零售业创新提升案例集七：山东德州澳林新生活购物中心

德州澳林新生活购物中心以“硬件迭代+文化赋能”重塑空间、“精准定位+创意融合”革新运营，深度链接本地需求与年轻消费趋势，构建起“购物+社交+文旅+夜经济”一体化生态，实现从传统商场向全业态消费目的地的转型。

一、项目改造前情况

（一）项目基本信息。澳林新生活购物中心成立于2014年7月，经过十余年的发展，由传统的零售商场快速转型发展为集购物中心、主题游乐、餐饮住宿、微旅游打卡为一体的现代化城市消费圈。打造“一点多面”综合性消费场景，辐射冀鲁2省4市8县，年均吸引客流超800万人次，已成为鲁西北、冀南地区核心消费地，获批“山东省特色商业街”“放心消费在山东”等荣誉。

（二）改造前的情况。澳林新生活购物中心投入运营后，传统的购物中心的生存空间被逐步挤压，购物中心渐渐陷入发展困境。一是电商冲击。电子商务强势发展，线上平台依托低廉价格、丰富品类、便捷配送优势，大幅度分流线下客群，传统“坐店等客”模式失效，线下门店沦为“体验场”。二是场景和业态落后。场景化消费不足、个性化服务缺失，业态单一、消费层级不高，尤其是年轻消费群体引不来、留不住、不消费，面临着“客流稀、复购低、盈利难”的压力。三是消费流失明显。周边北京、天津、济南等地，“购物+休闲+社交+文化”等一站式消费场景丰富，进一步加剧本地消费外溢。

二、更新改造过程

（一）运营革新，从“卖产品”到“卖服务”的价值跃迁。一是优化供应链。系统梳理供应链体系，对标胖东来、淘小胖、华豫佰佳等行业标杆采购同源商品，通过源头直采压缩中间环节、统仓统配整合物流资源，有效降低流通成本、提升商品性价比。二是加强品质管控。从硬件、流程、场景三维筑牢产品新鲜防线，建立“来货抽检+全员巡检+定期送检”管控体系，推行即食产品制作全流程可视化。建立七天无理由退换货制度。开发“澳林优选”自有品牌，精选11类上百种价美质优产品。三是推行多元化创新。洞察年轻需求，扩充时尚美妆、网红潮玩等年轻化品类，深度触达18-35岁核心客群，并为后续持续改造、转型奠定客流基础。四是加强数智化赋能。开发“澳林生活”APP，搭建购物中心与消费者互联互通桥梁，打通商场、街区、超市全场景消费链路，实现会员数据、消费记录、服务权益的线上线下无缝互通。

（二）业态拓展，实现从“单一销售”到“复合消费”的层级跃升。一是扩围升级空间载体。2018年投入12.2亿元建设室外天街，以3.3万平方米购物中心为核心，延伸打造南城慢生活、北里百花荟、天幕食光里、河畔爱食尚、游乐场、欢乐汇六大主题街区。二是丰富多元业态。引入咖啡烘焙、美妆、文创、河景酒吧、巨幕影院、休闲游乐等上百个业态，引进美豪丽致等品质酒店，填补区域高品质住宿配套空白。汇聚特色小吃、连锁餐饮、主题餐厅，构建了差异化餐饮矩阵。联动上游小商品城、生鲜市场及3家新生活连锁超市，形成“供应—流通—消费”完整商业闭环，构建“吃住行游购娱”全业态消费场景。三是构建“一廊两点三街”立体生态。“购物中心+时代天街”整合居住、办公、休闲、文化、住宿、餐饮等多元功能，打造“年轻派”“她经济”“文艺范”“稚趣力”等专区，实现了从“满足基础购物需求”到“承接一站式消费与社交需求”的转型。

（三）互动加持，实现从基础承载到生态融合的持续改善。一是增强观赏性。打造500米的景观沿河长廊串联各功能区，配备科技灯光秀、3D裸眼天幕等设施。为首店定制专属运营空间。二是增强趣味性。常态化举办户外音乐会、亲子互动、国潮市集、品牌快闪、节日庆典、主题光影秀等商文旅融合活动，形成“场景赋能活动、活动激活场景”良性互动。三是增强联动性。联动周边文化景区，提供专业接驳及持票优惠等活动，将自身融入到城市文旅路线，成为串联城市旅游的重要节点，实现“体验带动消费，消费促进体验”双向驱动。

