当渠道优势不再，丝芙兰该换种活法了

2025年11月，国产美妆品牌三资堂入驻丝芙兰的消息在美妆圈引发热议。这个出自“厦门帮”、以49元眉笔为主打产品的品牌，与迪奥、娇兰等国际大牌共同出现在丝芙兰的货架上。

随后不久，丝芙兰又官宣了酵色、恋火、朱栈、OUT OF OFFICE以及从抖音走红的BABI等5个国货美妆品牌集体入驻。

这场规模空前的国货入驻潮，标志着丝芙兰在中国市场的战略转向。曾经高高在上的高端美妆零售商，如今正主动放低身段，拥抱那些它曾经可能看不上的“大众国货”。

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流量款入驻，丝芙兰彩妆区变天

本次新入驻的国货品牌，全部聚焦于彩妆赛道，它们以亲民定价和鲜明的细分市场优势为核心竞争力，已在各自领域取得了出色的销售成绩。根据其发展背景与成长路径，这些品牌可划分为两大阵营：

一类是以酵色、恋火、朱栈为代表的成熟新锐品牌，已在市场中形成一定认知与规模。

作为丸美生物旗下彩妆品牌，恋火自2017年推出后呈现爆发式增长：2022年营收实现2.86亿元，2023年达到6.43亿元，2024年突破9.05亿元，预计2025年将跨越10亿元大关；酵色作为橘宜集团旗下的设计师彩妆品牌，早在2023年销售额就突破9亿元；朱栈则聚焦纯净彩妆赛道，在天猫旗舰店内，其多用膏位列天猫腮红热卖榜第二，销量超30万件。

另一类为从抖音生态中快速崛起的“抖系”品牌，以BABI、三资堂为代表，在细分品类中占据领先地位。

三资堂作为其中最年轻的品牌，成立于2023年，凭借一款二叉眉笔实现上市销售额破10亿，成为2024年中国眉笔销量第一的品牌。该品牌专注于眼部彩妆，采用单点突破策略，集中深耕抖音渠道，2024年其在抖音销售额约8.4亿元，约为天猫平台的7.5倍。

BABI品牌则凭借一款定妆喷雾成为市场黑马。该品牌于2022年9月推出清透柔焦定妆喷雾等产品，至2023年12月累计销售额达6亿元，仅定妆喷雾单品销量就超过685万件。2025年，品牌GMV达到7.5亿元，同比增长超70%。

2025年12月19日，丝芙兰通过官方微信公众号推荐了部分新锐国货品牌，其中包括近期入驻的多个品牌。文章指出，这些新品多主打“新手友好”概念。

丝芙兰买手团队在解释选中三资堂的理由时提到，品牌创始人对产品研发投入专注，两年内完成八次产品迭代，并认可其“将复杂化妆步骤简化，让更多人易于上手”的理念。三资堂产品均价约50元，但选择业内成熟代工厂生产，品控严格。而OUT OF OFFICE被选中的原因之一，也在于其产品能简化上妆技巧、对新手友好。BABI同样被形容为“化繁为简，一步到位”。

CBO实地走访丝芙兰门店发现，新入驻的国货彩妆品牌均被集中陈列于丝芙兰店内设立的“下一个爆款（The Next Big Thing）”专区。据悉，该专区是丝芙兰中国于2025年下半年正式启动运营的核心项目。

除酵色、恋火等彩妆品牌外，该专区还汇聚了可复美、优时颜、东边野兽等已在护肤领域建立起口碑的国货品牌。此举标志着丝芙兰正通过一个明确的物理空间和营销概念，系统化地拥抱本土新消费势力，旨在将线上已验证的高热度“爆款”集中转化为线下可触达的增长新引擎。

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丝芙兰转身背后

根据CBO不完全统计，2024年至今，丝芙兰中国已经引进了23个美妆品牌，

从引进节奏来看，丝芙兰的策略呈现出明显的阶段性。在2024年至2025年上半年，其引入的品牌如美国专业护发OLAPLEX、纯净护肤标杆“醉象”、名人彩妆FENTY BEAUTY，以及法国高端护发卡诗等，核心目的在于巩固其作为国际高端美妆零售商的权威地位，并补充护发、香水等专业或小众品类。

然而，进入2025年下半年，策略发生了显著转向。特别是在2025年12月，丝芙兰集中官宣了包括三资堂、酵色等在内的六大本土彩妆品牌。这一密集动作标志着其战略重心从“坚守国际高端”向“拥抱本土潮流”的关键一跃，旨在快速吸引庞大的年轻消费群体。

从品牌构成来看，丝芙兰正在构建一个更加多元和接地气的品牌矩阵。一方面，它继续保持国际化选品，引入了来自美、法、日、韩等国的特色品牌；另一方面，中国本土品牌的力量强势崛起，在总数中占比近一半。这些国产品牌定位精准，覆盖了“高端美妆”、“皮肤科学护理”、“抗老护肤”以及最具社交媒体声量的“设计师彩妆”和“专业彩妆”等领域。这意味着丝芙兰希望打造一个从奢侈护肤到平价彩妆、从国际大牌到国货爆款的“全光谱”美妆生态，以满足不同层级消费者的需求。

这些品牌无论是价格还是产品定位，与丝芙兰此前合作的品牌大相径庭。

曾几何时，丝芙兰是中国市场高端美妆的代名词。2005年入华之初，它凭借LVMH集团的强大背书，将娇兰、兰蔻等一众国际大牌独家引入，以稀缺的选品和独特的零售体验，迅速定义了高端美妆零售的标杆。2021年其营收突破百亿，成为集团业绩增长的耀眼支撑。

