入局千亿市场！必胜客开做现制汉堡，瞄准“一人食”赛道

作者：吴容

来源：小食代（ID：foodinc）

封面图来源：小红书@卡门

2025年马上结束，拥有肯德基、必胜客等的百胜中国还有新动作。

小食代留意到，近日在社交媒体上，不少网友晒出了必胜客在深圳开出的两家名为“必胜汉堡”的新店，主打现点现做的汉堡，客单价约为40元。

百胜中国在接受小食代查询时证实，这是必胜客旗下新推出的品牌，“必胜客的汉堡产品上市一年多以来受到消费者的喜爱，升级后的必胜汉堡是必胜客专注于汉堡品类和一人食赛道的创新尝试”。

这意味着，在肯悦咖啡（KCOFFEE）、肯律轻食（KPRO）、KFC炸鸡兄弟等连串新尝试之后，百胜中国持续扩展品牌矩阵。下面，我们一起关注。

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一人食

这个“必胜汉堡”长什么样？与必胜客门店里的汉堡又有何不同？

根据小食代翻看的大众点评等平台信息，必胜汉堡目前共开出了两家门店，均位于深圳，分别在福田区新闻路和龙华区大浪商业中心附近，从部分现场照片可以看到，和必胜客门店是紧挨着开出，必胜客门店前也树立起必胜汉堡的广告牌。

从菜单来看，必胜汉堡强调“现点现做”的卖点，采用每日现烤的比萨面包，用铁板来现煎大块的牛肉等食材。新店在制作区域采用采用了明厨亮灶，消费者可以看到食材的处理、汉堡制作过程。

招牌产品包括经典意式肉酱牛堡、每日鲜切黑钻凤梨芝士牛堡、三重芝士大满贯牛堡等，单品价格从23元至35元不等。此外，还提供包括炸鸡、薯条、芝士派等小吃及饮料。

作为必胜客旗下的全新成员，必胜汉堡在招牌上的“必胜”字眼，“点明”了其跟母品牌之间的关系；英文名“BURGER”则突出其所属品类，以快速抓住消费者的注意力；门店为明亮轻快的装修风格，采用红色、银色金属元素与木色元素相碰撞。

虽然首次推出汉堡门店，但必胜客并非“新手”。小食代曾介绍，早在去年，4月必胜客推出了汉堡产品线“比萨堡”，将必胜客擅长的披萨元素融入汉堡，采用披萨饼皮做成的面包，并主打大块肉。其中，芝士和牛至尊堡、招牌秘制鸡腿堡等成为爆款。

出色的产品表现及反馈，也给到了必胜客单独开出汉堡店的信心。百胜中国对小食代表示，“随着一人食需求的日益增长，我们对汉堡品类进行了整体升级，升级后的必胜汉堡是必胜客专注于汉堡品类和一人食赛道的创新尝试。”

小食代留意到，对比必胜客汉堡，必胜汉堡同样强调现做，均覆盖了鸡肉和牛肉类，在食材类型上有明显传承。不同于必胜客的汉堡较少，必胜汉堡SKU达到10个；产品设计上，也新增了意式肉酱、黑钻凤梨等风味元素，还有季节限定款；客单价方面，小食代查阅大众点评显示，必胜汉堡的客单价约40元，低于必胜客的客单价70元（注：来自百胜中国2025年三季报）。

必胜汉堡选择切中“一人食”赛道，并不令人意外。随着单身经济和快节奏生活方式的兴起，一人食经济在中国正快速增长。中研普华产业研究院数据显示，2024年中国“一人食”市场规模达8000亿元。

另据Media Research（艾媒咨询）数据显示，2024年中国消费者一个人进餐时选择的种类中，米饭类快餐、粉/面/意粉、汉堡薯条位列前三，占比依次为54.01%、51.90%、44.73%。必胜汉堡也试图接住这一波持续释放的红利。

小食代留意到，作为休闲餐厅，必胜客过往更多强调的是家庭聚餐与社交分享，近年来也在不断加码一人食菜单。

相比起动辄10寸、份量较大的比萨，汉堡这一品类在份量控制和食用便捷性上，显然更适合切入一人食赛道，这或许也是必胜客专门为汉堡“单开一局”的重要原因。

有意思的是，“必胜汉堡”这个双标原来也是刚注册不久的，可见本次尝试落地之快。小食代查阅的工商资料显示，“必胜汉堡”这一商标名称的申请人为必胜客国际有限公司（Pizza hut International，LLC），申请人地址为美国得克萨斯州布兰诺市总部大道7100号，申请日期为2025年10月28日，目前商标状态为“注册申请中”，国际分类为“43-餐饮住宿”。

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市场格局

必胜汉堡所处的是一个较为庞大且竞争激烈的赛道。红餐大数据显示，2024年中国西式快餐市场规模达到2975亿元，同比增长11.0%；截至2025年3月，中国西式快餐门店数已达到32.5万家，同比增长6.6%。

