即时零售 “反内卷”操作：拼完 30 分钟送达，进入 “走心时代”！

见字如晤，我是刘老实合伙人可柚。

即时零售赛道激战正酣，在平台交锋与品牌谋变的刀光剑影之外，一股更细腻、更聪明的力量正在生长。那些让人会心一笑或心头一暖的品牌行动，也在悄然重塑着竞争的游戏规则——极致的效率竞赛中，真正能穿透人心的，往往是那些无法被算法直接量化的情感共鸣与在地智慧。让我们顺着时间线，一起去看看即时零售那些灵光一闪的瞬间。

饿了么：和一万个小店的春节打烊广告

“生意会打烊，但生活不会打烊，美好和快乐总会持续营业。”饿了么的春节“打烊请假条”，通过对小店主真实生活的细腻洞察，用镜头和音乐营造出温馨的生活面，广告镜头里是店主贴春联、关灯锁门的真实生活切面，配上轻快的音乐，这让品牌的祝福变得可视、可听、可感。

麦当劳：CFC广告

麦当劳把“碰瓷”玩出了新高度——“CFC”（无笼好鸡）几个大字，就偏偏要和肯德基的“KFC”重上那么一部分，路过的想不瞅两眼都难，立马就成了全网玩梗的素材。

“无笼好鸡，就在麦当劳”这句标语，也明里暗里在说自己更健康、更对味。这种“贴脸开大”的玩法，胆子是真大，效果也是真好。不仅赚足了眼球，还在社交平台上吵翻了天，成功把“无笼好鸡”这个概念，硬塞进了大家的聊天话题里。

蜜雪冰城：雪王下江南

“你一句春不晚，我就到了真江南”的诗意席卷网络，今年三、四月间，新茶饮赛道却陷入同质化内卷，蜜雪冰城旗下的“雪王”此番选择以“文化溯源”破局——以“江南采风”为主题，将雪王IP融入水墨画、油纸伞等传统元素。雪王人偶亲自“下江南”的系列举动，被网友调侃为“江南街溜子”，其中最具传播力的一条视频，拍摄于浙江绍兴溪上人家的网红秋千。视频中雪王在秋千上略显笨拙的“社死现场”，反而成为教科书级的反向营销，带动品牌人偶集体在江南“整活”。

名创优品：人，别叫我土狗

在国际小狗日之际，名创优品又为流浪动物发声了，但这次焦点对准我们中国的本土狗狗。大家总说“土狗土狗”的，但名创优品这次想给它们正个名。那组“人，别叫我土狗”的海报，直接给每只狗狗都标上了品种大名、年龄和名字，并展示了它们穿戴的名创优品宠物产品，画面可爱，在地铁和商场大屏上看到，真的会停下来多看两眼。在传递“爱无关品种”理念的同时，也为后续的领养与义卖活动铺垫了参与热度。

朴朴超市：赛博玄学

当朴朴超市在泉州将“赛博玄学”玩成开业主题，它真正触动到的，是闽南商脉中那根关于“人情保庇”的心弦。红烛一燃，香火缭绕，签筒轻晃，在关二爷的注视下，朴朴小哥齐刷刷地一片绿，郑重敬拜求关罩，礼成！

另外，朴朴还致敬泉州的簪花文化，让朴朴小哥们头戴簪花，摇身一变成为簪花骑士，开着小绿车进行全城扫街，强势打着真户外广告。借着本地风俗的壳，给品牌注入了人情味的魂，“懂规矩、重人情”，破冰也就自然而然了。

美团X黄龄：黄的更灵

美团这波联手黄龄的操作，堪称“沪上妙手”。广告片《外卖，黄的更灵》借黄龄独特的上海腔调与松弛演绎，把品牌悄然融入城市肌理，当外卖与弄堂咖啡文化在镜头中自然交织，美团也完成了一次润物无声的精准心智占领：在这里，点咖啡、过生活，都“灵”得很。

伊利：苏超搭子有伊利

“苏超”的梗刚火起来，伊利马上就凑上去当“搭子”了。他们干脆自称“编外第十四太保”，一头扎进江苏十三城互相调侃的舆论场里。

而且他们选人也绝，又把倪大红老师请来了，凭着“苏大强”这个身份，被聘为“散装群聊群主”。这波操作，轻松接住了网友“十三太保群没群主”的梗，低成本就玩出了圈。

美团：苏超“好菜”

