贵州茅台成立新公司，直销终结黄牛？

新年第一天，茅台大动作不断。全资子公司贵州爱茅台数字科技注册成立，i茅台APP完成焕新改版，1499元/瓶的53%vol 500mL装飞天茅台（2026年）正式开售。

业内认为，独立数科公司的成立与飞天直销落地，将加速茅台渠道扁平化，助力构建“线上线下融合”的多元销售生态。

贵州茅台成立新公司“爱茅台”

天眼查显示，1月1日，贵州爱茅台数字科技有限公司注册成立，注册资本6亿元，法定代表人、董事长为王小鹏，注册地位于贵阳市贵阳高新技术产业开发区，是一家以从事互联网和相关服务为主的企业。

股权穿透图显示，该公司由贵州茅台酒股份有限公司（贵州茅台，600519.SH）全资持股。

据过往公开报道，王小鹏为茅台集团数字与信息管理部主任。

记者留意到，当前，贵州茅台官网“组织机构”一栏中的子公司列表，尚未更新关于贵州爱茅台数字科技有限公司的具体信息。

公开资料显示，贵州茅台酒股份有限公司参与投资企业目前存续10家，其中全资控股子公司仅两家，包括刚成立的贵州爱茅台数字科技有限公司，及贵州茅台酱香酒营销有限公司。

推进数字化营销的关键一步

酒业独立评论人肖竹青表示，贵州茅台股份有限公司刚成立了爱茅台数字科技公司，目前运行的i茅台只是数科公司的一部分。

据肖竹青了解到，贵州茅台销售公司副总经理王华林已经提升为爱茅台科技公司总经理，也体现了贵州茅台公司对数字营销战略的重视，未来的贵州茅台在私域电商和数字营销领域发展前景更加值得期待。

酒类分析师蔡学飞表示，结合茅台经销商大会的市场化战略，贵州爱茅台数字科技有限公司的成立，可能肩负着专门整合运营i茅台相关业务，这不仅解决了此前i茅台业务分散管理的问题，更有助于茅台强化私域运营、精准营销能力，加速渠道扁平化，构建线上线下融合的销售生态，是茅台推进市场化转型和数字化营销的关键一步。

公开资料显示，i茅台是贵州茅台打造的数字营销平台，属于直销渠道。在2025年5月举办的贵州茅台2024年度业绩说明会上，关于i茅台，贵州茅台党委副书记、董事王莉（代行总经理职责）透露，“上线运营至今累计实现不含税销售收入超600亿元，注册用户突破7600万。”

飞天茅台线上开售引发抢购

同时，1月1日上午9时起，53%vol 500mL装飞天茅台（2026年）正式在i茅台上架开售，零售价为1499元/瓶，每个用户每日最多可购买12瓶。

上线首日，尽管平台采用每5分钟补货一次的机制，但面对i茅台超8000万的注册用户基数，每次补货均在30秒内售罄，9:25左右当日份额基本售罄，部分补货时段延续至9:30，整体半小时内全部售罄。

据悉，本次主要上架的是2026年的新飞天茅台，2019—2024年的次新飞天仍未展开销售。1月1日上午11:18，i茅台公众号发文称，消费者热情如潮涌至，当日产品已全部售罄。自1日起，每日9时，53%vol 500mL装飞天茅台会在i茅台App持续上架销售。

“9点准时在App候着，竟然一瓶也抢不到！”“刷新了好几次，始终是已售罄状态，说好的补货呢？”“抢到6瓶”……在各大社交平台上，消费者议论纷纷，“人人都能平价喝茅台了，对消费者是好事儿”成为共识。

1月3日，据“小茅i茅台”微信公号消息，春节将至，为满足更多用户的需求，自1月4日至春节前，每人每日可购买的53%vol 500mL装飞天茅台（2026年）最大数量调整为6瓶。

值得注意的是，2025年飞天茅台价格经历大幅波动，从2025年年初约2220元/瓶的批发价，到2025年12月一度跌至1499元/瓶附近，跌幅超过30%。

据大智慧VIP，截至2025年12月31日收盘，贵州茅台报1377.18元/股，跌幅为0.90%；2025年累计跌6.29%。

主要为打击“黄牛”非法炒价

对于飞天茅台的线上销售，贵州茅台在其官方微信公众号上表示，此举是为了贯彻落实“坚持以消费者为中心，全面推进茅台酒营销市场化转型”这一2026年度市场工作的主题。从2026年1月1日起，i茅台App焕新改版，将原有的“享约·申购”与“畅享·云购”整合升级为统一的“i购”入口。在“i购”页面，用户可直接购买所有i茅台App的在售商品。

官方信息显示，后续将陆续上架2019年至2024年份飞天茅台、精品茅台及马年生肖酒等产品，逐步构建全品类产品矩阵。

“近年来线下专卖店面临渠道分流、库存周转压力大等挑战，‘黄牛’把茅台的价格炒得过高，进一步加剧终端价格混乱，影响消费者购买意愿。”潍坊白酒批发商俞先生表示，“茅台自己上线1499元飞天茅台，主要就是要打击‘黄牛’非法炒价。”

平价茅台登陆i茅台，也被业内视为一个重要信号，其背后是茅台对渠道和产品结构的重大调整。

“茅台的溢价时代注定已经过去，好多‘黄牛’和经销商手中还有大批库存待消化，他们不会去抢。头几天的抢购热潮过去后，应该比较容易买到。”长期关注茅台消息的济南市民孙先生表示。

头部酒企直营化转型已成趋势

目前，茅台主要通过直销和批发代理渠道进行销售。根据贵州茅台2025年三季报，截至2025年第三季度末，在主营业务收入中，直销渠道收入为555.6亿元，i茅台App收入为126.9亿元；批发代理渠道收入为728.4亿元。经销商数量为2446个，其中国内市场经销商为2325个。

东吴证券发布的研报称，贵州茅台2026年调整方向务实、思路清晰，多元、扁平的“森林式”渠道生态有助于更好挖掘大众需求，短期价格体系调整无碍中长期品牌价值提升，复盘白酒2013—2014年周期，量的企稳改善会先于价格，股价企稳拐点可首先关注动销反馈，当前茅台价格随行就市，将更有利于基本面尽早筑底企稳。

从市场发展来看，茅台的渠道变革具有风向标意义。在高端白酒市场库存高企、增速放缓的背景下，头部酒企通过直营化转型掌控市场主动权已成一大趋势。未来，如何让1499元的飞天茅台真正“飞入寻常百姓家”，真正实现市场稳、渠道活、服务优的多方共赢，仍是茅台留给市场的命题。

上游新闻综合自澎湃新闻、每日经济新闻、证券时报、中国商报、中新网