“爱你老己”里藏着哪些财经密码？

转自：证券日报

    ■韩昱

    进入2026年，“爱你老己”成为首个走红的网络热梗。

    所谓“老己”，即以第三人称指代自身，将自我视为老朋友，从而摆脱传统“爱自己”概念可能带来的沉重感，让自我关怀更显轻松自然。在笔者看来，“爱你老己”不仅表达出当代年轻人“爱自己”“取悦自己”的生活态度，更折射出深刻的消费变革趋势。

    一方面，这种以“爱自己”为核心的消费转变并不小众，其背后的“悦己消费”正在多种因素共同推动下快速兴起。

    从抢购潮玩、观看演唱会到参与深度冰雪游，“悦己”风潮已渗透消费市场各层面。以刚过去的元旦假期为例，在线旅游平台报告显示，“00后”出游人群占比最高，他们不再满足于传统观光，而是将假期视为实现“悦己”的重要场景。

    究其根源，随着居民收入水平提升与生活品质改善，消费行为正发生深刻转变。特别是年轻群体，其消费观念已从以往注重储蓄、实用的传统型，转向更关注自我体验与情感满足的“悦己型”。

    国家统计局最新数据显示，2025年1月份至11月份，服务零售额同比增长5.4%，增速较2025年1月份至10月份加快0.1个百分点，高于同期商品零售额增速1.3个百分点。这一数据结构表明，随着扩大服务消费政策进一步落地落细，居民消费潜力不断激发，服务消费市场保持较快增长。同时，我国消费结构也正从以商品消费为主转向商品与服务消费并重，消费过程中品质体验与情感价值也在愈发受到重视。

    当然，除了经济基础外，社会心态的变迁也是“悦己消费”兴起的核心驱动力之一。消费不再仅仅是柴米油盐的需求满足，更成为情绪释放与心理补偿的重要渠道，“情绪消费”已成为生活新方式与消费新焦点，为消费市场注入强大新动能。上海市青少年研究中心等发布的《2025 Z世代情绪消费报告》显示，超九成青年认可“情绪价值”，近六成青年愿意为“情绪价值”买单。

    另一方面，“悦己消费”风潮不仅改变了消费行为，也引发了供给端调整，推动行业进行商业模式创新。

    消费者行为的变革自然带动供给端调整。“悦己消费”风潮下，消费市场细分程度不断提升，尤其是文化娱乐等领域持续涌现更多细分品类与赛道。例如，民俗体验市集、非遗庙会、首展快闪等沉浸式体验项目加速崛起，成为线下消费新增长点，有效拉动场景化消费增长。

    同时，商业模式正从单一的“产品中心”转向以消费者体验为核心的运营模式。各地购物中心纷纷打造丰富主题活动，以个性化、多元化服务增强消费黏性；品牌构建也持续向价值认同方向发力，部分国潮品牌将现代设计与传统文化融合，精准匹配年轻消费者的文化认同需求，显著提升了品牌用户忠诚度与市场竞争力。可以说，对企业而言，拥抱“悦己消费”趋势，用心打造消费者认同的产品与服务体验，将是未来商业成功的关键。

    毋庸置疑，“悦己消费”具有强大带动能力。一场热门演唱会或可带动一座城市整体文旅消费，一个爆火IP或能拉动一整条产业链，一种新消费场景或孕育更多新职业、新业态。健康发展的“悦己消费”及其显著的乘数效应，有望为消费市场持续注入新活力。