霸王茶姬的问题，不是咖啡因

　　长时间的避战，可能会让品牌失去新鲜感和市场敏锐度，甚至失去效率领先地位。

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　　作者 | 罗立璇 贾阳

　　从创始人张俊杰“联姻”引来热议后，市场仿佛开始重新审视霸王茶姬。

　　元旦假期之前，，下午一杯“伯牙绝弦”，晚上彻夜失睡的评论铺满广场。这个话题发酵起来，估计霸王茶姬自己也没想到，甚至有博主发帖称，霸王茶姬等高浓度咖啡因饮料，实际上是在蹭“准毒品”的擦边球。

　　霸王茶姬官微第一时间回应争议，“一杯采用原叶现泡的茶饮，其咖啡因含量按每100毫升计算，与一杯拿铁大致相当，并显著低于一杯美式咖啡”。

　　霸王茶姬的咖啡因含量也没有高到离谱。甚至“上海禁毒”还针对“准毒品”一说专门发文称，抛开剂量谈毒性都是“耍流氓”，目前市面上的咖啡因饮品都有严格的添加剂标准。

　　即使如此，市场对于这个事件的反应非常大。12月26日，霸王茶姬美股一度跌超14%，创下上市以来最大单日跌幅。本质上，这个事件就像一道小裂缝，让市场开始宣泄自己对这家公司下滑的信心。

　　那么，霸王茶姬最近一年究竟发生了什么呢？

　　霸王茶姬需要补课了？

　　首先要厘清咖啡因这个老话题。实际上，过去两年，关于霸王茶姬咖啡因含量过高，导致心悸失眠的讨论一直没有停过。

　　霸王茶姬的咖啡因含量确实要高于一般现泡茶。一杯现泡茶的咖啡因含量，因茶叶品种不同约10-50毫升之间，中杯伯牙绝弦的咖啡因含量约为100毫升。

　　霸王茶姬此前一直强调，使用原叶茶汤，来使饮品茶味更为醇厚饱满。也就是说，茶汤放少了，味道就会不够饱满，所以多放了些，当然咖啡因含量也就比现泡茶要高。

　　在咖啡因热搜之前，市场对于霸王茶姬的关注点是新品。IPO后，老用户们发现，霸王茶姬大半年没有什么新品上市，在普遍以新品带流量的现制茶饮行业，显得异类。

　　在2025年11月推出了伯牙绝弦花香款后，霸王茶姬终于在12月憋出大招，推出归云南熟普系列新品，除了纯茶归云南和拿铁茶云漫普洱，最出跳的是含有牛肉粒的云卷松风。

　　在社交平台上，这款“牛肉奶茶”评价两极分化，一部分人认为口感新奇惊艳，另一部分人简单评价为难喝。

　　缺乏新品、咖啡因含量存疑，种种市场情绪体现在业绩中，就是利润率承压和同店数据持续下滑。霸王茶姬去年第三季度财报显示，其净利润3.98亿元，同比下滑38.5%；大中华区单店月GMV较去年同期下降28.3%至37.85万元。

　　尽管在财报会上，管理层将原因归结为外卖大战。但实际上，霸王茶姬的同店数据过去一年一直在下滑。

　　同店月均GMV对于连锁加盟企业是非常核心的数据，霸王茶姬2024年三、四季度，2025年一、二季度这个数字分别为52.80万元、45.60万元，43.20万元、40.44万。

　　霸王茶姬成立于2017年，去年4月在纳斯达克上市。在当年主打果茶的新茶饮中，来自云南的霸王茶姬依靠奶茶快速打开市场。

　　对比“极繁”的果茶模式，主打奶茶带来了极简的供应链和菜单，同时大单品、高复购也能支撑起更高的利润率。

　　目前这个模式仍然有效。尽管霸王茶姬利润率相比去年同期有所下滑，但截止Q3全球门店数已经冲到7338家。而极繁的代表品牌喜茶去年一年关掉600多家店。

　　只是从霸王茶姬的财报数据和新品节奏来看，其对加盟商的吸引力正在下滑，而过去用爆款来打造的极简供应链，或许也到了需要扩容的时候。

　　或者说，现在到了霸王茶姬需要补课的时候。那些有鲜果茶的品牌，无论是雪王还是古茗，早就已经建立了背后的短保供应链。

　　当无法再用奶和茶的排列组合研发新品时，任何一种新食材的加入，对于霸王茶姬来说，都会让供应链变重、变复杂。

　　茶姬可能在“埋伏”吗？

　　当然了，市场上还有另外一种声音，认为霸王茶姬是在“猥琐发育”。

　　原因无它，在于霸王茶姬的现金流非常充裕。根据Q3财报，他们账上的现金和现金等价物余额为91.4亿元人民币。这已经快接近他们今年前三个季度的净收入（99.3亿）了。

　　在外卖大战补贴已经缓步退坡的情况下，如果霸王茶姬奋起直追，进行有效营销和补贴（不论是对消费者的，还是对加盟商的），或者抄底拿下商圈低价优质店铺点位，似乎也是非常理想的。

　　现在12元也能点到一杯新品

　　而且，管理层花钱也非常谨慎。如果只看总支出的话，基本和去年Q3同期相当，一样花了27亿元。但是，在规模不断扩大的情况下，这怎么可能呢？

　　一个是原材料、仓储和物流方面的支出，下降了16%。主要原因有两个，第一是放慢开店，霸王茶姬的原材料、包装材料和设备费用都在下降；第二是他们控制成本的能力、扩大供应商网络的能力，和“讲价能力”都在变强。

