最高返现60%！惠民保年末销售乱象调查：业务员“贴钱”冲考核，谁在“赔本赚吆喝”？

每经记者：潘婷 每经编辑：魏文艺

“惠民保出单立刻返现，有没有要买惠民保的，公司任务太多了！”“惠民保返现，还差最后几单！”“惠民保任务，贴钱返！”⋯⋯近日，不少保险业务员通过社交平台以返现方式招揽客户。

每年年末，正是惠民保产品的销售旺季。《每日经济新闻》记者（以下简称每经记者）注意到，不少网络社交平台上充斥着大量关于投保惠民保可返利的信息，部分产品给出的返点甚至达到60%。

众所周知，“便宜”是惠民保最鲜明的标签。相较于以往动辄成千上万元保费的商业保险，惠民保以每份几十元的价格横空出世，让百姓能用“低价”获得一份医疗保障，有效降低了因病致贫、因病返贫的风险。

这款曾被誉为“普惠神器”的医疗保障产品，如今为何沦落到靠返现争夺客源的境地？其背后交织着行业竞争、产品运营等多重矛盾，更需警惕的是“返现”暗藏风险，消费者务必谨防掉入陷阱。

乱象：最高返现60%，业务员“贴钱”冲考核

“完不成就罚钱。”华东地区一家保险经纪公司业务员张华（化名）说：“每天付费上班，赔钱也没办法，实在是没办法了。”

进入2025年最后一个月，在社交平台上，安徽、黑龙江等多地关于惠民保的返现宣传此起彼伏。更有甚者，部分产品返现比例高达60%，业务员为完成考核，不惜自掏腰包补贴客户。

“138返25，100返15，领导催任务，返点自己贴！”“缺任务，两个名额，150返40”“成人138返60，小孩100返60”⋯⋯在社交平台上，宣传投保惠民保可返现的帖子数量不少，这些帖子的留言区里也有许多表示响应的投保者。

每经记者注意到，在社交平台上，多地均存在惠民保出单返现的情况，返现金额从10元到60元不等，部分还会赠送洗牙、眼部检查等附加服务，或是养生贴等实物；若3人成团，还能享受保费折扣。

近期社交平台上的惠民保返现信息

每经记者以投保者身份联系到张华，据她介绍：“一单返30元，多单多返还打折。购买惠民保时找保险业务员买比较好，因为不懂的还可以问。”她有些无奈地说：“现在搜索‘惠民保’，你会发现保险业务员都在求着买，就差没跪着服务了。”

华北地区另一家保险经纪公司的业务员也表示可提供返现，返现金额同样为几十元。不过，该业务员所销售的是广东某地区的惠民保。

上述惠民保返现乱象并非个例。众托帮联合创始人兼总经理、对外经济贸易大学创新与风险管理研究中心副主任龙格向每经记者表示，惠民保的佣金比例通常在5%到15%，业务员返现本质上是将自身佣金让利给客户，属于压力下的市场行为变形。比如当地的参保率不高，在自上而下的考核压力下，业务员被迫返现。

诱因：KPI高压与市场竞争下的“畸形”促销

惠民保刚面世时，凭借不足百元的亲民价格以及大型保险公司联合承保的优势，引得不少群众翘首以盼。如今，惠民保从“群众争相投保”转变为“业务员求着购买”，直接原因在于行业竞争的白热化以及层层传导的考核压力。

惠民保近年来持续扩容

一方面，保险公司之间的竞争正日趋激烈。在部分地区，多家保险公司争夺惠民保承保权的现象尤为突出。“争第一”不仅能为相关负责人带来荣誉与奖金，更关乎市场份额的抢占，这种竞争逐渐演变为“返现比拼”式的恶性竞争，既扰乱了市场秩序，也让本就“保本微利”的惠民保陷入盈利困境。

在采访过程中，有保险经纪公司人士向每经记者表示：“几家保险公司之间存在竞争，谁能在竞争中拔得头筹，公司领导既能赢得面子，还能获得表扬与奖金。”

另一方面，惠民保运营范围的调整进一步加剧了市场竞争。此前，惠民保产品多以地级市为单位开展运营，但在部分经济基础薄弱、职工数量较少、人口年龄结构老化的城市，单一市级产品往往难以实现可持续运营。过去两年间，省级惠民保产品陆续推出，对参保人数少、业务持续下滑的市级产品进行整合。这一调整虽有效优化了参保基数，却也使得同一区域内保险公司的竞争更为集中。