三、更新改造后情况

（一）消费生态重塑，激活区域经济引擎。一是实现消费载体扩容升级。吸引20家国际知名品牌、52家首店、旗舰店、140余家承载历史底蕴的老字号品牌店落户，落户率提升至95%。引进星巴克、喜茶、潮屯、自由部落街舞、SK时刻健身、雷猫电竞、中影院线（投资2000万元）等年轻人青睐的品牌。每年吸引客流800万人次。2024年销售额达32亿元，占区域社会消费品零售总额的10%。二是推动夜间消费不断释放。2024年，购物中心夜间消费占比达到58%，餐饮及零售夜间销售额提升60%，弥补了区域夜间消费市场不足，成为城市夜经济发展的新标杆。三是群众消费体验不断丰富。专业运营团队每年组织青年音乐节、魅力灯光秀、啤酒龙虾节、欢快泼水节等特色活动上百场次，单日客流最高3万人次。推出主题巡游、非遗展示、NPC演出等沉浸式剧目表演。

（二）民生福祉提升，助力城市发展提质。项目接手原停工烂尾项目“中传百乐里”，为闲置商业项目“腾笼换鸟”提供参考和借鉴。创造就业岗位2200余人，带动就业3200余人，35%的管理人员来自一线员工培养。创建“澳林青年创业孵化基地”，提供2年免租政策，培育包小东私房菜、贰拿炒鸡等本土餐饮品牌12个。免费提供夜市摊位，统一制定摊车，吸引青年摆摊创收，本地年轻群体消费留存率从不足40%升至80%，实现人才与消费力双回流。

（二）商旅有效融合，塑造城市活力名片。打造22处沉浸式网红打卡地，超越传统的商业功能，成为串联消费、文化和旅行的核心枢纽。聚合高端零售、特色餐饮、亲子娱乐、商务办公、精品住宿等多元功能，打造“一站式”消费场景。以“国潮+互动”为核心理念，通过沉浸式场景营造与多元化活动策划，构建起独特的文旅消费生态。全年组织策划文化沙龙、非遗展演、老字号品牌展、年货大集等文化主题活动上百场次，单日最高客流突破3万人次。承接“德州青年文化节”活动，线上线下传播量超15亿次，相关活动多次在山东省新闻联播等主流媒体报道，成为展示城市文化底蕴的窗口。

四、推荐依据

（一）政策创新：“精准扶持+资源串联”的生态培育革新。市委、市政府高度重视，成立由分管市领导任组长的改造专班，整合商务、文旅、发改、市场监管、自然资源、行政审批等部门资源，提供全流程服务，推动项目高效落地。政策上突破了“重资金补贴、轻生态培育”的传统路径，形成“精准扶持+资源串联”的双轮驱动模式。成立首店服务小组，大力发展首店经济。

（二）管理创新：“核心提升+夜间挖潜”的运营方式革新。围绕品质立足、服务赋能，不断提升传统零售业的核心竞争力。在满足消费者消费需求的同时，将空间利用、时间扩展作为挖潜商业能力的重要途径。对标国内一线城市，创新打造消费新场景，丰富市民消费选择。依托场景优势，打造独具特色的夜间消费生态，36人的专业演艺团队在夜晚时段展演沉浸式互动剧目，联动商户延长营业时间机制，构建为“不落幕的生活剧场”。

（三）模式创新：“国潮IP+城乡联动”的服务理念改革。以“国潮+互动”为核心，依托5D沉浸式天幕、3D裸眼灯光技术及主题打卡点，打造“一步一景、一景一故事”的沉浸式体验空间。演艺团队编排的互动剧目融合本地民间舞蹈，推出“非遗+国潮”主题展演，不定期组织歌手大赛、运动比武、文艺展演、广场舞等活动，形成“日常有互动、节日有主题”的文化体验，使游客从“旁观者”变为“参与者”。开通16条城乡购物专线，打通高品质消费堵点，使项目从单点升级为区域消费IP。