江苏
天气越来越冷，又到了呼朋唤友围着火锅热气腾腾的时候。
上周末和朋友聚餐，有人提议去吃之前爆火的山系火锅，但可能要提前叫号。结果手机一搜，名字里带“山”的火锅店冒出一大片，而且都不用排队。
朋友当场愣住：说好的一“位”难求呢？曾经让年轻人苦等两小时的排队王，怎么仿佛一夜入冬，突然就不香了。
这阵“山风”，到底刮哪儿去了？
一 山系的风从哪里来？
2024年起，山野风就开始席卷火锅界，人均150元依然排队长龙，名字带“山”的门店开一家火一家。
这波热潮背后，是消费者心理、场景营销与商业策略的精准合谋。
都市人向往自然，枯树枝、假山石、绿植墙构成的山野火锅仿佛成了临时平替。
山系火锅的菜单也满足都市人的猎奇心理，冷门食材搭配精致的排盘、雾气缭绕的氛围，再加上日落山野风、荒漠露营风等多元风格的天然拍照背景，社交营销之道被狠狠拿捏。
再加上深谙之道的探店博主的跟风传播，山系的风就大了起来。
于是，即使明知高溢价，尝鲜的消费者也不得不为“稀缺性”买单。
甚至有消费者调侃：排队2小时，拍照1小时，吃饭半小时。
但归根结底，山系火锅爆火并非靠的是食材本身，而是都市人对自然的想象，是社交平台的流量密码的变现。
二 山系火锅的祛魅时刻
退潮，比想象的快。
2025年，社交平台的山系“种草”开始变成“拔草”：网友吐槽“人均200元吃草”“绿植不能饱腹”。
同质化也很严重。
一线城市随便搜索“山野火锅”，数十个品牌名带“山”字，装修清一色的绿植+木桌+假山石，产品雷同的菌菇拼盘和腌制肉类，甚至部分跟风门店还是伪山系，“山野食材”实为普通食材贴标，消费者对“山野”产生审美疲劳感。
但更大的信任危机，来自其菜单中高比例的腌制肉。
山系火锅主打的“自然健康”形象，与高比例的腌制肉菜单现实形成对立。九秒牛肉、香菜牛肉、辣椒牛肉……菜单小字都有“秘方腌制”字样。
其实，火锅、烧烤店腌制肉并非最近才有。
社交平台上“避雷腌制肉”的内容下，消费者用数百、成千的点赞表达自己对腌制食材的健康风险的担忧。
据新黄河记者12月上旬走访调查多家火锅店发现，相较于原切肉，不少“腌制肉”配料表复杂，食品添加剂少则七八种，多则二十余种，包含防腐剂、保水剂、甜味素、色素等；更有一些店家在肉中加料掺水做嫩肉处理，却对外宣称原切肉。
封面新闻、九派新闻也跟进相关报道，“火锅店腌制肉”“腌制肉含有20余种添加剂”相关话题连续在社交平台上发酵，引发广大网友对食品安全及食材新鲜、健康饮食等话题的热烈讨论。
据业内人士介绍，火锅店从冷冻的牛、羊肉卷到即食鱼片、虾滑，绝大多数食材都经过了工厂的预先处理，本身就含有保水剂、卡拉胶、亚硝酸盐等添加剂。
专家指出，腌制肉中的亚硝酸盐可能转化为致癌物亚硝胺，而超标的磷酸盐类保水剂可能导致钙磷代谢紊乱。
随着消费越来越理性，性价比已成为消费者决策的核心，网红品牌如果不在“真材实料”上下功夫，压力肯定会越来越大。
三 餐饮的终局是价值回归
民以食为天，火锅又是中国人聚餐中最喜闻乐见的美食选择，赛道的天花板一直在上探。
《2025中国火锅产业大数据消费报告》显示，2025年火锅市场规模预计将达到6500亿元。
为了规范行业，标准开始重塑、建立。
据封面新闻报道，重庆火锅协会计划推进“重庆火锅门店分等定级”工作，评定维度包括但不限于食材来源、加工方式等。
当社交平台上“科技与狠活”避雷帖越来越普遍，吃过“漂亮饭”的消费者，逐渐认识到“干净饭”的好。
《2024有意思生活方式报告》表明，73.5%的消费者在食品饮料选择上，倾向于多花钱保证品质。
主打鲜切、现切的火锅店开始被消费者看到、点赞、种草。
曾经靠“重辣锅底掩盖冻品肉”的套路逐渐失效，取而代之的是明档挂起的鲜切肉，主打“现切黄牛肉”的火锅店厨师现场切片、摆盘；头部品牌开始在店内设置溯源屏幕，实时展示食材制作过程；甚至一些品牌悄悄去掉“山野”标签，改打“市井”“新鲜货”。
火锅行业的这场“干净革命”，看似是消费者对添加剂的抵制，实则是整个产业从营销狂欢回归产品主义的必然。
当健康成为新硬通货，真材实料才是最猛的火锅底料。
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