郭士纳去世，你想象不到他为这个世界留下了什么

作者：刘润 主笔：海盐

来源：刘润（ID：runliu-pub）

12月27日，IBM前董事长兼CEO郭士纳去世了。享年83岁。

看到这个消息的时候，我心里咯噔一下。

对今天很多00后，甚至90后来说，郭士纳这个名字，可能有点陌生。但，对于每个在商业世界摸爬滚打过的人来说，这个名字，就是一个图腾。他为这个世界，留下了十分宝贵的遗产。

有人说，是那家起死回生的IBM。也有人说，是他那本被很多人看作管理学圣经的《谁说大象不能跳舞？》。

在我看来，他留给世界最重要的遗产，是一个奇迹。一个教科书级别的奇迹。

这个奇迹，像一面镜子。一面，既能照出“大公司”最真实的样子，也照出治愈“大厂病”的唯一解药。

尤其在今天，当我们的很多企业也变得步履蹒跚，甚至举步维艰时，郭士纳的成就，比以往任何时候都要闪亮。

今天，我想和你好好聊聊他。就从，那个奇迹开始。

01

大象跳舞：

最深的绝望，最大的奇迹

那个奇迹的名字，叫“郭士纳拯救IBM”。

我们先把时间拨回上世纪90年代初。在微软、苹果等新一代公司的冲击下，IBM这位传统计算机行业霸主，几乎年年亏损。

亏损到什么程度？说出来可能惊掉你的下巴。

1991年，IBM出现了四十多年来的第一次亏损，高达28.3亿美元。

这还只是开始。一年之后，IBM创造了一项商业史记录。以49.7亿美元，成为美国历史上单年度亏损最多的公司。

就在大家叹为观止的时候，一年之后，IBM自己刷新了这项记录：81亿美元亏损。

3年合计亏损近160亿美元，什么概念？给你个参考，1993年时，全球有超过130个国家，全年GDP不到160亿美元。

公司亏损不罕见，但能在3年里亏出全球三分之二国家的GDP，或是亏出16个独角兽的公司，只能用“极其罕见”来形容。

当时，不少人觉得，IBM这家公司，就是正在沉没的“泰坦尼克号”，离“死”不远了。

直到1993年4月1日，一位叫路易斯·郭士纳的职业经理人，出任了IBM的CEO。

大家一听他的履历，都笑了。竟然让一个卖奥利奥和苏打饼干的人，来救一家科技公司？办“后事”还差不多。

结果，只过了8个月，商业史上的一段传奇经历出现了。郭士纳让IBM扭亏为盈。

他都做了什么？

当时，不光是外界，连IBM都充满一种声音：拆分。

把IBM拆成一堆小公司。做磁盘的只做磁盘、做软件的只做软件。与其大家绑在一起团灭，大家各自为战，自求多福，不是更好？

但郭士纳的决定是：不拆。

没有客户愿意同时跟几十个零部件供应商打交道，真正需要的，是一个完整、系统的全套解决方案。而IBM的最大优势，就是“整合能力”。

郭士纳原话是这么说的：我们，是唯一一个能为客户提供全方位解决方案的公司。

哪怕今天回头再看，这个决策不仅是“正确”，简直是“英明神武”。

之后，郭士纳开始了一系列大刀阔斧的“止血”。

比如，削减成本。

上任半年，郭士纳裁员4.5万人，出售不赚钱的业务，卖掉了大量艺术品收藏和房地产等非核心资产，减少给股东的分红。这些手段，让郭士纳有了“铁血宰相”的外号。