　　另一个就是降低了营销支出，同比下降了13.4%，到3亿元。不过，营销费用下降的原因，也很可能是因为没怎么推全国范围上新的大单品，钱还没花出去。再加上CEO张俊杰在Q2财报会上态度鲜明地表示不参与价格战，因此也没有进行激进的补贴策略。

　　当然，他们也知道市场和加盟商都在期待一个变化。上个月初，包括财经天下、亿邦动力、市象等多家媒体都传出霸王茶姬加盟合作模式的新变化。

　　一是品牌费用按GMV固定抽成，抽成比例，有加盟商透露是固定营业额的17%（营业额是扣除固定活动成本的10%后），此前这块费用主要包含管理费、技术服务费等一系列固定的前置费用。

　　二是活动成本固定10%。所有的活动，加盟商只需承担最多10%的折扣。

　　三是推出全新的菜单，覆盖早晚餐时段。同时，据说品牌也承诺将会在供应链让利，物料成本降低。

　　这么做有两个直接的好处。一个是减少前期加盟霸王茶姬需要的费用，降低加盟门槛，转而把这些费用放到后续营业额，也算是品牌与商家“共存亡”，而不是躺着收加盟费。

　　毕竟，在小红书等社交平台上，已经传出“手里有300万，都开不了一家霸王茶姬”的说法。

　　如果不改变，在同店收入下滑的情况下，安全意识更胜以往的中小型加盟商可能会转向投资量更小、更容易回本的品牌，比如蜜雪冰城和古茗。

　　另一个则是，让加盟商更加放心地参与到品牌的大型营销活动，避免发生像外卖大战刚开始的时候，那种一天卖了几百杯、商家做不过来，但可能根本没赚到钱的情况。

　　所以，霸王茶姬准备加大投入的信号，还是比较明显的。

　　还需要补充的一点是，我们始终不能忘记，现金流过于充足的另一面，就是花钱效率太低。

　　上市公司之所以为上市公司，财务情况向全社会公开，就是因为他们所占有的资本被视为某种程度上的公共资源，对于资金使用的效率高低，也是评判一家上市公司质地的标准。

　　期待一个“更重”的茶姬

　　年末是茶饮的常规淡季。在这个时候，各家茶饮品牌更是绞尽脑汁推出新品，以期待对冲季节性的客流下滑。

　　打开外卖平台，饮品们的冬日氛围异常诱人。以草莓酸奶大单品闻名的兰熊，又新推出了4款新的草莓奶饮品。茉莉奶白推出了栀香草莓奶皮子、茉莉熔岩真巧等4款冬日饮品。爷爷不泡茶推出了奶油苹果和“莓你不行”四款草莓饮品。主战场在夏季的林里也为冬天推出了冻梨系列。喜茶推出的提拉米苏系列，还和星星人进行了联名。

　　兰熊、奈雪、茉莉奶白的冬季上新

　　只有霸王茶姬的菜单，除了并无季节属性的云南茶新系列，数季度如一日的简约。这还是霸王茶姬承诺加快研发上新之后的新节奏。

　　用爆款大单品打穿全民的消费认知，曾经是霸王茶姬效率傲视行业的优点。但品牌势能不是一个取之不竭的泉眼，而是一个需要不断擦亮的银盘。

　　尤其在茶饮行业，用新品抢市场，是一种常规化的优胜劣汰机制。也是所有品牌最终难以逃避的“均值回归”基准。很残酷，但也是正是这一机制在全行业推动了效率、服务、品质的提升。

　　长时间的避战，可能会让品牌失去新鲜感和市场敏锐度，甚至失去效率领先地位。

　　蜜雪的供应链难度远高于霸王茶姬，效率打磨到了极致，竞争者难以替代。而霸王茶姬的大单品-简约供应链，壁垒不高，市场上的同类型竞品如爷爷不泡茶，已经在迅速复制其定位和打法。

　　从2024年Q3开始，霸王茶姬的同店效率就开始掉头向下，Q4同店月均GMV下降18%，2025年Q1下降19%，Q2下降23%，Q3下降27.8%。大中华区的GMV下跌最为严重。

　　虽有不参与价格战的原因，但产品和品牌老化，是更根本的。这样一来，原本高成本加盟店、高杯量的单店模式，就会受到挑战。

　　而之所以一则咖啡因谣言，就让霸王茶姬的股价一天之内一度暴跌15%，正是市场对“恐慌挤兑”的担忧，单店杯量一旦进一步紧缩，霸王的“总部轻而加盟商重”的模式就岌岌可危。

　　而从最新的加盟政策变化能看出一些动向，那就是霸王茶姬未来的策略大概会变得更重一些。

　　总部责任更重。尤其对新入局的加盟商，上文提到的分成方案，可以把物料设备成本风险更多分摊给总部。

　　研发更重。上新节奏加快，是霸王在11月作出的最新承诺。要想对抗单店营收的下行，就必须向行业均值回归，那就是在研发上投入更多。

　　新店和海外门店，品牌势能投资更重。平价+疯狂开店，还是高端路线+单店效率？目前来看，国内的策略更倾向于后者。

　　霸王在上一季财报会上称，正在进行全面的品牌升级，核心是推进品牌体验门店的建设，积极拓展茶文化主题店、非遗主题店等特色门店，以强化品牌文化底蕴和差异化的优势。

　　香港“超级茶仓”

　　Q3在香港开业的“超级茶仓”，建筑面积超1000平方米，按照汉魏、唐、宋、明等不同时期“煮、煎、点、泡”提供沉浸式体验。

　　这和名创优品的策略挺像的——提高店效，开大店、开好店，淘汰落后门店。在海外，则把不同市场的“做题”经验集合到一起，有效扩张，快速扩张。