图为惠民保产品保费价格区间

多重压力下，保险公司将承保、参保指标层层分解给业务员，完不成任务便面临罚款，最终催生了“贴钱返现冲量”的行业乱象。

值得一提的是，每经记者在社交平台上注意到，有业务员抱怨顾客拿到返现后随即退保，导致其不仅丢了单子，还损失了一笔钱。

“可以扫我们的码直接买，也可以让我们代买。”为避免出现退保情况影响考核完成，部分保险业务员并未选择立即返现。华中地区某保险公司的业务员表示：“因为存在退单现象，要先保证完成出单任务。”

症结：逆向选择与“死亡螺旋”，普惠可持续性承压

惠民保的普惠属性决定了其投保门槛较低，允许既往症患者参保并申请理赔，但这一特点也导致其参保结构持续恶化。

《惠民保发展模式研究报告》（2024）显示，年轻、健康的群体因为较高的免赔额不能获得赔付或者能够获得赔付的费用在总花销中占比较低，倾向于退出惠民保。健康状况存在一定风险因素（如患慢性病，有重大手术史），在健康保险核保过程中可能面临有条件承保或者拒保的群体，因为不能投保其他健康险或者能够持续获得惠民保赔付倾向于投保惠民保，这使得惠民保运营成本不断增加。部分城市惠民保存在参保人群年龄结构偏高的情况。

龙格向每经记者表示，惠民保产品的持续性还需关注参保的结构情况。一是年龄结构，即老人占比情况；二是既往症赔付结构占比，大部分惠民保是既往症可保可赔；三是职工和居民结构占比，职工和居民都可以参保，但职工和居民的社保保障不同，交同样的钱，理赔的钱也不一样。如果居民占比高，那么保险自然理赔得多一些。

图为2021年和2022年某惠民保理赔患者年龄分布统计柱图

龙格进一步表示，健康人群不断退出后，参保群体里老人、带病群体占比越来越高，这又让赔付率持续攀升。保险公司只能通过提价维持运营，而涨价会劝退更多健康人群，形成“死亡螺旋”，甚至不少亏损严重的产品直接停售，自然没法保障续保。

例如，2023年，浙里惠民保和镇江惠民保的赔付率均超过111.8%，宜春惠民保的赔付率更是高达188.76%，险企陷入“赔付率高—保费上涨—健康人群退出—赔付率更高”的恶性循环。《惠民保发展模式研究报告》（2024）显示，2023年有数据的37款惠民保产品平均赔付率为78.83%，其中有11款产品的赔付率超过100%。

2023年有11款产品的赔付率超过100%

部分亏损严重的产品直接停售。由复旦大学经济学院风险管理与保险学系主任许闲团队发布的《2025城市定制型商业医疗保险（惠民保）知识图谱》显示，截至2025年7月31日，全国累计推出313款地方性惠民保产品，在正常运营的产品中，传统型惠民保仍占比超八成。运营方面，产品出清与迭代并行。2023—2024年，正常运营产品占比下降约7.5个百分点；2024—2025年7月，正常运营产品占比微降约1.2个百分点。

风险：体验短板未除，违规返佣暗藏多重隐患

“惠民保刚上的时候挺期待，几十块钱的价格，手机上直接操作下单就是方便，我也投了。但是实际使用的时候，买了两年用不上，等我有一次生病需要保险的时候，免赔额很高，根本就没赔！我买的时候，也是听朋友介绍啊，那时候也未关注免赔是什么？”王琳（化名）向每经记者表示。

龙格指出，惠民保的用户体验短板具有普遍性。对于多数健康参保人而言，由于很少产生高额医疗支出，往往难以达到惠民保的免赔标准，长期无法获得理赔反馈，导致投保获得感持续走低。更关键的是，部分惠民保尚未打通医保一站式结算直赔通道，理赔流程繁琐、效率偏低，进一步削弱了这部分人群的续保意愿。

值得注意的是，为覆盖特药、罕见病等拓展保障范畴，同时应对中老年群体、带病体为主的高赔付压力，惠民保的平均保费已呈现逐年上涨态势。“健康人群本就觉得没享受到实际保障，面对涨价自然会选择放弃续保。”龙格补充道，保费上涨与体验不足的双重作用，正在加剧惠民保的用户流失困境。

