5年前的豪言，魏建军食言了

新年开市第一天，六大上市车企纷纷交卷了。总体来说，六大上市车企销量全部增长，其中比亚迪总销量最高，吉利汽车销量增长最快。这其中，长城汽车不但销量垫底，销量增速也垫底。

（图源：澎湃）

若按照2021年长城汽车董事长魏建军定下的2025年销量目标400万辆计算，2025年长城汽车仅完成目标的3成。若按照当时定下的2025年新能源汽车销量占比80%计算，实际上长城汽车去年新能源占比不足3成。

（2021年6月，长城汽车第八届科技节图片）

2025年是中国车企销量大爆发的一年。全年中国汽车海外销量首次超越日本，登顶全球第一。国内市场，中国品牌销量占比再创新高，但也伴随着“内卷”加剧、车企盈利下滑等不利因素。这一年，长城汽车可以说处在夹缝中生存，盈利能力受到明显抑制。

为此，魏建军频频站出来发声，还亲自做自媒体，试图拉近与C端消费者的距离。2026年，随着L3商用牌照陆续发放，智能化竞争被提到空前的高度，长城汽车要更加小心了。

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销量低于预期，

股价应声大跌

5日，长城汽车公布全年汽车销量为132.37万辆，同比增长7.33%。12月份，长城汽车单月销量12.4万辆，同比下滑8.33%，未能出现往年常见的“翘尾效应”。

从结构上看，2025年长城汽车新能源车型销量为40.36万辆，同比增长25.44%；海外销量为50.61万辆，同比增长11.68%。这两个板块的销量增长，拉动了公司总销量。

分品牌来看：

哈弗品牌依然是销量支柱。2025年累计销售75.86万辆，占总销量的57.31%，同比增长7.41%。

魏牌新能源全年同比增速达86.29%，但销量贡献较小，在长城汽车全年销量中的占比不足10%。

被寄予厚望的欧拉是长城汽车子品牌矩阵中销量贡献最弱的板块，虽然12月销量8134辆，同比增长71.60%；但全年销量4.8万辆，同比缩水23.68%。

分能源类型来看：

2025年是长城汽车新能源车型爆发的一年，销量增速高于行业平均水平。尤其是魏牌新能源连出爆款车型，MPV高山、SUV蓝山等车型，不但售价高，销量增长也不错。

但是代表长城“全力出击新能源市场”的欧拉品牌，就比较拉胯了。

分国别来看：

海外表现优于国内市场。长城汽车2025年海外实现销量50.61万辆，创下历史新高。扣除海外部分，其国内销量为81.76万辆，相比于2024年的78万辆，仅增长3.7万辆左右。

资本市场如何解读呢？

1月5日开盘，长城汽车A股、H股一同低开低走。H股盘中更是一度大跌7.28%。截至收盘，长城汽车A股下跌1.46%，H股下跌6.15%。

显然，资本市场认为“低于预期”。

关于销量目标达成情况，若按照长城汽车董事长魏建军在2021年6月发布的“长城汽车2025战略”目标，即2025年实现销售目标400万辆，营业收入超6000亿元，5年累计投入研发资金1000亿元。而且，这一目标此后未见公开调整。据此，2025年长城汽车的销量目标完成率仅33%，400万辆的豪言彻底落空。根据自媒体“阿贵说车”的统计，长城汽车的目标完成率在主流车企中，处于垫底状态。

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欧拉表现较差，

盈利能力受到挑战

从销量结构来看，造成长城汽车销量增速掉队的主因是欧拉品牌，欧拉的拉胯未能成为长城汽车新能源转型的“引擎”。

作为对比，2025年吉利汽车的“吉利银河”品牌全年销量达到123.58万辆，同比大增150%。吉利星愿一款车，2025年就卖了47万辆。吉利银河的成功，甚至影响到比亚迪国内销量。

长城欧拉，一个以世界著名科学家莱昂纳德欧拉命名的品牌，早在2018年就成立并推出了A00级R1车型。2020年7月，全新改款的欧拉黑猫上市。

作为对比，吉利A0级轿车吉利星愿2024年10月才上市。吉利星愿比欧拉黑猫晚到了4年。可如今，一个星愿一个月的销量，堪比欧拉全品牌一年销量。

欧拉起了个大早，赶了个晚集。问题出在哪？

关于欧拉，分析已经非常多了。包括产品和品牌定位偏向女性化，一开始确实打出了名气。可随着比亚迪海豚、海鸥，吉利星愿等更大众化的产品出来，客户选择多了，导致欧拉被女性用户抛弃了。长城汽车内部对此应该有自己的反思。

