30年乳品老兵“拒追”风口，靠爆品年销5亿｜新网商峰会

“不追风口，只做对的事。”这是吾岛酸奶创始人王炜建贯穿数十余年创业生涯的信条。

他曾是翱翔天际的滑翔伞国家队队员，也曾是互联网浪潮中的先行者，创办的摇摇招车比滴滴更早布局；如今，50岁的他，用一杯蛋白质含量超国标4倍的希腊酸奶，让吾岛在五年内实现年销5亿，成为高端低温酸奶赛道的隐形冠军。

他至少有过四次从0到1的创业经历，且跨越了不同行业。1997年，他在河北邯郸创办康诺乳业时，打破订奶取奶的传统模式，用送奶上门的服务打开本地市场，年销售额迅速攀升至两三百万元。

2016-2017年，他在走访海外市场时发现，国际乳业主流正走向高品质、高蛋白、清洁配方，而国内高端低温酸奶赛道仍存在空白，这让他看到了市场机会。吾岛的诞生，便是源于王炜建对这一消费分层趋势的预判。他将目标锁定在60个重点城市的5000万高净值人群，在他看来，这群人有能力有见识，却不盲目买单，对产品品质的判断并不依赖营销话术。

为了打动他们，吾岛从一开始就走产品为王的路线，让产品的性价比远胜普通酸奶。但这份硬核最初并未被市场理解：2021年线下铺货时，因无法快速传递产品价值，损耗率一度高达30%-40%，企业陷入亏损。

转折点出现在2022年的线上转型。王炜建团队放弃线下高额投入，转而在天猫、抖音等平台与消费者对话：他们用数据对比每克蛋白质价格，拆解滤乳清工艺的价值，甚至教用户搭配酸奶碗解锁吃法。这种不回避贵、只讲值的沟通方式，恰好击中了高净值人群趋于理性的消费心态，吾岛线上复购率很快达到行业均值的两倍，2024年更是拿下5亿销售额并实现盈利。

支撑这份产品底气的，是王炜建对供应链的偏执投入。

早在吾岛品牌成立前三年，他就斥资建设专属工厂，此后累计投入，将日处理生牛乳能力从5吨提升至800吨。

吾岛的故事，也是中国消费市场升级的缩影。正如王炜建所言，当下的中国制造也正凭借高品质重塑国际声誉。他所认定的长期主义，从来不是熬时间，而是做深做透：守住高端酸奶赛道，服务好目标用户，让每款产品都经得起品质的检验。

以下是吾岛酸奶、康诺食品乳品集团创始人&CEO王炜建在2025新网商峰会上的演讲实录，经编辑整理：

聚焦5000万高净值人群，找到新品牌差异化生存空间

在乳品行业深耕近30年，我算得上长期主义的践行者。1997年我们成立康诺乳品，仅服务河北周边城市；2020年创立吾岛时，我们将目标用户锁定在一线城市和准一线城市，覆盖60个城市的5.5亿人口，并进一步聚焦其中10%的高净值人群，也就是5000万高净值消费者。

这个群体收入高、见识广，消费时格外谨慎。外界常说下沉市场机会更大，高端市场难做，确实如此。他们注重产品质量，不轻易被营销打动，只有真正的好产品才能获得他们的认可，与这类消费者沟通，核心在于真诚，用品质建立信任。

从1997年至今，中国消费市场发生了显著变化。在乳制品这个行业，二十多年前，伊利、蒙牛等企业以大规模扩张为主；如今消费市场呈现明显分层，不同线级城市消费者需求差异巨大。价值分层的趋势，让新消费品牌有了深耕细分市场的机会，头部品牌很难再一统天下。

吾岛找到目标用户的过程并非一帆风顺。2020年公司成立后，2021年我们大力铺设线下渠道，结果亏损严重。直到2022年转向线上，借助天猫、抖音等平台与消费者直接沟通，品牌才得以存活。线上渠道对创业初期的品牌至关重要，要能高效传递产品核心价值。

