伊利、蒙牛、光明乳业集体撞上“隐形天花板”

目前，中国乳制品行业呈现的是“双寡头+区域割据”的深度分化阶段，比如伊利、蒙牛两大全国化的巨头企业，它们凭借着无与伦比的渠道和品牌力，早已筑起了千亿高墙，但高墙内两家企业却展开了高强度、多维度的贴身肉搏。

同时，犹如光明乳业这类的区域王者，却困在部分优势地区市场难以突破，迟迟无法走向全国化的市场，至今仍困守在华东。这些问题的背后，绝不仅是企业战略选择的结果，而是企业面对消费变迁、渠道革命、新物种等冲击时，集体撞上了“隐形天花板”。

这一“天花板”既来自内部同行间在价格与渠道的红海中内卷消耗，导致企业精力被内卷分散，难以孕育出颠覆性的产品。同时，“天花板”也来自外部消费者需求转向更细分、更健康的品类时，传统乳企的响应却略显迟缓。

眼下，不仅是光明、伊利与蒙牛这样的知名品牌，甚至整个行业都需要深思一个问题：增长的下一个突破口在哪？到底需要怎么突破？

PART 01

辉煌余温难掩困局：

光明乳业的优势根基与结构性失守

提到光明乳业，曾几何时，它是中国乳制品行业创新的代名词。当年，作为新中国第一家乳品厂，它率先把巴氏杀菌鲜奶带进千家万户。到了2000年代，光明乳业又靠着“优倍”、“致优”这些低温产品，在华东高端市场稳稳站住了脚。2012年推出的常温酸奶“莫斯利安”，更是踩中了风口，那会儿超市货架上还没几个同类产品，消费者抢着尝鲜，年销售额一度冲到60亿以上。

不过好汉不提当年勇，对于光明乳业而言，高光来得快，退得也急。它现在最该思考的是怎么在未来的红海市场上走出新的道路，而非活在过去的耀眼功绩里。

如今我们回过头看，光明乳业当年的那些优势反而像一道温柔的枷锁，既有技术、也有口碑、区域忠诚度也极高，但就是走不出长三角一带的华东地区市场。外地人提起光明，可能只记得小时候喝过，或者旅游时在上海便利店随手买过一盒。这便是光明乳业的区域性困局，无论做得再怎么好，都只能“在家里称王”。

更棘手的是，现在甚至连这块“自留地”也开始松动了。2025年前三季度，光明乳业最大、最重要的上海市场，营收入竟然出现下滑4%，在外界眼中这无疑是后院“着了火”。

可光明乳业那些忠实的老顾客都去哪儿了？是被更便宜的伊利、蒙牛抢走了，还是被认养一头牛、简爱这些新锐品牌悄悄截了胡？光明乳业为何坐拥技术积累与品牌资产，却还是陷入“守不住本土、打不进全国”的双重困局呢？其根源恐怕会出乎意料。

光明乳业现在面临的最核心、最敏感的问题，恐怕不是外部的竞争，而在内部节奏乱了。

一方面是公司长期缺乏清晰、连贯的战略定力，导致战略上摇摆不定。比如，它一会儿押注低温鲜奶，强调“新鲜即正义”；转头又跟风加码常温酸奶，结果在安慕希和纯甄的围剿下节节败退。而且这几年尽管新品不断，从植物奶到联名雪糕，看似多元化的热闹，实则极大分散了公司有限的资源，导致始终未能找准一个方向集中精力，打造继莫斯利安之后的第二个超级单品。

这背后的原因，可能跟光明乳业管理层人事频繁变动，高管六年换了三任有非常大的关系。试想一下，每换一轮高管，企业的经营就换个打法，资源散得像撒芝麻，哪还能攒出第二个“莫斯利安”？

另一方面，是光明乳业的商业模式本身就带着先天限制。低温奶讲究冷链、讲究时效，成本高、半径短，想要向全国市场推开谈何容易。而自有奶源不足、上游议价能力弱，又进一步压缩利润空间。与此同时，高管频繁更替导致战略断层，海外投资（如新西兰新莱特）持续亏损拖累整体财务表现，叠加近年多次食品安全舆情等等，严重侵蚀了光明乳业“新鲜、安全”的核心品牌信任。

说到底，光明不是没底子，而是没能把底子变成护城河。当行业进入存量厮杀阶段，头部企业靠规模、渠道、资本三重碾压，一个既守不住大本营、又打不开新天地的品牌，似乎正在被时代洪流悄然推向边缘。辉煌仍在记忆中闪光，但若不能重构战略支点、聚焦核心、夯实基础，那这份余温恐怕难再燃。