在10万元级主流市场，欧拉不能承担起长城新能源走量的任务，使得长城的新能源转型进度明显比友商慢半拍。

但客观地说，今年魏牌销量表现较好，一是长城在SUV领域的口碑积累较好；二是Hi4电混系统实现了动力和油耗的平衡；三是智能辅助驾驶系统的应用，提高了产品科技值。

正因为此，魏建军日前公开透露，“长城国内产品平均售价却高达20万，而友商却是13万”。魏牌高山9的单价甚至高达39万，蓝山的价格区间也在30万上下。长城汽车对于“赚钱”这件事，是非常认真的。

魏建军曾在2023年世界互联网大会表示，“长城汽车如果挣不了钱，中国几乎谁的汽车都挣不了钱”。长城汽车也是一直这么做的，可随着研发、市场等投入加大，长城的盈利能力也有点扛不住了。

财务数据显示，2025年前三季度，长城汽车实现营业收入1535.82亿元，同比增长7.96%；归属于上市公司股东的净利润86.35亿元，同比下降16.97%。主要因成本端费用增加所致。比如前三季度销售费用激增至79.48亿元，上年同期为51.10亿元；研发费用增至66.36亿元，上年同期为62.10亿元。

2021年魏建军还曾提出5年累计1000亿元的研发投入。实际上呢？根据魏建军在2025年11月举行的中国品牌论坛上透露，过去5年长城汽车实际研发投入近500亿元。这么看来，研发投入也仅完成千亿目标的一半。不过，这个点也要客观看待，毕竟销量没有起来，营业收入没有提起来，企业会综合平衡研发投入。

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魏建军“一分不花赵德汉”？

长城2026年如何出招？

从2024年开始，魏建军频频站到前台。不但经常参加活动，频繁“开炮”；还开通个人社交账号，出镜拍摄短视频，与网友互动。凭借犀利耿直的言论，略带呆萌的霸总形象，圈粉无数。

比如前几天，有媒体人问，“您这衣服才一二百块钱，您觉得合适吗？”魏建军先是一懵，然后笑着回答，“我觉得合适，我这是将近300块钱”，引发围观人群哈哈大笑。

更搞笑的是，每次魏总发了短视频，尤其是发吃饭的视频，网友玩梗更是玩嗨了。什么“一分不花赵德汉”，搞笑氛围拉满。

这当然是他亲和力的一面，网友对魏建军的评价也都是积极正面的。

玩归玩，闹归闹。总体上，魏建军的短视频形象和个人形象高度融合，那就是真实。真实到，最近又直言不讳，向行业“开炮”了。

12月16日，在央视新闻《中国经济引力场》的镜头前，魏建军再次直言，“现在这个时代比较浮躁”。许多车企“被资本裹挟了，塌不下心来去做真正的技术”，转而用“看似炫酷、华而不实的技术，一个是忽悠消费者，一个是忽悠投资者。”“压铸车身看似一体化程度高，实则是把维修成本转嫁给了用户。”

以上言论，一方面是阐述长城汽车的造车理念；另一方面，也是对行业乱象的抨击。可说到底，2026年长城汽车还有哪些招可以出？

首先是组织架构变革破局。由“一品牌一负责人”制度取代“一人多岗”模式，该模式更贴近市场，决策链条也随之缩短。魏牌9年更换8任CEO的历史，可能要结束了。

当行业普遍上“大压铸”，长城却没兴趣。长城将推出“全动力智能超级平台”，实现插电混动、纯电、氢能、轻混、燃油五大动力系统兼容。该平台可实现一车多动力、一车多姿态和一车多品类。

智能化领域开启“追赶模式”。12月份，全新蓝山智能进阶版首次搭载长城自研的基于VLA大模型的CPMaster辅助驾驶系统，可实现车位到车位辅助驾驶功能。这是长城弥补市场对其“智驾短板”印象的重要一环。此外，长城还与元戎启行、Momenta等供应商合作。

尽管2025年竞争已经很激烈了，2026年汽车市场可能更难。

摩根士丹利日前指出，预计2026年国内乘用车规模将回落至2850万辆，同比下降5%。瑞银同样下调预期，由于部分需求前置效应和较高的比较基数，2026年国内乘用车销量增速为-2%...

面对更艰难的2026年，目前各家车企都摩拳擦掌，不仅储备了众多车型，还掀起了升级长续航、升级辅助驾驶等“军备竞赛”。此外，2025年12月，工业和信息化部正式公布中国首批L3级有条件自动驾驶车型准入许可，意味着L3正式提速。

对于长城汽车而言，如何在保证汽车均价继续维持较高水平的前提下，实现销量的增长，并实现利润的扭转，2026年依然面临着一场硬仗。