西式快餐产品涵盖了汉堡、比萨、意面等众多品类。具体到汉堡赛道，据红餐产业研究院《西式快餐趋势洞察报告2024》显示，汉堡品类占据了西式快餐最大的市场份额，占比为71.0%，其次是比萨品类，市场份额为15.9%。

在汉堡这一细分赛道，目前市场分层已较为明显：首先，是以肯德基、麦当劳为代表的巨头阵营，它们有强大的供应链支撑，同时，品牌心智护城河较深；其次是以华莱士为代表等本土品牌，主打性价比策略，瞄准大学城等学校周边及下沉市场扩张；近年来，新中式风潮的兴起，汉堡赛道也涌现了如塔斯汀等主打中式汉堡的品牌；此外，则是以Shake Shack为代表强调现做及社交空间的品牌，客单价50-100元。

从数量上看，根据窄门餐眼的数据，截至2025年12月，中国汉堡市场三家头部企业分别是华莱士、肯德基及塔斯汀，门店数量分别达19512家、12288家和11031家。

“在这样的战况下，汉堡赛道的同质化较为严重，无论是中式汉堡还是传统美式汉堡，消费者已出现了审美疲劳，想要突围可能需要在质价比、差异化上做文章。”一位在广东的资深餐饮人士对小食代说。

比如，随着消费者口味的多样化和对新鲜体验的追求，汉堡堡胚的创新受到品牌的重视，例如，塔斯汀、肯德基、必胜客等品牌推出了现烤堡胚。

与此同时，部分品牌在现有产品的基础上引入更高品质的食材来增强消费者的体验，比如选用高品质肉类及新鲜独特的水果作为配料，提高产品的整体质量，以提升其产品吸引力和消费者复购率。

在这股风潮之下，必胜汉堡显然是有备而来。除了强调“现点现做”的卖点，必胜汉堡采用了现烤的比萨面包，并搭配现煎的大块肉，更融入了意式肉酱、黑钻凤梨等西餐风味元素，并辅以季节限定款。

对于这种“西餐级”的配置，一位在上海的资深餐饮人士对小食代表示，“汉堡市场的规模和频次高于比萨，必胜汉堡可以利用必胜客原有品牌背书，以快速赢得消费者的信任；在供应链端，它基本上可以复用百胜中国的供应链，在内部形成较大的协同效应。这都是必胜汉堡的竞争力所在。”

小食代翻看大众点评发现，对于必胜汉堡，消费者普遍也给出了积极的评价：“肉量挺大，加上芝士，咬下去一整个香迷糊”，“汉堡拿到手是热乎乎的咬下去先是面包外皮的脆，接着是扎实多汁的牛肉饼”，“看着就不错，流口水警告”，“有美式西餐店汉堡的感觉，价格还便宜一些，新开业时期还有买一送一的优惠”。

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矩阵策略

在必胜汉堡之前，百胜中国也做了不少品牌多元化尝试，主要包括围绕肯德基和必胜客来进行品牌延伸。

去年，肯德基餐厅开出了“肩并肩”的肯悦咖啡，截至今年三季度末，肯悦咖啡已突破1800家。同样在去年，必胜客开出了强调性价比“必胜客WOW”的新店型，截至今年三季度末，该店型已扩展至250家。另外，主打能量碗和超级食物奶昔的KPRO肯律轻食已在高线城市开设100多家。

“百胜中国正通过多品牌组合、丰富的门店模块和多元化产品线，以覆盖更为广泛的消费场景与客群。”百胜中国2025年第三季度业绩会上，百胜中国首席执行官屈翠容（Joey Wat）说。

谈及日益丰富的品牌矩阵时，上述上海餐饮资深人士向小食代指出，百胜中国目前正通过多元化策略来进行大包围，探索新增量。“百胜中国已不再满足于做一个成功的餐饮品牌，而是要把更多餐饮品类都用百胜模式重做一遍，借助其强大的供应链及数字化储备。”他说。

在他看来，其旗下品牌分工明确：肯德基负责的是规模与基本盘，通过咖啡、轻食延伸；必胜客通过汉堡、性价比店型来提升渗透率；其它品牌如Lavazza、小肥羊、黄记煌则负责细分领域占位。

“必胜客所在的百胜中国作为全球餐饮创新先锋，坚持以创新为核心，不断探索更多美味可能，未来也会有更多的创新尝试带给消费者。”百胜中国对小食代说。

事实上，采用多品牌矩阵，也是不少餐饮企业在消费新趋势下尝试绘制增长新曲线、在激烈的行业竞争中“多生孩子好打架”的一种选择。例如海底捞和九毛九就推出了不少子品牌。

今年，海底捞推出了主打性价比的寿司品牌“如鮨寿司”、海底捞大排档火锅、老北京火锅品牌“捞宝街”等；除了现有的九毛九山西菜、怂火锅厂、太二酸菜鱼等，九毛九集团今年推出了潮汕鲜烤品牌“潮那边”。

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