PART 02

双雄的千亿缠斗：

规模盛宴下的“内卷”与创新之困

不仅是光明乳业，就算是已经实现全国化的乳业巨头伊利与蒙牛，如今同样也面临着严重的挑战。

在过去二十年，伊利与蒙牛几乎书写了中国乳业的半部发展史。从草原起家，到双双成为千亿营收的双雄，两家企业用铺天盖地的渠道、精准的体育营销和高效的供应链等，把牛奶送进了大江南北的各级市场。

2008年行业危机之后，正是这两家企业凭借资本与规模优势迅速整合市场，稳住消费者信心；后来又借奥运、世界杯等全球IP，将品牌推至国民级高度。比如蒙牛曾靠“特仑苏”打开高端常温奶先河，伊利则以“金典”、“安慕希”等IP持续收割细分红利。正是这一系列的成功，一步步让它们站上了无人能撼动的双寡头位置。

但站得越高，越难转身。伊丽与蒙牛两大巨头，在行业进入存量竞争的当下，无法避免会发生直接碰撞。两家企业的竞争，表面是财报数字的你追我赶，背后却暴露出一个触及行业本质的核心困境，那就是在一个增长几近见顶的存量市场里，即便是巨头，也越来越难以依靠“产品本身”建立起真正长期、有效的差异化壁垒。

当市场从开拓增量转向争夺存量，竞争的焦点便从“创造需求”异化为“夺取存量份额”，“内卷化”的竞争也就开始了。

这两家企业之间的内卷，直观地体现在外延的模仿与诉讼上。伊利与蒙牛之间围绕产品包装装潢的法律纠纷已多次上演，从“金典”与“精选牧场”，到更早的儿童奶产品，双方在法庭上的较量，实质是市场终端同质化竞争的尖锐反映。

巨头们陷入困境，背后原因复杂且结构性。市场消费需求发生了深刻变化，普通白奶市场增长乏力，甚至出现“以价换量”的现象。与此同时，消费升级并未消失，而是更加精准地流向低温鲜奶、高端有机等细分领域。不过，这些高端赛道空间有限，并面临如光明、新希望等区域企业的强烈冲击。这些本地企业凭借本土奶源和深厚的区域信任，在“新鲜”战场也是巨头们比较强劲的对手。这意味着，伊利和蒙牛不仅要彼此竞争，还得在多条战线上应对灵活的区域对手。

伊利与蒙牛，坐拥千亿市场的庞大体量，有时反而成为它们转型的障碍。伊利通过全品类均衡发展，尤其是奶粉业务的成功，部分缓解了液态奶市场的压力，但这种“全能冠军”模式也带来了资源分散的问题。而蒙牛则更依赖液态奶板块，但寻求B端突破时也面临短期盈利压力。

两家企业虽然路径不同，但在存量市场中寻找新增长点的焦虑是一致的。无论是伊利探索水饮、宠物食品，还是蒙牛深耕B端，都是充满不确定性的远征。所以，它们的千亿缠斗早就不再是数字游戏了，而是在为一个根本问题找出路。当市场规模已经见顶，且消费逻辑正在改变，那么这些巨头接下来该靠什么保住千亿宝座呢？

PART 03

破壁时刻：

乳业增长逻辑的重构与突围

说到底，无论是困守华东的光明乳业，还是千亿缠斗的伊利与蒙牛，它们撞上的那层“隐形天花板”，其实不是市场不够大，而是旧的增长逻辑走到了尽头。消费者不再为同质化的包装和营销话术买单，也不再满足于“只是牛奶”，消费者要的是更健康、更透明、更契合生活方式的产品。而这些，恰恰是传统乳企不擅长讲的故事。

行业洗牌从不会提前通知。当新品牌用DTC模式直连用户，用零添加、可溯源、功能性等标签撬动细分人群，如果老巨头们还在比谁的渠道铺得更广、广告打得更响。这种错位，才是真正的危险信号。

或许，突破天花板的关键，不在于把现有生意做得更大，而在于有没有勇气承认：过去的成功路径，可能正是今天困局的起点。乳品行业的未来，属于那些愿意放下规模执念、重新回到产品本身，为消费者真心“做好一杯奶”的企业。否则，无论千亿还是百亿，都只是在存量泥潭里，越陷越深。

《消费财眼》由三车上海内容团队运营，深耕消费领域，致力于透过消费现象，洞察背后的财经本质与商业趋势。

我们的深度内容亦同步分发至：今日头条 | 百家号 | 知乎 | 新浪财经 | 腾讯新闻 |钛媒体| 36氪 | 蓝鲸 |同花顺 | 格隆汇| 老虎社区等主流平台，覆盖并影响核心财经与商业人群。

【合作接洽】

欢迎品牌方与资本市场伙伴垂询

请加微信：xiaofeicaiyan5