体育产业，在喧嚣中回归常识丨新年专栏

2025年的最后一天，北京的风依然很硬。

往年，作为产业观察者，总会习惯寻找一个关键词来概括过去的一年，但提笔面对2025年时，竟发现自己第一次「失语」了。任何一个词，可能都无法精准地覆盖这一年中国体育产业的全貌。

这当然不是因为它乏善可陈，恰恰相反，中国体育产业在2025变得前所未有复杂、具体且弥散。它不再是那个悬浮在半空、边界清晰，被定义为Sports Industry的单一行业，而是打碎了自己，渗透进每一个具体的社会纹理中。

这种「难以概括」的感觉，与多年前和投资人交流36氪上市的时刻类似，「为什么一家关注互联网的垂直媒体，最终能走向大众，走向纳斯达克？」答案的一部分——是因为互联网不再是一个行业，它演变成了一种社会秩序，像水电煤一样的基础设施。

这一年，我们隐约在体育产业听到了同样的脉搏声。体育像所有行业一样，去面对挑剔的消费者，去计算真实的投产比，去享受时代定义的奢侈红利，去遵守和较量新媒体的算法规则。

成为一种常识，这条路是枯燥的，甚至是痛苦的，但这恰恰是行业走向成熟唯一的路。

讨论这一年，我们无法回避的是乒乓球，以及它身后那片喧嚣的舆论场。

在许多个夜晚，行业内外充斥着关于「体育饭圈」的争论，我们确实无法完全认同其中少量的非理智行为，但 如果只盯着噪音，就会错过信号。

一位退役后做解说直播的乒乓球运动员能有多忙？他们往往要提前赶赴赛场，为某平台或品牌制作Vlog内容，参加线下活动，进行持续到晚餐后的比赛直播与解说，并在解说结束后立刻无缝切换到直播带货。

忙碌背后是需求的剧变。相比传统球迷，涌入的新球迷的消费关注不再只是比分，而是运动员的微表情、成长线的叙事感、甚至是赛场周边的同担氛围，这对整个乒乓球行业在市场消费端的产品供给都做出了「极限施压」。

另一个更深层的变化发生在离赛场很远的雪山、森林。

五年前，在SALOMON的用户画像上，还有约80%是男性，到现在，女性用户已经超过了一半；壁克峰的女性用户占比冲到了60%。 在最近体育产业生态圈账号发布的《户外品牌「围猎」女性》文章里提到，始祖鸟开始越来越多推出「芭乐色」「惠斯勒蓝」；凯乐石FUGA在水袋包上增加了口红仓；甚至部分赛道出现了只做女性产品的品牌——这在欧美传统户外体系里几乎是不可见的。

而在这篇内容的结尾，一位读者的留言更是直接：「我买户外服饰还是考虑它的性能，极端情况下它能如何保护我，颜色也要符合户外环境需要，比如冲锋衣就要反光，雪服一定不能反光，还有女性体温偏低，户外服饰在保暖上能不能做的更好。单纯的好看我反而觉得是最不重要的。如果仅仅因为更好看就更贵，我还是愿意选择小码男款。」

既不是盲目的韭菜，也不是只看颜值的花瓶。 她们以严苛产品经理的身份，在倒逼整个服务体系升级。

图源： ARC’TERYX / BEAMS BOY

以上种种，是「她经济」，也不完全是。

因为「他」和「她」本无对立，这本质上是女性作为2025关键体育消费的一部分，在多个产品标准上对体育产业提出了更多的需求。

这些需求成为了趋势，构成了女性在2025中国体育产业真实的分量——不再是噱头，也不再是粉红税，是体育融入「大众消费秩序」的一把标尺。

其实，这早就是大部分中国大众娱乐市场的真相了。

如果说「她力量」代表了消费秩序的接轨，那么 在内容传播端，一场关于「注意力的重构」正在发生。

带着遗憾结束的英雄联盟S15，被视为一场电竞二创的「文艺复兴」。

根据我们当时的统计，一支名为《让T1飞》的二创视频，在极短时间内获得了286万次播放。它的热度直逼核心比赛场次，远超一些其他比赛场次。

「火源在哪里，热度就在哪里」的时代过去了， 在新秩序里，火源在中心，爆炸却发生在四周。

背后击球，这一诞生于赛场的比赛动作，成为了许昕直播间和其主理品牌的爆梗，甚至也成为了Xuperman的logo；全运会期间打开小红书，大家也一定会被各种大湾鸡、运动员穿搭和美食刷屏。

这当然不能代表官方信号不行了，恰恰相反，中心化的顶级赛事，依然是行业最稀缺的「火种」。 没有一场场的高水平对决，所有的二创、玩梗、情绪宣泄都是无本之木。

只是，燃烧的秩序变了。

这种变化在过去一年里不断演进，直到年底，出现了一个标志性的「终局事件」：CBA在这个赛季正式结束了与咪咕的长跑，转身将独家版权交给了抖音。

我们看到了二者在磨合期出现的争议，听到了舆论场上的嘈杂，以及太多待解决的问题。但我们必须看到，CBA的选择，意味着中国顶级的职业体育联盟终于想明白了—— 守着一个庞大的内容货架已经不够了，必须先把自己扔进那个可能产生无限野火的算法熔炉里，哪怕试一试。