比如，组织调整。

接着，郭士纳决定调整组织架构。他把董事会从18人减到12人，用“执行委员会”取代“管理委员会”，把全球128个首席信息官（CIO）减到1个。

比如，改变营收。

IBM原本的核心收入，来自卖大型机，价格非常贵。但随着个人电脑时代的到来，导致大型机市场被严重挤压。郭士纳决定，从卖大型机，转成以卖服务为核心。

今天，IBM的服务收入占超过总营收的40%。但你要说，1993年的郭士纳，真能确定未来是“服务为主”吗？我相信，他也没有把握。但是，犹豫不决，比原地不动更危险。

这一套“止血”手段下来，我们看到的，不仅是郭士纳审时度势的远见，更是壮士断腕的勇气。

最终，奇迹发生了。

郭士纳在任十年，IBM的市值从290亿美元，涨到1680亿美元，一度升到财富500前10。这样的传奇经历，后来也被他写进了个人传记《谁说大象不能跳舞？》里。

不过，止血只能救命，想让大象跳舞，需要“换血”。

如果只是裁员、卖楼、换战略，很多CEO都能做。但郭士纳真正厉害的地方，在于他在这些表面动作下，给这头大象，做了一场“大手术”。

这，才是他最关键的胜负手。

02

企业文化：

关掉投影仪，穿上蓝衬衫

如果你想了解郭士纳和IBM的奇迹，除了那本《谁说大象不能跳舞》，我还要向你推荐一本书：《逆风飞飏》。她的作者吴士宏老师，一位没上过大学的小护士，从IBM的一位外派勤杂人员做起，一步步成为IBM中国渠道总经理。对我们70后这代人来说，她就是我们的人生偶像。

而IBM最至暗的那几年，吴老师就在IBM。郭士纳，是她的全球总部老板。她告诉我，她亲眼见到郭士纳是怎么一步步创造奇迹。这本书相当于是从一个中国本土员工的视角，记录那段波澜壮阔的历史。非常有意义。

去年我和吴士宏老师在“刘润·进化者”栏目有过对谈。她告诉我，郭士纳最厉害的一招，是对IBM企业文化的变革。他有一句被管理学界奉为圭臬的名言：

“企业文化不仅是游戏的一个方面，它就是游戏本身。”

什么意思？

很多公司觉得，企业文化就是贴在墙上的标语，每天喊喊口号，就够了。

但在郭士纳看来，企业文化，就是经营企业本身。是你怎么做事，怎么思考，怎么决策。

郭士纳刚到IBM时，整个公司还坚守着三条祖训：

追求完美，服务客户，尊重个人。

听起来很简单，每个公司都会说，对不对？但在郭士纳眼里，这三句话，全都变了味。

“追求完美”，是产品研发无限拖延，一句“追求完美”，可以延误交期，甚至错过最好的市场机会。“服务客户”，是忽视客户的真实需求，为了保持产品利润率，坚持不降价，宁可客户跑掉。“尊重个人”，IBM靠高薪、高福利、终身雇用等，赢得了员工的高度忠诚，但在郭士纳看来，这反而让员工觉得一切是理所应当。

这种企业文化，就像癌细胞，正在IBM这头大象体内四处蔓延。

郭士纳心里清楚，常规的温补药方已经没用了。必须彻底改变。

在1993年，上任后的第一场新闻发布会上，他说了一句“叛逆之言”：

“IBM现在最不需要的就是愿景。”

