一汽红旗：再次走到十字路口

今年的KPI，或将再次落空。

日前，一汽红旗公布了11月销量数据：单月销量40,506辆，1-11月累计销量42万辆，同比增长9.2%。但2025年，红旗的预期是突破50万辆，若要达标，其12月销量需环比翻一番，即达到8万辆，难度显而易见。

而目标悬空已并非首次。2023年，红旗全年的销量为310,685辆，同比增长3%，只完成目标销量的77%。2024年，红旗提出的销量目标是“保50万辆、冲60万辆”，而事实是，其41.18万辆的销量，只能算是勉强完成前几年定下的目标。

红旗，可谓出生即巅峰。

作为我国汽车发展史中第一个轿车品牌，红旗见证了中国汽车工业从无到有、由弱到强的发展历程。

但红旗汽车从一开始，就不是面对普通用户，而是作为公务用车。这虽然让红旗汽车树立了高端的品牌形象，但也导致在很长一段时间里销量有限，发展缓慢。直到2018年1月，红旗汽车发布全新品牌战略，正式进入转型阶段，用户群体也开始从政府扩大到普通用户。

从销量上来看，这个转型无疑实现了成功。数据显示，2018年，红旗销量突破3.3万辆，比上一年增长6倍；2019年，红旗销量突破10万辆，到2020年，累计销量已突破20万辆，完成预定目标；2021年，红旗销量超过30万辆，相较于2017年的4702辆，仅用了四年时间就实现了近63倍的增长。

但神话的疲态，自2022开始显现。2022年，红旗年销量31万，甚至未达成2021年40万的目标，2023年，红旗销量略有回升，但距离其“保五争六（十万）”的年度目标仍旧相去甚远。

究其缘由，成就了销量但豪华不再，这似乎成为了红旗近年来的一层缩影。

或许是迫于市场的压力，近年来，红旗汽车一边保持着主打高端品牌的调性，另一边却被迫疯狂降价。10多万的售价成了红旗销量的主力，昔日的品牌地位和行业尊荣开始受到了“挑战”。

扉旅汽车查阅数据显示，在2023年中，卖得最好的三款车分别是H5（中型轿车）、HS5（中型SUV）以及E-QM5（中型车纯电），其累计销量达30.38万台辆，占十款在售车型总销量的81.25%，且这三款畅销车型的售价将主要集中在15万元上下。

而揭开更深层次的“缘由”，也少不了电气化转型的滞后。彼时，在红旗仍沉浸在销量增长带来的喜悦当中时，中国汽车行业俨然快速走向电动化、智能化的大趋势。

尽管2023年年初，红旗品牌正式宣布“全面、全方位、全体系向新能源汽车奋进转型”，All in新能源，全域推动所有车型的电动化。但相较新势力与其他传统车企的转型步伐，红旗E-QM5等多款油改电车型甚至没能与前者们正式交手过一个回合。

与此同时，技术路线的分散，则进一步加剧了追赶难度。

在混动、纯电、氢能等多条技术路径上，红旗虽均有布局，但尚未打造出如同比亚迪DM-i、吉利雷神混动、蔚来换电那样具有绝对号召力和差异化认知的技术品牌。资源分散导致其在任何一个单一赛道都未能形成“技术代差”或“体验壁垒”，在高度同质化的竞争中难以脱颖而出。

如今，当燃油车陷入低价困局，新能源转型又略晚一步，被众人“凝视”的红旗，正步入进退两难的尴尬境地。好在，意识到“危机”的红旗，开启加速破局。

在中国一汽官网上，红旗新能源的使命里，赫然写着“领航关键核心技术，树立高端汽车品牌，开创新时代中国高端品牌汽车产业创新发展的新道路”这行醒目话语。这不仅仅是一句口号，更预示着一次深刻的战略转向——从“国民豪华”的规模叙事，回归“东方豪华”的价值重塑。

动作上，亦是不断加码。先是，为了进一步强化市场适配力，红旗对品牌层面再聚焦，基于市场变化与技术积累，正式形成“红旗、红旗天工、红旗金葵花”三大矩阵。这并非一次简单的“矩阵阵营更新”或“产品扩充”，而是一次源于顶层设计的战略重构，其目的只有一个：以更精准的定位，回应日益多元化的用户需求，为品牌下一阶段的跃迁注入全新动能。

从结构上看，三大子品牌各自锚定的用户落脚点非常清晰。其中红旗作为品牌主力与销量担当，会面向主流豪华用户，承担稳固品牌基本盘任务；红旗天工则以更年轻、更多新能源属性的姿态切入未来增量市场，是新增长曲线的引擎；而红旗金葵花仍一如既往代表品牌的超豪华定位，是文化高度与技术、工艺天花板的至高结合。

其次，以自研技术构建“护城河”。“天工纯电平台”、“鸿鹄混动平台”、“九章智能平台”三大自主技术平台相继成熟，分别在续航安全、驾控舒适与智能互联上构建起核心竞争力，为产品精准匹配不同用户需求提供了技术底气。同时，其在自动驾驶、智能座舱等软件领域的投入明显加大，试图摆脱在智能化竞赛中的被动局面。

此外，以生态思维拓宽“朋友圈”。从与中国航天合作研发尖端材料，到与华为等科技巨头探讨智能解决方案，红旗正试图跳出传统主机厂的封闭研发模式，通过开放合作补强自身在软件与前沿科技领域的短板。

不过，破局的决心仍需市场的检验。

当下，摆在红旗面前的，并非一条坦途：其全新新能源产品能否在极度“内卷”的市场中，成功建立起用户对“红旗=新能源豪华”的价值认同？其技术投入能否快速转化为可感知的用户体验优势？其生态合作能否高效落地，形成差异化竞争力？而种种答案的背后，如今的一汽红旗需要赢下的，不再仅仅是爆发的销量增长，更是定义下一个时代豪华的话语权。