行业报告 | 英敏特-2025年中国婴幼儿护理用品趋势洞察报告

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婴幼儿护理用品市场趋势

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2025年婴幼儿护理市场预计增长4.2%，未来将保持平缓增长

2025年，中国婴幼儿护理用品市场预计以4.2%的同比增速达到249亿元人民币。尽管出生率短暂回升，但受制于长期人口结构压力，市场增长逻辑正由“人口红利”驱动向“消费升级”驱动平稳过渡。在监管层面收紧与规范化，在抬高行业准入门槛的同时，也倒逼企业向高质量发展转型。

从品类结构看，婴幼儿护肤品依然是核心增长引擎，折射出消费者对于产品安全性、功效性及使用体验的溢价支付意愿正在增强。

英敏特预计，未来五年市场年均复合增长率约3.5%，护肤品类的高端化与功能细分仍将是主要的增长驱动力。此外，婴幼儿防晒等细分赛道尚处培育期，品牌或可通过场景化、功效验证和便捷化创新进一步挖掘潜在的市场增量。

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婴幼儿护肤品占比稳步提升且增速领先，基础洗浴、驱蚊品类维持平稳

婴幼儿护肤品作为市场的核心增长引擎，虽增速微降，但“精细化+高端化”趋势确立，高价位产品占比提升成为核心驱动力。

洗手洗浴及洗发护发类的刚需属性稳固，增长平稳。品牌机会点在于围绕“温和无泪、肤感质地、香氛体验”进行微创新，以获取差异化的结构性增量；驱虫类产品已进入存量竞争，受季节性和使用场景限制明显，短期内难以突破瓶颈，缺乏高弹性增长动力。

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新生儿数量下降与低生育意愿限制市场扩张

中国出生人口总体呈下行趋势，尽管2024年受“龙年效应”及政策激励推动，出生人口微弱反弹，但受制于生育意愿维持低位（本次调研显示二/多孩意愿显著下滑），人口规模对市场的拉动作用将长期受限。在此背景下，未来的市场增量将主要依赖于消费升级、单孩家庭的精细化高投入以及功能型、体验型产品的溢价。

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婴幼儿护理新产品趋势

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中国面部护肤占比较高，英美市场身体护理和洗浴产品占比较高

从近一年的全球重点市场看，婴幼儿护理新品的侧重点各有不同。在中国，面部护理产品占据了更高的市场份额；而在英美市场，身体护理与洗浴产品则占比更高。从过去五年数据看，中国市场面部护理产品的占比稳步提升，防晒类新品也持续增长。

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全球重点市场婴幼儿洗手洗浴新品：日韩市场更关注敏感肌与天然，美英市场在环保和道德类宣称上领先

在洗手及沐浴产品的新品宣称上，中国市场“植物/草本”和“滋润/保湿”宣称占据主导。相比之下，日韩市场则更侧重于“敏感肌适用”和“可持续”等概念。英美市场则更多看到环保和道德类宣称（纯素、动物福利、可回收等）。

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全球重点市场婴幼儿身体护理新品：温和与安全仍是关键诉求

全球重点市场婴幼儿身体护理新品中，植物草本成分与滋润保湿功效依然占据主导地位。在日本市场，无添加类宣称（如不含香精、不含添加剂或防腐剂）的新品占比较高；英国市场新品中则更多看到“适合敏感肌”及“经过皮肤科测试”等安全相关的宣称。

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婴幼儿用品消费者洞察

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核心品类渗透率保持高位，防晒赛道为“潜力洼地”

婴幼儿护理产品已进入“存量博弈”阶段，核心品类渗透率保持高位。伴随育儿观念成熟，“洗-润-抚触-护臀”流程已趋于标准化，精细化单品渗透率亦逼近天花板。

未来增长逻辑将转向“价值驱动”，通过高端化与功效细分提升客单价与复购率。目前，渗透率约40%的防晒品类是唯一尚存的“潜力洼地”，其与主流品类间的认知断层，为品牌通过市场教育截获新客提供了战略突破口。

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品类渗透随月龄变化，功能与场景化需求随成长同步进阶

月龄差异分析显示，多数品类在各阶段均保持高渗透率。润肤露/乳/霜在大月龄段购买率更高，指向功能性护理需求的增强；护肤油/抚触油在新生儿（0-6个月）阶段购买率最高，品牌可通过推广“一油多用”延长产品周期，提升复购潜力。

此外，洗手液随活动范围扩大在大月龄段需求显著上升。这提示品牌应结合“成长阶段+场景化需求”，针对月龄痛点精准匹配产品与营销策略。

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