在外界一片哗然和唱衰声中，他直接砍出三刀。

第一刀，砍掉“官僚主义”。

当时的IBM，每次开会，高管不比业务，而比谁做的胶片（那个年代的PPT）更精美。

在一次高层会议上，主机部门负责人刚放上胶片，郭士纳走过去关掉了投影仪。房间瞬间陷入死寂。郭士纳说，直接说你的业务吧。

那个关闭投影仪的“咔嚓”一声，向整个IBM传递了一个非常明确的信号：别搞形式主义，我要听干货。

从那以后，“胶片”成了IBM内部会议里的禁品，甚至禁词，所有高管的汇报，都必须脱稿。

另外，郭士纳在1995年，取消了“深色西装、白衬衫”的服装要求。在他自己上任的第一天，就故意穿了一件蓝色衬衫。

这是在告诉员工，不要墨守陈规。你的衣服是穿给客户看的，而不是老板。如果客户穿牛仔裤，那你也该穿牛仔裤。

第二刀，砍向“傲慢心”。

对于IBM这样的大公司，一般通过麦肯锡的咨询报告来了解客户。但是，郭士纳没有坐在办公室指挥，否则只会像过去那样，听不到客户真实的声音。

于是，他亲自带头，要求顶层的50名高管，和下属的200多名高级经理，三个月内，每人至少拜访5个大客户。当时，吴士宏老师也参与其中。

不是去推销，而是去倾听。听客户的抱怨，听他们对IBM的失望，听他们真正的需求。每次拜访完，高管必须报告上交郭士纳，详细说出客户的问题，和解决方案。

这是强迫公司从“我生产的东西最完美”的自嗨中走出来，而去关心“客户需要解决什么”。

无论你做产品，还是卖服务，永远不要在办公室自嗨。能定义你的价值的，只有买单的人。

第三刀，砍掉“铁饭碗文化”。

在郭士纳来之前，IBM有着非常冗杂的内部流程。比如，开会。产品研发，先开会；市场决策，先开会；拜访客户，先开会。要是问为什么总在开会，会告诉你“这是流程”。

对啊，走流程、讨论概念，没错。但最后结果不好，到底谁负责呢？不知道。

郭士纳最恨的就是这套冗余，但完全没有结果导向的流程，他只相信具体的执行。

这是砸碎了IBM过去那套“不犯错就能拿高薪”的逻辑。他要让员工明白，与其讨论十个宏大概念，不如把手弄脏去解决一个具体的问题，体现自己的价值。

这三刀，刀刀见血：砍掉形式，回归实干；砍掉傲慢，回归客户；砍掉流程，回归结果。

这一系列手段下来，郭士纳摇醒了这头昏睡的大象。

那么，该怎么保证这头大象不会再倒下，而是起来跳舞？

吴士宏老师说，郭士纳把变革后的文化，融进了IBM的血液。

03

每年只做一件事：

忘掉口号，认真干事

1993年8月，郭士纳上任4个月后，起草了8个原则，他相信，这8个原则能成为IBM新文化的核心。吴士宏老师分享了一个简化的版本：

1、关注客户与市场

2、我们的本质是追求高品质的科技公司

3、成功标准是客户满意与股东价值

4、减少官僚，要创新，关注生产力

5、绝不忽视战略远景

6、思想与行动合一的紧迫感

7、团队协作

8、关注员工与社区

吴士宏老师说，这8条，在当时估计没几个IBM员工能记全。但有件事，她至今都印象很深。

每年，郭士纳都会提出一个年度主题语。

全公司上下，一年就做好一个小改进就好。没错，不贪多，就一件事。

大概在1993年年中，第一年的主题词，叫Direct Talk，有话直说。

当时的IBM，已经有非常严重的“大公司病”，内部沟通有各种黑话、术语、简称，绕绕弯弯，以及各种不配合，好像不这么沟通，就显得你这人没教养，格格不入。

郭士纳给惹毛了，就想出了“有话直说”这么个非常“不IBM”的小要求。放过去，大家想对某人某事提不同看法，可能要先叠个甲，表示尊敬，再开始发难。现在，不啰嗦，直接说。

第二年的主题语，叫Customer First，客户第一。

有一回，郭士纳发现欧洲区的员工，收不到他发给全球IBM员工的邮件。后来一追查发现，原来是欧洲区的总负责人拦截了邮件。追问原因时，他说：“那封邮件对我的员工不合适”。

这是IBM当时内部臃肿体系的一个小缩影。部门利益高于客户利益。实际上，部门之间各种小团体、小组织，屡见不鲜。内部争斗、相互对抗，更是常见。所以，郭士纳提出，这一年，我们就一起努力，真正回归客户。

这让我非常感慨，每隔一段时间，就会有大公司说要“重回客户”。为什么要反复强调呢？因为他们走着走着就把客户忘了。既然把客户忘了，那客户不就不是第一了吗？

我曾请教吴士宏老师，为什么很多成功的大公司，到一定程度后，好像总会忘了客户呢？

吴士宏老师说，就是内部利益关系太复杂了。真正想要完全以用户为中心，满足客户的要求，哪怕代价是损坏自己部门的利益。

但这种事，往往说起来简单，真正做起来，真的很难。所以那些大公司就像开船一样，每当发现有点偏离“客户第一”，就使劲往回拽一点。不一定能完全重叠，但也努力不偏差太多。

