精品烘焙品牌“出逃”一线，奔赴“新田野”？

2025年深秋，郑州丹尼斯大卫城B1层，一家纯白极简的烘焙店里飘出咖啡与黄油的香气，这是上海精品烘焙品牌FASCINO的全国第17家店，也是它在华中的第一个脚印。

图源FASCINO小红书

几乎同时，多个从上海、北京起步的烘焙品牌，不约而同地将目光投向了华中与西南，悄悄把拓展清单里的郑州、武汉、成都、重庆标成了高亮。一场静悄悄的“迁徙”正在发生。曾经，精品烘焙的故事总围绕着北上广的繁华街角展开；如今，剧情却悄然转向——为何是华中与西南这片新兴市场？为何是此时此刻？

本文目录/ content

1：一线内卷，增长见顶

2：被低估的华中与西南

3：FASCINO的郑州样本：不只是开店

4：哪里是下一个“潜力股”？

01

一线内卷，增长见顶

曾几何时，能否在上海静安寺、北京三里屯或深圳万象城开出一家店，几乎是衡量一个烘焙品牌是否“出圈”的标准。然而到了2025年，这些城市早已不是蓝海，而是一片竞争白热化的红海。

上海这座被称为“烘焙宇宙中心”的城市，活跃的烘焙门店已超过1.2万家。于淮海路、静安寺等核心商圈漫步，仅走三百米，便能接连邂逅好利来Lab、Luneurs和FASCINO——它们不仅是近邻，更是直面交锋的对手。

图源小红书：莲酱的小美好

高密度的门店背后还有水涨船高的成本。核心商圈日租金每平方米超过15元已是常态，加上持续上涨的人工与原料价格，有调研数据显示，一家烘焙新店的回本周期从2022年的10–12个月，悄然拉长到了18–24个月。

更让品牌头疼的是消费者的“喜新厌旧”。一款网红蛋糕、一只限定款面包，其生命周期或许仅有短短两三周。社交媒体上“打卡即过气”的节奏，让产品创新变成一场疲惫的马拉松。流量还在，利润却越来越薄；声音很响，增长却渐渐静默。

图源小红书：乐酱加油

一线城市，正在从一个“造梦秀场”，变成一片贴身肉搏“战场”。

02

被低估的华中与西南

当北上广深渐趋饱和，寻找新增量成为品牌的共同课题。华中与西南这片曾经被“轻视”的市场，快速进入视野——不只是因为它们有待开发，更因为它们已经准备好了。

2025年，郑州、武汉、成都、重庆等西南和华中重镇人均可支配收入均达到较高水平，更值得注意的是，这些城市中Z世代的占比普遍超过35%。他们是伴随互联网兴起与消费升级成长起来的一代，对品质、颜值、体验有着天然的追求。

长沙本土烘焙品牌

图源小红书：mustard

商业土壤也在快速成熟。据郑州丹尼斯大卫城官方数据其年客流量超过3000万人次；武汉SKP、成都SKP相继开业，引入大量高端零售与餐饮品牌；长沙IFS常年位居非一线城市商场销售额前列，这些商场不再只满足于传统快消模式，而是有意地打造“氛围感商圈”，主动寻求能带来话题、颜值与社交内容的品牌——精品烘焙恰好符合这一切。

2024年郑州大卫城销售额破百亿

图源小红书：SCR 商业视界

同时，近几年，“首店经济”成为许多城市招商引资的金字招牌。

郑州出台政策，对知名品牌首店给予最高百万元级的奖励；武汉、长沙等地也通过商圈改造基金，吸引有调性的零售与餐饮业态落地。真金白银的政策支持，加上商场方的主动邀约，使品牌进入新市场的试错成本显著降低。政策与市场的双轮驱动，让“西进南下”从构想加速成为现实。

上海烘焙品牌DRUNKBAKER武汉店

图源小红书：武汉商业随拍

03

FASCINO的郑州样本：不只是开店

FASCINO落子郑州，并非一次简单的开店行为，是其走出华东、布局华中的重要一步。作为源自上海的精品烘焙品牌，FASCINO此前门店主要集中在上海、杭州、南京等华东城市，此次郑州开店标志着其首次进入华中市场。

从品牌发展节奏来看，这符合许多从一线城市起步的精品烘焙品牌的发展路径——在核心市场建立品牌认知和运营模型后，逐步向消费潜力广阔的新一线城市延伸。

图源FASCINO小红书

对于郑州本地消费市场而言，FASCINO的入驻带来了更丰富的烘焙消费选择。

其产品结构中既有经典的可颂、贝果、法棍等欧式面包，也有适应本地口味的创新尝试，这种“经典产品+在地创新”的组合，是许多进入新城市的品牌常用策略，既能保持品牌调性的一致，又能展现对本地的尊重与融合意愿。

图源FASCINO小红书

从商场生态角度看，丹尼斯大卫城作为郑州高端商业的代表，引入FASCINO这类具有鲜明调性的烘焙品牌，有助于进一步丰富其餐饮业态组合，提升整体购物体验的多样性与品质感。这种品牌与商业体的相互选择，反映了当前新一线城市消费升级的切实需求。

04

哪里是下一个“潜力股”？

在华中和西南众多城市中，还有什么城市值得精品烘焙品牌关注，哪里会是精品烘焙一段时间内具有拓展潜力的区域呢？

图源小红书：陈志腾（腾哥）

FASCINO率先落子的郑州，拥有千万级人口基数、占据交通枢纽地位以及有丹尼斯大卫城等顶级商场的成熟运营；另一个华中重镇武汉高校云集，年轻消费力活跃，又是长江经济带重要节点；西南网红城市成都休闲文化浓厚，消费包容性强，文旅流量大；西安国潮接受度高，游客基数大，运营成本相对较低；长沙茶饮生态成熟，与烘焙搭配性强，社交媒体活跃度高，容易制造声量。

成都本土精品烘焙店

图源小红书：过场有点儿多

当然精品烘焙品牌想进入这些城市也面临诸多挑战：郑州本地已有丹香等根基深厚的品牌，价格竞争颇为激烈；武汉商圈相对分散；成都的网红店扎堆现象明显，产品与营销同质化严重，品牌需有清晰的差异化定位才能突出重围；西安的冬季是明显的消费淡季，品牌需在产品矩阵中提前规划季节性调整；长沙的IFS等核心商圈租金上涨较快，投资回报周期可能较长，需精算成本……

西安本土精品烘焙店

图源小红书：吱唔猪

优势和挑战并存，但这些区域没有北上广那样高度集中的品牌密度，却有着足够大的人口基数、正在崛起的消费意愿和日益完善的商业基础——是一片值得耐心开垦、扎实深耕的土地。

FASCINO在郑州的开业，宛如一幅生动的行业隐喻画卷：精品烘焙的竞争，正从“秀场模式”悄然蜕变为“田野模式”。

一线城市依旧是品牌的展示窗口，是塑造品牌形象、推出新品、与媒体互动的核心舞台。但真正推动增长、贡献利润、验证创新规模化落地的支柱，正日益仰赖于一线乃至二线市场。

图源小红书：点哥闲逛瞎聊法兰西

未来，精品烘焙品牌的战略正经历深刻转变：从昔日侧重概念与声量，转向如今更需聚焦复购率与坪效；以往可能专注于打造“爆款单品”，如今则须思考如何融入当地生活场景；过去或依赖中心工厂全国配送，如今则需考量区域供应链的效率与韧性。

当一个精品烘焙品牌能够洞悉地方情绪，融入在地街区的生活节奏，才能在烘焙行业新浪潮中，真正扎根并茁壮成长。

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