然而，高光之下，裂痕已现。近年来，丝芙兰的货架上悄然出现了越来越多来自抖音、小红书等线上平台的平价国货彩妆，与昔日并肩的国际大牌同台竞技。这一举动，正在模糊其苦心经营多年的高端边界，也令其独特的稀缺性光环逐渐褪色。

这场战略转身背后，是难以掩盖的业绩寒冬。据合资方上海家化财报数据，2025年上半年，丝芙兰中国营收同比下降12.3%，净亏损1.2亿元。自2022年跌入亏损泥潭以来，其累计亏损已超10亿元。曾经的增长引擎，如今正为生存而战，不得不以一场深刻的自我革新，来应对市场的剧烈变迁。

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要像品牌一样思考，成为有灵魂的丝芙兰

连续亏损背后是市场环境的根本变化。

中国美妆零售的核心渠道已全面转向线上，直播带货成为主流购物场景。尼尔森IQ调研显示，2025年上半年，中国美业整体规模已经突破6100亿元，同比增长12.1%，不同于其他快消品，美业市场高度依赖线上渠道，线上营收占比高达79%。

与此同时，高端美妆市场增长显著放缓，根据高盛发布的研报，2021-2024年，中国高端美妆复合增长率下滑3%，市场规模从2578亿元缩水至2364亿元，四年蒸发214亿。

头部美妆集团的业绩数据也印证了这一趋势，2025年上半年，欧莱雅高档化妆品部门销售额增长2%，相较前几年双位数增长大幅放缓。雅诗兰黛2025财年多业务部门收入下滑，其中彩妆业务收入下跌6%。

而丝芙兰中国面临的竞争来自多个维度。2020年前后，本土美妆集合店以“平价+场景化体验”迅速崛起，HARMAY话梅、调色师等在佛山、南京等地密集开店。这些新兴势力通过引入国潮品牌与小众功效型产品，精准捕捉年轻消费者的“成分党”、“国潮美妆”需求。

渠道分化也使丝芙兰的独家性优势减弱。过去只能在丝芙兰购买的小众品牌，现在纷纷拓展自营渠道。例如，FENTY BEAUTY BY RIHANNA的中国首店已在深圳万象城开业；醉象也在天猫海外旗舰店之外，开设了内地官方旗舰店。

在内部，丝芙兰的选品仍过度依赖国际大牌，对本土新锐品牌的引进明显滞后。过去数年，近30个品牌退出与丝芙兰的合作，其中2024-2025年间约10个品牌终止独家协议，欧缇丽、蔚蓝等品牌不再将其作为唯一渠道。

这些现象共同指向一个核心命题：在渠道霸权失效的时代，一个零售平台若不能构建自身不可替代的独特价值，就将沦为模糊且可被替代的“货架”。这正是“零售商要像品牌一样思考”这一战略紧迫性的来源。它意味着，丝芙兰需要从“流量场”的运营者，蜕变为一个有清晰“人设”、有情感连接、有价值观输出的价值场。

对于丝芙兰而言，需要回答一个根本问题：当“高端”和“独家”不再稳固，丝芙兰能代表什么？

首先，定义独有品牌价值，超越“高端”标签。这意味着丝芙兰需要从被动的选品采购，转向主动的趋势定义与价值共创。例如，名创优品的升级策略为此提供了有力参照，其MINISO LAND等新型门店通过设立专门的美妆专区，提升自有品牌与独家联名产品的比重。

这一举措的精髓在于：在保留必要的基础流量款之外，重点以独家内容（如专业品牌的联名款、原创设计产品）来构建专区的独特吸引力与品牌辨识度。这证明，零售的竞争力正从“售卖既有品牌”转向“策展独家体验”。

其次，策展化产品组合，构建“编辑者”视角。丝芙兰引入平价国货彩妆本身不是问题，问题在于如何使其与高端品牌共同讲述一个令人信服的故事。单纯的价格并排陈列会造成定位混乱，但若以“新手大师之路”（从平价练手到高端进阶）或“日间通勤与夜间派对”的场景化方案进行编辑，产品便成为了故事的一部分。丝芙兰应强化其买手团队的编辑能力，打造主题鲜明的限时专区、跨界联名系列，从而将“稀缺性”从“独家品牌”转化为“独家视角与组合”。

最后，构建品牌社群，从交易场到关系场。顶级品牌的核心资产是其拥趸社群。丝芙兰拥有庞大的会员基础，但尚未将其转化为有凝聚力的社群。它需要像运营一个品牌社群一样，搭建基于共同兴趣（如专业彩妆、纯净护肤）的圈层化社区。

市场环境的分化与渠道的碎片化已是不可逆的趋势。对于丝芙兰而言，战略的关键不再是通过扩充SKU去覆盖所有人群——那将是与电商平台和流量算法的低效竞争。真正的出路在于，像一个有灵魂的品牌一样，进行坚定的价值取舍与聚焦。

这并非对过去的全盘否定，而是在新的市场地貌上，对“高端”与“稀缺性”的重新定义：从对品牌光环的依赖，转向对自身价值光环的锻造，这一条路需要丝芙兰以品牌的勇气，砍掉与主线叙事不符的产品，all in于它所选择服务的核心客群，并用前所未有的深度服务与内容去滋养他们，当零售商学会了像品牌一样思考，它便不再只是河流中被动承载货物的船，而是岸上一座指引方向的灯塔。