当一场“苏超”赛事让江苏“十三太保”的较劲从段子走向现实，美团立马抓住“好菜”这个双关词做文章，“球场上别说好菜，但小龙虾和盐水鸭，都是好菜”——这是南京和淮安较劲呢；“梭子蟹与大闸蟹场上较量，蟹蟹你的好菜”——这又把连云港和苏州的“暗战”端上了桌。美团这波可谓蹭了赛事热度，也巧推了一波地方美食和场景营销。

双汇：顶流猪猪IP

被命名为“双汇富贵猪”的猪IP，依靠着阴阳怪气的表情，瞬间调动起网友们的创作欲望，双汇抓住这股流量发起了表情包创意征稿，富贵猪带着各种二创表情包，成为“全民造神”的新晋顶流。

瑞幸X多邻国：结婚了

瑞幸与多邻国的联动，堪称一场精准的“性格反哺”。在多邻国“多儿”持续而鲜明的“劝学”人格驱动下，联名不仅是一次活动，更像一场性格鲜明的内容共创。瑞幸借此巧妙地为自家吉祥物Lucky注入更丰富的互动角色，而多邻国呢，也成功把自己“有趣又上进”的形象，塞进了大家每天喝咖啡的高频场景里。两边都不只是简单地刷个存在感，更像是两个品牌交换了一下性格特质，顺便在用户心里各自占了块地儿。

淘宝闪购：请奶奶喝秋天的第一杯奶茶

当全网都在刷“秋天的第一杯奶茶”时，淘宝闪购把目光投向了奶奶们。活动名字就叫“请奶奶喝秋天的第一杯”，一下子就把一个情侣朋友间的仪式，扩展成了家庭温情，为这个节日增添了更广阔的情感内涵。

他们不只是说说而已，还真的在小红书上征集“奶奶喝奶茶的可爱瞬间”，把奶奶们惊喜的笑容投到了地铁大屏上。那个画面，比任何广告语都动人。不由让人想起“记得把这份甜，也分享给带你长大的那个人。”

美团买药X新华社：家庭药品置顶行动

最好的公益，往往诞生于最朴素的洞察。最有效的营销，是忘记营销。美团将专家建议中的“建议1.5米以上”，变成了一把标在广告牌上的、醒目的红尺。这个具体细微的关怀举动，也因其纯粹的善意与实用性，比任何宣传都能更抵人心。

美团闪购：五年高考三年模拟

淘宝闪购 X 五三联名，简直是“回忆杀”加“会玩梗”。一句“夜宵是对白天的快乐腹习”，精准缓解打工人和学生的压力。买夜宵就送《五三》同款帆布包，这谁能忍住不收藏？品牌懂玩、懂年轻人的形象也更深了。

京东：给爸妈的推荐位

在电商里，最醒目的推荐位永远属于最热门的主推品。而京东在重阳节做了一件暖心的事：把黄金位置，慷慨地留给了容易被忽视的适老化产品。这不仅仅是一次产品推荐，更是一次温柔的提醒：是不是也该看看父母的生活里，真正缺什么？用一点小小的改变，去守护他们平凡的日常，节日的意义，大概也就在此。

亨氏：想赢的番茄在亨氏

亨氏，一个被番茄酱耽误的创意公司，借着全运会的热度，亨氏再次用番茄梗的形态，巧妙对应了34个不同的运动项目。那句“想赢的番茄在亨氏里”，更是把运动员的拼搏劲儿和自家产品的品质自然糅合在了一起。既高调秀了一波“我们只用好番茄”，也实实在在地向每个认真比赛的运动员致敬。

即时零售，已经不仅是一场关于“分钟级送达”的竞赛，更是一场关于“情感级触达”的较量，比拼的场景已然扩展到了看谁更“走心”。

当“半小时达”成了所有平台的基础配置，速度就成了及格线，不再是加分项。这时候，大家拼的是什么？说白了，是服务在“履约完成”之后，还能留下点什么。

消费者需要的，已经不只是把一件商品从A点搬到B点。他们希望在一次下单里，还能附赠一点被理解的妥帖，一种无需多言的默契，甚至是一丝意料之外的暖意。

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撰文：可 柚

排版：柯不楠

校对：十 三