宝马开年挥刀，2026豪华车卷生卷死

价格战的“蝴蝶效应”赶紧显现吧！管他呢，能省银子买好车才是王道。

文/每日资本论

2026年刚开年，宝马就迫不及待地在车市扇动了一下“翅膀”。

宝马公司宣布，1月1日起，宝马中国对旗下31款主力车型进行建议零售价调整，其中24款车型的降幅超10%，5款超20%；宝马iX1 eDrive25L降幅最大，达24%；宝马i7 M70L的降价金额最高，达30.1万元。

这31款宝马车型中，调价前只有3款的建议零售价低于30万元，调价后增至10款。售价最低的宝马225L M运动套装，从25.99万元降至20.8万元，与不少国产SUV相差无几。由于宝马调整的是建议零售价，终端定价由经销商自行决定，因此最终售价或有所不同。

对于此次调价，1月2日，宝马中国方面表示，这不是价格战是宝马部分产品的价值升级，是宝马主动调整产品策略、针对市场动态的积极回应。

但市场对此似乎有另外的解读。要知道，就在宝马调价前一周，多家媒体报道了保时捷在华关闭了三家核心城市的展厅，这已是该品牌2025年以来关闭超7家门店。从超豪华品牌的渠道收缩到一线豪华品牌的直接降价，豪华车市场的寒意从产业链顶端蔓延至各个层级，2026年的竞争烈度已然清晰——没有最卷，只有更卷。

事实上，BBA在中国市场已经进入了下降通道。数据显示，三大品牌在2025年上半年利润集体大幅下滑，其中，奔驰净利润跌幅达55.8%；奥迪净利润同比下滑37.5%；宝马净利润同比下滑29%。

显而易见，BBA躺赢的时代已宣告落幕，豪华车旧有秩序正在瓦解。

打破原有秩序的核心因素是国产新势力在豪华车市场的强势突围，以及中国消费者购车观念的根本性转变。十年前，街头驶过的宝马、奔驰仍是身份与财富的象征。而如今，国产比亚迪、小米、奇瑞等车型的身影越来越多出现在高端商圈，Z世代消费者更愿意为智能座舱而非为“蓝天白云、三叉戟”车标买单。传统豪华车的溢价基础是品牌历史、机械素质和身份符号，而新一代消费者更看重智能化体验、场景化服务和个性化表达。

从技术层面来看，国产新势力在电动化、智能化领域取得了显著成果。在电动化方面，新势力品牌早早布局，加大研发投入，推出了一系列续航里程长、充电速度快的电动车型。还有部分国企也在新能源汽车时代狂飙突进，在底盘技术、抗低温快充技术等方面都取得了不俗的成绩。国产新能源汽车的后排娱乐系统、上门补能服务、城市NGP功能等等，这些基于中国市场需求开发的配置，也精准击中了BBA的短板。

尤其在智能化方面，新势力品牌更是走在了行业前列。它们搭载了先进的智能驾驶辅助系统，具备自动泊车、自适应巡航、车道保持等功能，大大提高了驾驶的安全性和便利性。同时，智能座舱系统的应用，让车内空间变得更加智能、舒适，用户可以通过语音指令控制车辆的各项功能，实现人机交互的无缝衔接。

与之相比，传统豪华车品牌在电动化、智能化转型方面显得相对滞后。传统豪华车品牌的智能驾驶辅助系统和智能座舱系统，在功能丰富度和用户体验上，也与新势力品牌存在一定差距。

此外，国产新势力的主阵地锁定在30万元到50万元的核心价格带，而这正是 BBA 统治多年的利润高地。中汽协数据显示，中国新能源汽车渗透率已突破50%，其中30-50万元价格区间的本土品牌占比从2020 年的不足10%飙升至2025年40%以上。

好了，这种需求转变直接冲击了BBA的产品体系。数据就是最好的佐证，2025年1月到11月，宝马品牌在华累计销售52.8万辆，同比下滑14.7%；奔驰累计销售51.8万辆，同比下滑18.7%；奥迪（包含一汽奥迪、上汽奥迪，奥迪进口车）在华销售51.8万辆，同比下滑13.3%。