惠民保产品“淘汰赛”仍在继续

除了体验层面的短板，行业竞争中的“内卷”乱象与违规操作更需警惕。2025年7月31日，金融监管总局向各保险机构下发《关于推动城市商业医疗险高质量发展的通知》，要求保险公司应当遵循公平竞争原则开展城市商业医疗保险业务，持续提升产品和服务的多样化水平，不得搞低价无序“内卷式”竞争，不得进行垄断性、排他性销售。

北京浩博法律咨询服务有限公司及险律科技（北京）有限公司创始人崔春霞向每经记者表示，保险从业人员靠返现拉业务，属于《中华人民共和国保险法》第一百一十五条规定的不正当竞争行为，属于保险违规行为。

崔春霞指出，该行为违反了《中华人民共和国保险法》第一百一十六条规定，即保险公司及其工作人员在保险业务活动中不得有下列行为：（四）给予或者承诺给予投保人、被保险人、受益人保险合同约定以外的保险费回扣或者其他利益。对于销售人员及保险机构而言，会涉及监管处罚风险；对于客户而言，会面临洗钱风险。“因为返现通常通过现金或私人账户操作，缺乏透明交易记录，容易被不法分子利用，作为洗钱或隐匿非法收入的渠道。”崔春霞对记者表示。

此外，返佣行为背后暗藏多重风险隐患。最直接的危害是保单失效风险——部分中介以返佣为噱头收取消费者保费后，可能擅自代客户办理退保手续，随后卷款失联。这意味着消费者的惠民保保障权益将凭空消失，若在此期间不幸出险，将直接面临无法理赔的困境。

北京德恒律师事务所合伙人、德恒新加坡办公室执行主任闫泽娟律师向每经记者表示，此类惠民保销售模式可能存在以下法律风险：诱导投保后代替消费者退保侵占保费涉嫌诈骗，没有取得保险经纪资质的情况下违规推介保险涉嫌非法经营罪，推广过程中非法收集，使用，买卖消费者个人信息涉嫌侵犯公民个人信息罪。

破局：重构利益分配，从“营销驱动”回归“价值驱动”

本是一款惠民产品，却需要通过“返利返现”的形式冲量，这一乱象背后的根源值得深究。

在上海金融与发展实验室首席专家、主任曾刚看来，核心症结在于利益分配机制失衡。产品本身微利甚至亏损，但销售环节仍有佣金空间，部分业务员为抢占市场份额，将佣金以返现形式让利客户，形成恶性竞争。这种做法不仅扰乱市场秩序，更严重透支了产品的可持续性。

“破解这一困局需要多管齐下。”曾刚进一步指出，监管部门应明确禁止返佣返利行为，加大处罚力度；保险公司需优化佣金结构，压缩不合理的销售成本。同时，要建立统一的宣传推广平台，减少对个人代理渠道的依赖，让惠民保真正回归普惠本质，而非沦为营销工具。

惠民保产品基本盘趋于稳定

值得注意的是，尽管短期盈利困难，一些险企基于长远战略考量，仍坚持惠民保布局。曾刚向每经记者表示，首先，这是响应国家“多层次医疗保障体系”政策号召的重要抓手，能获得政府资源支持和品牌背书；其次，惠民保覆盖百万甚至千万级用户，是获取健康险客户、积累医疗数据的宝贵入口；再者，通过大规模实践可优化风控模型，提升健康险经营能力；最后，这也是保险公司履行社会责任的重要载体。同时，从战略视角看，惠民保是险企在健康险赛道的“基础设施投资”，着眼的是未来市场空间而非短期收益。

惠民保到底该如何实现可持续发展？曾刚指出，惠民保要实现健康可持续，需从产品端、运营端、生态端三方面发力。

首先，产品端要精准定价，引入动态调价机制和既往症分级管理，避免“一刀切”导致的逆向选择；同时丰富保障责任，与基本医保、商业保险形成差异化互补。

其次，运营端要强化数据驱动，与医保部门、医疗机构深度合作，打通数据壁垒，提升理赔效率和风控水平。

最后，生态端要构建“保险+健康管理”闭环，嵌入慢病管理、就医协助等增值服务，从被动赔付转向主动健康干预，在降低赔付率的同时提升用户粘性，最终形成多方共赢的良性循环。

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