版权被流量重铸，才能被更多年轻人看见。

如果说体育的线上依然喧嚣，那么线下的物理空间，正在发生一场安静但剧烈的权力交接。

如果你走在北京华贸、上海西岸、成都太古里，就会发现：为什么即使在最昂贵的地段，也有这么多的体育品牌？就像前段时间，迪桑特在北京华贸拿下了原本阿玛尼的旗舰位置，身着运动服的代言人海报，挂在了曾经被高定西装定义的橱窗里。

「奢侈」的定义变了。

回顾历史，奢侈品从未通过某种单一的商品定义自己，它定义的是那个时代，和时代里稀缺的特权。

比如LV的箱包与爱马仕的马具，在大航海与铁路时代，蒸汽轮船和良种马匹是特权，它代表着你有闲暇去远行和狩猎；比如华尔街的阿玛尼，在摩天大楼的时代，剪裁得体的西装是特权，它代表着你掌握着资本流动的权力。

来到了2026 年， 在这个物质过剩的年代，到底什么是稀缺？是随时可以离开的能力。

这意味着：我没有被系统困住，我依然保留着触摸真实世界的野心。

这就是2025年品牌竞争的新常识：体育消费，正在进化为一种「New Luxury（新高奢）」。最好的奢侈品，不再是包裹身体的昂贵面料，而是自由的身体与意志本身。

图源：UTMB官网

为了承接这种新身份，运动品牌确实发起了一场场白刃战。琳琅满目的冲锋衣、雪服、跑鞋、不同形态的门店争夺城市的「公共话语权」。他们想把店铺变成一个个社区的枢纽和信仰的道场。

不止是装备产品定位的向上移动，顶级户外和马拉松、越野跑的参赛成为了社交名片，网球、匹克球、健身不再是简单的朋友圈炫图，而是真正成为了更为精准的社交语言。

奢侈的定义权永远在流动，而体育已成为其中关键的定义者。

接下来，我们把视线投向城市管理者，这里正在发生一场关于赛事的深刻变革。

办完就 走、观众寥寥，只为了换一张城市名片的赛事，正在迅速退出体育产业的时代舞台， 城市算「经济账」的速度来的很快。

除了预算缩减，另一方面原因是市场的确出现了更优质的赛事产品。

主要分为两种，第一种是极致的眼球经济。

这一年，乒乓球推行着类似F1的城市竞标，WTT北京大满贯赛事周期里，仅门票收入就达到8700万，其落地的石景山区周边文商旅体消费接近2亿，各大城市为了争夺一站乒乓球比赛的举办权，拿出的诚意令人咋舌。

中网、F1、UFC上海站和上海网球大师赛也分别迸发出惊人的消费力。其中，中网票房8800万，UFC上海站两天总票房超过2200万，创下近五年全国室内体育馆单日票房纪录；大师赛票房破亿，每天线下的衍生品销售也能卖过200万。

就在最近，无畏契约发起了新的赛事IP无畏巡回，一口气宣布落地中国七个城市，每站深耕当地数周。

对城市来说，以上这些项目，绝不仅仅是一场场比赛，而是「确定的流量」和「确定的消费」。

另一种经济，则是极致的参与型。HYROX是其中最异军突起的一员。

对于参与者而言，它以8个力量动作加8个一公里跑步，用统一的规则和确定性，归纳了大量爱好者的比赛需求。这种自我挑战、自我量化，特别是即时反馈的过程，使其迅速成为所谓「新中产社交货币」。

对于城市而言，一场HYROX意味着至少5000人的周末参赛人流，如果算上观众和亲友团，交通、餐饮、住宿是可见的增量。而HYROX连接健身房的玩法，也进一步推动了它落地中国各大城市的速度。

优质产品的陆续出现，倒逼着产业，从资源开发转向资产治理。

对于体育企业来说，2025年的门槛变高了：如果你不能帮城市赚钱，就很难从城市那里赚到钱；如果你不能帮城市「治理」好空间，就没有资格成为城市的「合伙人」。

这是体育进入「城市治理秩序」的最后一块拼图。

每个从业者提起这个产业的规模，都是一个宏大数字——五万亿、七万亿等等。

站在2025年的终点线，我们再谈论这个数字时，心境已大不相同。但是我们仍旧需要直面两个残酷的「结构性失衡」。

第一个失衡，在于「软硬之痛」。 虽然我们的体育制造业已经卷到了世界之巅，甚至开始重新定义「奢侈品」，但我们的体育服务业，在利润表上依然薄如蝉翼。

第二个失衡，在于「人才换血」。更加社会化的体育产业，迎来的是更严苛的消费市场考验，旧人离场，新人入局，这也是体育职场最冷酷的一年。 新的社会秩序不再需要「资源掮客」，它只需要极致的「操盘手」。

这些阵痛，正是体育产业从「野蛮生长」走向「基建成熟」的必经之路。

2025年，对于每一个具体的从业者来说，日子或许并不好过。我们失去了资本的盲目输血，失去了流量的自然红利，还要面对挑剔的消费者、无情的算法和精明的城市管理者。

但这恰恰是行业走向「常识」的标志。

常识是枯燥的，甚至是痛苦的，但常识是安全的。

在这个充满不确定的时代，体育产业可能是为数不多的、拥有「绝对确定性」的赛道。因为人类对健康的向往不会变，对职业体育那一瞬间带来的快乐和荷尔蒙的感受和追寻不会变。

这才是这个新「社会秩序」中最坚硬的基石。

既然底座是坚硬的，我们急什么呢？

2026，祝体育产业，也祝我们每一个人，在喧嚣中，守住常识，生生不息。