关闭线上店 菲洛嘉调整战略

曾经被抢购的“十全大补面膜”菲洛嘉走向关店。1月5日，北京商报记者获悉，菲洛嘉旗舰店发布公告称：“因公司经营策略调整，店铺将于2026年1月31日正式停止营业，进行闭店，由此带来的不便，敬请谅解。”

此前，菲洛嘉微信小程序会员中心宣布2025年12月31日停止运营，而在更早的2023年，菲洛嘉关闭了海外旗舰店，原因同样是“战略调整”。

菲洛嘉由生物学博士米歇尔·托基曼于1978年创立，以抗衰老护肤品著称，定位院线级专业护肤品牌。

2015年，菲洛嘉正式进入中国市场，明星大单品“十全大补面膜”在初入中国市场那几年火爆异常。根据公开数据，当时菲洛嘉“十全大补面膜”风靡各大社交平台，该品牌入华前三年业绩增长约26倍，2018年全年销售额同比增长148%，并在当年“双11”跻身天猫涂抹式面膜类目旗舰店销量榜首。

2017年，高露洁宣布以14.95亿欧元收购菲洛嘉护肤业务。在高露洁的主导下，菲洛嘉保持着高速增长。根据公开数据，菲洛嘉线上表现一度达到顶峰，2020年天猫“双11”期间，其官方旗舰店销售额破亿，跻身天猫涂抹式面膜类目旗舰店TOP1。2025年4月，菲洛嘉还与上海嘉会国际医院达成战略合作，不仅发布“超水光小针管”产品，还同步推出动能素NCEF2.0技术升级及联合临床研究计划，试图依托医美场景巩固市场。从菲洛嘉旗舰店来看，面膜产品价格在500—800元之间，多款产品已售数量超1万+。

对于菲洛嘉关店的原因，业内众说纷纭，其中，“高露洁业绩表现欠佳对菲洛嘉关店有所影响”多被提到。

根据财报数据，2025年上半年，高露洁口腔及个人护理板块净销售额同比下跌2.05%，包含中国在内的亚太市场下滑2.13%至13.78亿美元。值得注意的是，高露洁在发布财报的同时宣布了一项为期三年的新生产力计划，以推动未来增长，并为2030年战略目标赋能。新生产力计划主要包括：精简组织结构以降低管理成本、优化公司全球供应链、提高运作的敏捷性与效率。

美妆资深评论人、美云空间电商创始人白云虎认为，菲洛嘉在中国市场的发展轨迹，恰恰再一次验证了“国际品牌”的主导地位正在被国货品牌取代。“一方面，菲洛嘉中高端定位无法和国际大牌竞争；另一方面，该品牌大力度的打折和促销也弱化了品牌价值和形象，从而让用户渐渐失去了认同。”白云虎说道。

白云虎进一步表示，基于“国货崛起”，包括国货新锐口腔品牌的涌现，逐渐吞噬了高露洁的一部分市场份额。这一定程度上致使高露洁在中国市场的发展面临挑战。而菲洛嘉的业绩缺乏足够的增长空间，特别是面临线上“价格竞争”环境，如果投入、产出未能达到投资预期效益，对于企业而言，就需要作出果断的决策。

北京商报记者了解到，目前菲洛嘉旗舰店内明星单品面膜单价为599元（优惠前），正在打折促销，买一送一。就品牌发展相关问题，北京商报记者对菲洛嘉进行采访，但截至发稿未收到回复。

北京商报记者 张君花