到了第三年，主题语叫Symphony，交响乐。

郭士纳的初衷，是希望IBM各部门能像交响乐团一般配合好，从而实现他的全球战略。

那一年，这套促进团队协作的方向，很大程度上减少了不同业务部门间的内卷，还提高了一定的协同能力。

吴士宏老师说，尽管很多人记不住郭士纳的8项原则，但是所有人都记住了他在1994年提出的三项原则：

“Win（赢）、Execute（执行）、Team（团队）”，英文缩写是WET。

怎么这个就能记得牢？

因为这里面还有个PBC，换成大家更熟悉的说法，就是“个人绩效承诺”。

这就要求每个IBM员工，都要按照WET的格式，写出自己的年度绩效计划：你今天的目标是什么？你打算怎么做？你要怎么配合别人？

最狠的是，这个承诺直接跟薪资挂钩。以前那个“不犯错，就能晋升、拿高薪”的时代过去了，以后全凭结果分钱。

吴士宏老师分享过一段往事。她在1995年的时候，被领导喊到会议室。几位领导非常严肃，当场授予了她几百股期权。桌上的文件有两百多页，只模糊记得说，什么期权分批兑换、最早也要十几个月后。哎呀，全是英文，懒得看，也看不懂。所以当时也就没当回事，后来还陆陆续续被授予了两三次。

直到1997年底，她离开IBM时，才突然发现，原来当时自己没当回事的期权，竟然一下子把自己的房贷还完了。之所以能值这么多钱，是因为郭士纳在IBM的十年，让IBM市值提升十倍多。

在吴士宏老师看来，郭士纳的WET文化，是成功的。

因为他告诉员工，大家越努力，企业市值越高，每个人赚的钱就越多。

她自己之所以不记得八项原则，却清楚记得WET、PBC、期权这些，就是因为这跟她本人直接相关。

想要文化设计落地，就一定要跟员工直接相关。

这套绩效文化，相信你会觉得很眼熟。郭士纳不是发明PBC的人，但却是用得最好的。因为后来，华为学走了这套绩效考核方法。再后来，被中国其他企业学去，逐渐成了企业管理的标配。

好了，郭士纳的故事讲完了，如果你再看向今天的中国互联网大厂们，是否有一种脊背发凉的熟悉感？

最后的话

今年上半年，有一篇“阿里老员工万字离职感言”，在朋友圈刷屏。那位员工在信里说，阿里的价值观已经名存实亡，内部各种问题越来越普遍，越来越严重。

我相信，看完那封信后，感到心有戚戚焉的，绝对不止阿里人。

当然我们得承认，那封信里提到的很多问题，并不能单纯归咎于“大公司病”。而是公司大了、组织复杂了之后，必须承担的一系列代价。

但有合理的原因，并不是不改进的借口。你随便拉住一个大厂员工，大概率都会听到类似的吐槽和叹息。对“大公司病”的反感，一直深植在这一代职场人内心。

之所以郭士纳的去世，让我们如此触动。因为他像一面镜子。这面镜子，照出了30年前IBM的迟暮，也照出了今天很多大厂的窘境。

此时此刻，我们身边，即便没有大厂人，也许依然有开不完的“颗粒对齐会”，大家满嘴都是“抓手、赋能、闭环”这些黑话，以及为了向上管理而精心雕琢的PPT。

你看，历史总是惊人的相似。今天的很多大厂身上，其实都住着那个1993年，“穿白衬衫、放投影仪、不管客户需求”的老IBM的影子。

今天，我们怀念郭士纳。不只是怀念一位逝去的商业大佬，更是在怀念一种“正常”的回归。

因为，我们都渴望像他这样的领导者：

少开一点冗余的会议，多解决一点实际的问题；

少画一点空洞的大饼，多听听客户真实的呼声；

少搞一点无用的内卷，多关注一线员工的处境。

大象再巨大，也可以跳舞。

但是，需要有人敢去狠狠踩他的脚趾，把他从傲慢的酣睡中摇醒。

郭士纳虽然走了，但他留下的那盏灯，或许应该挂在每个大厂的会议室里。

时刻提醒每一位管理者：在那张精美PPT之外，才是真实的世界；在那扇紧闭的大门之外，才是真实的众生。

感谢郭士纳先生，为我们留下的珍贵遗产。

一路走好。

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