企业出海巴西广告法合规手册：网红、跨境企业需注意！

在巴西庞大的消费市场中，广告营销是跨境企业打开市场的关键环节，但巴西广告监管体系复杂，涉及法律、行业自律、专项监管等多重维度，网红营销、跨境广告投放等场景更是合规高发区。

一、巴西广告合规核心法律框架与监管机构

跨境企业与网红开展广告活动前，需先明确巴西广告监管的 “顶层设计”，避免触碰法律红线：

1.核心法律依据：巴西广告监管以 1988 年宪法为基础，核心法律包括《消费者保护法》（第 8.078/90 号法律）、《民法典》（第 10.406/02 号法律），此外《儿童和青少年法》《工业产权法》《卫生监督法》等均对特定广告场景有明确约束。

2.关键监管与自律机构：

全国广告自律委员会（CONAR）：非政府但权威的自律机构，通过《广告自律法典》（CBAP）规范全媒介广告，受理企业、消费者投诉，其决策被法院、监管机构高度认可。

国家卫生监督局（ANVISA）：监管药品、化妆品、食品、烟草等产品的广告，处罚力度严格。

国家电影局：要求视听广告（含国内外内容）提前注册，并缴纳电影产业发展税（condecine），同时规范外国广告的本土化适配（如语言翻译、本土制作参与）。

州级消费者保护机构（如 PROCON）：查处误导性、滥用性广告，可处以行政罚款。

二、跨境企业 & 网红广告通用合规要求

无论何种广告形式、何种行业，均需遵守以下 “通用规则”，网红广告也不例外：

1.广告核心原则：必须尊重消费者、真实准确、信息精准，不得滥用消费者信任或利用其经验不足，严禁发布虚假、误导性信息（包括遗漏关键信息导致消费者误判）。

2.特殊内容使用规范：

测试 / 调查结果：需来自可识别的负责任来源，不得截取部分数据误导消费者，科学信息需通俗易懂。

证言（Testimonials）：必须基于代言人真实过往或当前体验，可验证；非真实体验的模特不得伪装成真实用户，专业形象模特（如穿制服）不得误导消费者。

夸张宣传（Puffery）：仅允许主观、明显夸张的表述，客观事实类宣称必须可验证。

3.未成年人保护红线：严禁向 12 岁以下儿童、13-18 岁青少年投放酒精、烟草、枪支相关广告；不得用卡通、玩偶、儿童化语言 / 音乐吸引未成年人；禁止直接怂恿未成年人消费，或让未成年人模特直接推荐产品（仅允许演示产品）。

4.视听广告特殊要求：跨境企业投放视频、音频广告时，需完成提前注册并缴纳 condecine 税，外国广告需符合本土制作参与、语言适配等规则。

三、重点广告类型合规细则（网红、跨境营销高频场景）

（一）网红广告（Influencer Advertising）合规要点

作为跨境营销热门形式，网红广告需严格遵守 CONAR 2021 年发布的《数字影响者广告指南》：

1.必须清晰、显著标识商业内容，不得隐瞒广告属性。

2.若网红受众包含未成年人，需额外遵守未成年人广告禁令，不得诱导未成年人消费。

3.证言类广告需基于网红真实体验，严禁虚构使用场景或效果。

4.不得伪装成 “专家” 发布超出自身资质的产品推荐（如医疗、药品相关）。

（二）其他高频广告类型合规要求

1.比较广告：允许但需满足 “以告知消费者为目的、客观参数对比、可验证、同年度产品对比、不混淆品牌、不构成不正当竞争” 等条件，不同价格产品对比需明确披露价格差异。

2.绿色营销：可持续性宣称需对应企业实际行动，未来计划需明确标注 “尚未实现”；不得承诺 “绝对优势” 或无法验证的环保效益，避免 “漂绿” 违规。

3.埋伏营销：被《体育总法》（第 14,597/2023 号）定为刑事犯罪，严禁通过关联或侵入方式蹭体育赛事、活动的商业权益。

4.原生广告：需明确标识广告属性，不得误导消费者将其误认为非商业内容。

5.促销营销（竞赛、抽奖等）：需提前获得经济部授权，仅 legal entity 可开展；奖品总额不得超过企业前几个月平均月营收的 5%，严禁以药品、酒精、烟草作为奖品，且奖品不得兑换现金。

四、高风险行业广告合规红线

1.烟草：仅允许在销售点展示产品包装，需附带健康警示和价格表，严禁其他形式广告。

2.酒精：电视 / 广播广告有播放时段限制，体育赛事中品牌曝光受限，需遵守 CBAP 附录专项规则。

3.药品：处方药严禁向公众投放广告；非处方药需符合 ANVISA 决议（RDC 96/2008）和 CBAP 规则。

4.赌博（含体育博彩）：需标注 “负责任赌博” 警示和 “18+” 年龄限制；严禁在学校投放、不得暗示赌博能带来成功 / 财富、不得使用名人网红背书、不得涉及未成年人。

5.食品：高糖、高盐、高脂食品及低营养饮料广告受 ANVISA 监管，需遵守营养信息披露要求。

6.金融产品：需遵守央行、证券委员会等机构规则，广告需透明披露产品风险、收益测算方法，保护投资者隐私。

7.电子烟：销售与广告均被 ANVISA 全面禁止。

五、违规后果与维权途径

1.违规处罚：

CONAR：要求移除广告、发布公开声明（无罚款权）。

PROCON：处以行政罚款、责令暂停广告活动。

司法程序：消费者协会或检察官可提起集体诉讼，要求赔偿损失。

2.上诉途径：

对 CONAR 一审决定，可在 10 日内上诉。

对 PROCON 行政决定，可向其上诉委员会申诉（申诉期间暂停执行原决定），或向法院提起诉讼。

六、出海巴西广告合规实操小贴士

1.优先遵循 CONAR 规则：作为行业权威自律机构，其决策对监管机构和法院有重要参考意义，跨境企业可提前对照 CBAP 自查。

2.避免 “绿色营销陷阱”：环保宣称需留存实证，不夸大、不虚构，防范消费者机构投诉。

3.网红合作前审核：要求网红严格标识广告内容，尤其是受众含未成年人的账号，避免连带责任。

4.提前完成视听广告注册：跨境投放视频广告时，务必按国家电影局要求注册并缴纳 condecine 税，避免投放受阻。

5.行业规则前置调研：若涉及高风险行业，需先梳理 ANVISA、行业专项法律要求，必要时咨询本地合规机构。

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