面对国产新势力品牌的崛起和市场的巨大变化，BBA为何没有及时跟上时代的步伐呢？这背后有着多方面的原因。

从企业战略层面来看，BBA在电动化转型方面虽然有所行动，但步伐相对缓慢。奔驰在2021年提出“力争2030年全面纯电动化”的目标，但如今已将其暂缓，已调整为燃油车与电动车并行的策略,并将2030年的纯电销售目标从100%下调至50%。奥迪撤回原定2033年施行的“全面停止研发和销售内燃机汽车”计划，不再设定明确的内燃机汽车终止时间表，在2024年至2026年间仍将推出全新的内燃机和插电式混合动力车型。宝马则宣布重启增程式混动技术，并下调了宝马品牌和MINI品牌纯电车型的销量预期，其降幅或超20%。

在产品研发方面，BBA的电动化产品研发周期较长，导致新产品推出速度较慢。与国产新势力品牌相比，BBA的电动化车型在续航里程、充电速度、智能科技等方面存在一定的差距。例如，在充电速度方面，国产新势力品牌纷纷推出超快充技术，大幅缩短了充电时间，而BBA在这方面的进展相对较慢。

成本控制也是BBA面临的一大难题。电动化、智能化转型需要大量的资金投入，包括研发费用、生产设备更新费用等。BBA作为传统豪华车品牌，在燃油车领域有着庞大的生产体系和供应链体系，转型电动化意味着要对这些体系和进行大规模的改造和升级，这无疑会增加企业的成本。同时，由于电动化车型的销量规模相对较小，无法实现规模经济，导致BBA的单车成本居高不下。

相比之下，国产新势力品牌在成本控制方面具有一定的优势。它们采用轻资产运营模式，通过与供应商建立紧密的合作关系，降低采购成本；同时，通过互联网思维和数字化管理，提高生产效率，降低生产成本。

市场营销方面，BBA长期以来形成的市场营销模式和品牌形象，在一定程度上限制了其在电动化、智能化时代的市场拓展。BBA一直以高端、豪华、传统的形象示人，其市场营销活动也主要围绕品牌形象塑造和品牌文化传播展开。然而，在电动化、智能化时代，消费者更加注重产品的科技感和创新性，对传统的市场营销方式逐渐产生了审美疲劳。国产新势力品牌则更加注重与消费者的互动和沟通，通过社交媒体、线上社区等渠道，与消费者建立直接的联系，了解消费者的需求和反馈，及时调整产品策略和市场营销策略。

虽然BBA已经意识到自身面临的问题，并通过降价以及加大电气化的步伐来应对市场挑战，但问题在于，这些举措能否真正奏效仍存在疑问。降价虽然可以在短期内吸引一部分消费者，提高销量，但从长远来看，可能会对品牌形象造成一定的损害。过度降价会让消费者认为品牌价值下降，从而降低对品牌的忠诚度。而且，降价也可能会引发价格战，导致整个豪华车市场的利润空间进一步压缩。

在加快电气化步伐方面，BBA虽然推出了一些电动车型，但在产品竞争力方面仍有待提高。如前文所述，BBA的电动车型在续航里程、充电速度、智能科技等方面与国产新势力品牌存在差距，如果不能及时缩小这些差距，很难在激烈的市场竞争中脱颖而出。此外，BBA在充电基础设施建设方面也相对滞后，这也在一定程度上影响了消费者购买电动车的积极性。

经销商体系的改革滞后也是不容忽视的问题。BBA在中国仍以4S店模式为主，经销商为维持利润往往加价销售或捆绑装潢，损害消费者体验。去年底保时捷门店“跑路”也从一个侧面说明了该问题的严重性。

更严峻的是，部分BBA经销商因销量下滑开始代理新势力品牌，形成“自家渠道卖竞品”的尴尬局面。显然，BBA需关停低效4S店，转向直营模式，但这涉及数千家门店的利益调整，短期内难以推进。

对于整个豪华车市场而言，2026 年的“卷生卷死”并非坏事。价格战倒逼企业提升效率，技术竞争推动行业进步，最终受益的是消费者。部分业内人士预测，未来三年或将有更多豪华品牌被迫调整战略，部分竞争力不足的品牌可能退出中国市场。

不过，对于广大普通消费者来说，乐见价格战的“蝴蝶效应”，管他呢，能省银子买好车才是王道。你说呢？

【文章只供交流，并非投资建议，请注意投资风险。码字不易，若您手机还有电，请帮忙点赞、转发。祝，各位看官2026年心想事成，马到成功！！！】