高端酸奶的“泡沫” ，破了

文：向善财经

在刚刚过去的2025年，传统高端消费品的调整一直贯穿整个年度，行业进入“深冬”。

在这个背景下，降价成了常态。

年末，像传统汽车豪华品牌宝马，美妆品牌SK-II，白酒品牌五粮液都在经历降价潮，产品整体的价格相比巅峰时期下降幅度都在20%以上。

甚至，就连一直稀缺，一向“跳出三界外，不在五行中”的贵州茅台，也被破掉了1499元的金身，甚至于不得不对依赖了多年的传统渠道进行全面的改革。

在这波浪潮中，更接近大众消费的乳制品行业，也没有能躲过这波降价潮，甚至更加惨烈。

在一众乳企的高端产品中，认养一头牛、蒙牛、伊利也都出现了不同程度的降价，幅度都在30%-50%。

更令人诧异的是越秀辉山的高端液态奶谢添地，最高端的“黑土娟姗纯牛乳”刚刚推出一年的时间，就由12.8元/ 250ml降至3.5元/ 250ml左右，降幅高达70%。

对此，不少网友满心疑惑：前两年还风生水起的高端乳制品，为何需求突然大幅下滑？乳制品的高端产品真的失灵了吗？

想要解开这个谜题，还得从消费市场的底层逻辑与乳制品行业的自身特性说起。

//高端“故事”vs优质供给

先说结论，其实高端失灵这个事，本身就是一个伪命题，因为2025年的消费市场，大家对高端并不反感，甚至有些趋之若鹜。

比如今年最火的泡泡玛特，一个labubu玩偶少则近百元，多则上千元，不少玩家甚至会专门留出一面墙给它；还有老铺黄金，三五万的金镯子，明显超出它应有价值，但是呈现的业绩，还是远超市场预期…….

再比如胖东来的产品，网上吹的这好那好，其实对一个二三线城市的消费者来说，卖的东西也都不便宜；更典型的是主打品质的盒马鲜生，根据其CEO披露的数据，盒马2025年整体营收增速超40%，全财年GMV有望超千亿元。

这些品牌的共通之处，是向消费者提供了极致的产品内容和差异性——盒马和胖东来给了消费者最大的便利，全供应链最好的生鲜还有熟食；泡泡玛特独有的搪胶毛绒玩具，以及全世界最好的艺术家们源源不断的创意，都构成了优质且稀有的供给。

这也是茅台价格短暂下跌之后，能够迅速稳住的原因，因为茅台所能提供的产品和附加内容依然是十分稀缺的。

所以，事实上并不是高端的消费萎缩了，而是老的品牌没办法打动消费者了。

换句话说，现在的消费者更理性了，普通的故事和传统的营销方式也讲不通了。

就像保健品，以前是左一个“脑白金”、右一个“钙中钙”，仅仅是品牌名加广告词就能让消费者形成记忆点，加上广告的狂轰滥炸，每年都能收割不少中老年人的钱包。

到了今天，消费者经过市场这么多年的教育，看的是配方，聊的是效果，那没什么故事，但更有内涵、更稀缺的东阿阿胶、片仔癀自然代替过去的“智商税”产品。

太阳底下没有新鲜事，乳制品的故事其实也是如此，没能在高端市场大获成功，或许是因为依然在走过去高举高打的“大营销”路线。

拿越秀辉山来说，2021年破产重组之后，立下了25年100亿营收的目标，并迅速在2024年年初找到了蒙牛“特仑苏”的缔造者白瑛操刀。

接下来，在白瑛的主导下，于2024年年底成立了“谢添地”，成立之后立即投入了大量的资源到营销上，先后赞助了芒果TV的综艺节目《声生不息》，以及《妻子的浪漫旅行2025》。

再比如网红酸奶品牌Blueglass，一杯酸奶最高叫价49元，为了维持高价，在添加诸多高端辅料的同时，试图通过“故事”来吸引消费者。

天眼查APP显示，Blueglass推出了名为“Superboy 男友力扳回一局”的一系列产品，因为宣传文案低俗擦边，暗示产品有壮阳功效，最终被监管部门罚款40万元，这也让其一直标榜“高端”的品牌形象大打折扣。

正如我们上面所提到的，这在过去确实很有效果，只是如今时代变了，传播渠道不像以往只有电视一条路，消费者的注意力是高度分散的。

甚至在这些媒介中形成了一条鄙视链，让媒介更分散，比如有些人鄙视综艺不看综艺，有些人则鄙视短视频......

