不到英氏的一半，但爷爷的农场盈利能力却丝毫不亚于前者。毛利率方面，2023年、2024年、2025年前三季度，爷爷的农场整体毛利率为55.5%、58.8%、57.3%，与英氏控股同期水平不相上下，某些年份甚至更高。净利率方面，上述报告期内，爷爷的农场分别为12.1%、11.7%、11.2%，英氏则分别为12.51%、10.69%、12.04%，依旧处于旗鼓相当的水平。

高溢价下的隐忧

但值得细究的是，爷爷的农场与英氏控股的经营模式并不完全相同，其中一大差异在于代工比例的不同。

一直以来，我国婴童零辅食行业遭人诟病的一大痛点在于代工模式较为普遍。该模式在推动行业快速发展的同时，也带来了品控难、同质化竞争等多重难题。英氏哪怕作为行业第一，公司一半的产品也来自外部工厂生产。

与英氏自产与代工相结合不同，爷爷的农场是“委托第三方制造商以OEM模式生产自有品牌的几乎所有产品”，即100%代工模式。如何在近三百个SKU全部委托生产的情况下，还能实现稳定的高毛利率和净利率水平？这里不得不提到爷爷的农场一直以来打的高溢价策略。

复盘爷爷的农场成长历程，不免发现其一直很擅长给自己“镀金”。

2018年一入局婴辅食行业，就锚定高端有机赛道，并打出品牌源自荷兰、全球供应链、专业营养等概念，强化进口品质背书，规避本土品牌溢价天花板。

比如，其269个SKU中，有三分之一的产品拿到了有机认证；在供应链端，其核心产品辅食油主推原料来自法国的核桃油、西班牙橄榄油和墨西哥的牛油果油等等，牛奶主打广西的水牛奶，米粉则强调是源自东北的有机大米，以此提升产品的稀缺性与价值感。再在渠道搭建和营销策略上辅以一套高端组合拳，最终成功让不少新生代父母为其“有机+高端+专属”的价值组合支付溢价。

从客单价来看，爷爷的农场产品客单价在行业中处于高位。拿基础辅食的核心品类有机米粉来看，225g装单价卖到了67元左右，而英氏250g装售价60元左右；同规格的辅食粥和面条，爷爷的农场售价也更高。核桃油、有机减盐酱油、A2 水牛奶这些高端品类，溢价率更高。

从业绩表现来看，爷爷的农场高溢价策略确实奏效。

根据弗若斯特沙利文的资料，2023年、2024年以及2025年前三季度，爷爷的农场品牌产品在天猫自营旗舰店的消费者复购率分别为29%、31%以及34%；销售费用率分别为32.3%、35.0%、36.3%，均略低于同期英氏的水平。这也是为什么二者在公司体量、代工占比相差较大的情况下，能实现同等毛利率和净利率的根本原因。

不过，随着消费者心智的提升和行业竞争愈演愈烈，爷爷的农场精心打造的高端人设正在受到质疑和挑战。

首先，在公司定位和品牌起源上，爷爷的农场此前一度强调自己是源自荷兰的进口品牌，但公司并无荷兰本土品牌的历史积淀或独立运营实体，由此引发消费者对其进口标签的质疑。此次，随着招股书的详细披露，再一次印证了所谓“源自荷兰”是早期品牌故事包装的一种手段，并非真正的海外品牌。

根据招股书披露的公司组织架构，爷爷的农场品牌由注册于中国香港的艾斯普瑞企业有限公司持有，中国内地实际运营主体为艾斯普瑞（广州）食品有限公司（港澳台法人独资），控股股东为中国籍自然人杨钢。这意味着其运营主体、核心资产与控制权均在中国，妥妥的中国品牌，以后恐难再讲“源自荷兰”的故事。

另外，近三年来，爷爷的农场婴童零辅食产品平均售价一直在下滑。招股书显示，从2023年到2025年前三季度，其单个婴童零辅食产品的平均售价从24.4元降至23元，再降至21.8元。同期，家庭食品的平均售价虽然在上涨，但业绩占比较低，导致公司的整体平均售价仍呈下滑态势。

当然，这并非行业个例，英氏的不少细分品类平均售价也呈持续走低之势，这背后是出生率下滑、行业同质化竞争激烈、消费心理转变的共同作用。短期之内，这种挑战不仅不会减弱，甚至可能加强，企业的经营压力也会越来越大。

对于此次IPO募资用途，爷爷的农场表示将聚焦产品开发、供应链升级、品牌营销、渠道拓展、补充营运资金等五大方向。供应链方面，对于自建产能，并没有明确的陈述。

如果对代工的依赖不能缓解，由此衍生出的品控、成本控制、差异化创新等难题，将始终掣肘公司的发展。随着品牌定位被逐步祛魅，爷爷的农场高端、高溢价的故事又该如何继续讲下去？且拭目以待。