我认为吾岛是典型的产品驱动型企业。我们的首款产品包装仅90g，是行业内少见的小于100g的单品，且单价偏高，与传统认知中“大包装更划算”的消费习惯相悖。但这款无糖产品的蛋白质含量达到9.0g，是国标2.3g要求的近4倍。牛奶中80%以上是水分，多数大包装产品实则水分占比高，而吾岛产品的蛋白质与干物质总占比超20%，营养密度更高。

我们向消费者清晰传递这一核心差异，让他们明白按每克蛋白质价格计算，吾岛产品更具性价比。这种基于品质的沟通获得了市场认可，产品复购率持续走高，这构成了公司第一阶段的发展逻辑。

不追短期风口，坚信 “深而专”的高品质品牌能穿越周期

做好产品的核心基础，其实是工厂建设。1997年，康诺乳品的首个工厂每天产量仅5吨，我们经过5次扩产，在吾岛创立前已达300吨。吾岛新工厂建设时，品牌和市场尚未成型，投入风险不小，但我们依旧决心打造面向未来的工厂。

2016至2017年，我考察了欧美、日韩市场，发现全球乳制品都在向高品质、高蛋白、清洁配方的方向发展。因此，吾岛工厂从规划之初就围绕希腊酸奶布局，专注于深加工产品生产。尽管过程中考虑过降低成本的方案，但我们始终坚持先做好产品，再考虑市场销售。截至目前，工厂累计投入超4亿元，日产能已达800吨。

创新是品牌立足市场的关键，而工厂的硬件条件是创新的核心支撑。吾岛的创新不依赖配方调整，而是通过工艺突破实现，产品大多无添加，对生产装备要求极高。每款产品都需要提前两三年规划研发，再通过设备投入落地，这也让我们的产品具备独特性。

今年品牌推出的饮用型希腊酸奶是全国首创，打破了希腊酸奶“浓稠勺吃”的固有印象。吾岛为了方便用户快速补充蛋白质，同时提供更好的口感，投入研发了这款新产品，公司突破性采用德国GEA离心技术+美国APV无菌均质工艺,在保留高蛋白基因(6.8-7g/100g)同时重构分子结构，使其口感细腻、丝滑、流畅达到满意的饮用效果。所以希腊酸奶可以控着吃,也可以摇着喝。

另一款全国首创的美拉德希腊酸奶，区别于添加葡萄糖和色素的传统烧酸奶、烤酸奶，它采用牛奶脱脂后高温4-5小时美拉德反应，自然形成褐色，再经发酵、脱乳清工艺制成，已获得市场广泛认可。这两款希腊酸奶产品目前国内尚无其他工厂能够生产。

面对市场热点，我们始终保持理性。近年酸奶行业“干噎”“奶皮子”等概念走红，市场部多次提议上架关产品，我会让大家不要着急跟风。我们要按照我们自己的节奏去走。因为我们要做的产品非常依赖工厂的设备，大多是非常创新的产品。这些设备都需要提前一年订购设备，交货之后安装调试产品需要两年的时间，所以每一个产品上线要接近三年，我认为跟风只会导致成本增加，若没有相应的供应链与技术储备，只会导致更大的资源浪费与品牌损伤。

观察国内消费市场，近年众多新品牌逐步成熟，这是中国制造转型升级的必然过程。十年前，中国制造常与低质量挂钩；而日本制造在六七十年代也曾被欧美市场视为廉价低质，历经二十年发展成为高科技、先进的代名词。如今中国正走在相似的道路上，中国制造的国际声誉已从廉价低质转向高品质、科技创新，这为中国品牌出海奠定了坚实基础。

我坚信，中国市场将逐步改变劣币驱逐良币的现状，坚持高品质、深耕细分领域的品牌将获得更多机会。跨越市场周期的关键，在于坚持做好产品，做深做透核心业务，长期服务本土市场。企业的生存价值，终究在于“深”与“专”。