同时，在网络媒介高度发达的当下，任何试图美化产品的行为也都会被迅速传播。

所以，高举高打的思路可能很难精准覆盖到产品的客群，而且，消费者也没有以前那么好揶揄了。

说白了，这种方式可能有些跟不上时代的脚步了。

但不可否认，从传播效果来说，毕竟是综艺天花板芒果台的节目，在网络上也确实引起了广泛的讨论，维持了一段时间的热度。

更不可否认的是总经理白瑛的能力，作为蒙牛创始团队成员之一，留下了“不是所有牛奶都叫特仑苏”这样经典的广告词，并在行业早期持续保持年销售额300亿元的行业纪录。

但说到底，市场一直在变化，即使是茅台、五粮液，BMW也要动态地探索市场的规律才能维持住自己的竞争优势。

仅从目前的结果来看，谢添地、Blueglass们的策略或许落后于时代的进化速度了。

更关键的是，乳制品本身其实是一个很难做出差异化的产品，口味基本上都差不多，所含的营养成分差不了太多。

谢添地主打的是高蛋白含量，相比国家标准要求的2.9g/100ml要高出1.4g/100ml。说白了，一箱12瓶的奶能比其他普通牛奶多出约2个鸡蛋的营养。

根据“边际效用递减规律”，我们知道，同样的产品在到达一定的临界值的时候，花更多的钱，能够带来的产品体验的提升其实更少。

此时，想要用户为这递减的效用买单，就要在某一方面被需要，比如汽车，或者是超级大马力，或者是营造豪华感。

对谢添地们来说，怎么让消费者能够为这递减的效用买单，把这2个鸡蛋的营养多卖出点价钱就成了下个阶段的新命题。

//谢添地们需要“理想”

从现在当红的消费品牌来看，传统企业想要破局，可以从两方面着手：

一、营销现代化

现下的消费品牌，看似是百花齐放，实际上，大家都有一条属于自己的“客群”主线。

比如理想汽车，主打冰箱彩电大沙发，而且产品线很简单，没有其他的轿车之类的产品，瞄准的就是中产家庭的家用车、奶爸车，无论是增程还是纯电，始终紧扣着这部分人群。

还有泡泡玛特，70%都是女性用户，产品只需要满足她们的悦己需求。

锚定了人群，营销就更容易触达。

泡泡玛特在线上的传播并不多，但是在线下下了大功夫，在女性们常去的商场，泡泡始终在最显眼的位置；理想汽车在投放方面，则是倾向于“亲子类KOL /博主”。

相比铺天盖地的在综艺节目撒钱，这些传播方式更精准，费效比也更高。

当然，这些都需要人来做，拿着旧地图找不到新大陆，传统企业们，也需要自己的王宁、李想。

二、 管理层年轻化

从新生代的高端消费品来看，管理层基本上清一色的在80年左右。

而过去的管理层，有过非常成功的经历，想要改变路径其实并不容易。

就拿白瑛来说，一手缔造的特仑苏是一个数百亿的超级大单品，那在集团管理层定下百亿级目标下，很难不回忆起往昔的峥嵘岁月。

这一方面确实会省去很多摸索的环节，顺利的话，能够直通终局。但另一方面，如果外部环境发生变化，就有可能形成路径依赖的包袱。

更年轻的管理层，没有这一层枷锁，也更有动力去完成自己的理想。马化腾也曾经表示过“人性就是要不断更新，可能你什么错都没有，最后就是错在自己太老了。”

所以年轻化，也是现在很多品牌在做的，比如美妆一哥珀莱雅，服饰行业的海澜之家，尽管创始人都还能继续战斗，尽管内部有重重阻力，还是让更年轻的二代们尽早的上位。

不过，尽管如此，家有一老如有一宝，作为传统企业，也需要更有经验的高管来在战略方面坐镇统筹，处理复杂的部门关系，提高企业运行的效率。

除了这两点，传统企业们其实还可以看看，情况相似的奶茶行业。

奶茶行业因为产品同质化严重，有的人讲高端故事，有的人讲潮流的故事，但是最稳的，是那些讲供应链效率故事的，蜜雪冰城、瑞幸咖啡、古茗都是如此。

他们用最极致的价格，给了消费者高质价比的产品，没有智商税，就是最本分的“质优的产品+真诚的价格”。

回到乳制品行业，是同样的道理，在行业低谷期，打磨优质的产品加合理的价格才是硬道理。

比如光明乳业，潜心培育出了首头进入国际百强的本土种公牛，意味着自此，从源头保障原料奶的高品质与可持续供应成为现实。换句话说，成本的优势和核心资源在手，就有能力做更高效的供应。

而越秀辉山，其实也有同样的潜力，很多网友对其产品尝试后，都能得出浓郁醇厚的结论，辉山乳业的底子同样是值得信赖的。

未来，随着人口的变化，老龄人口增多，对营养品的需求和产品质量肯定会提出更高的要求。

对主打高端的越秀辉山们来说，就是周期性的机会，作为消费者中的一员，希望未来的越秀辉山能够带来更多更好的产品。

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