大跳水！暴跌95%，国产葡萄酒彻底崩了？

国产葡萄酒行业这些年下滑得厉害，从数据上看真有点崩盘的意思。2015年全国产量还有142万千升，企业忙着扩产，市场热热闹闹。

可到2024年，只剩11.8万千升，降了92%。这意味着一年产量不够大城市喝几天。利润更惨，从52亿元掉到2.2亿元，足足少了95%。

中国酒业协会数据清楚显示，这不是个别现象，整个行业都这样。企业数量从2017年的244家减到2023年的104家，很多小厂直接关门。

张裕作为老大，也没逃过这一劫。2024年全年营收32.77亿元，比前一年少25.26%，净利润3.05亿元，降42.68%。库存问题突出，白兰地存货涨37.17%，葡萄酒存货也增1.54%。

2025年一季度营收8.11亿元，基本持平，净利润1.59亿元，但扣非净利润降0.82%。其他上市企业更糟，像威龙股份勉强扭亏，净利润才960万到1440万元。ST通葡等六家集体亏损，行业整体销售收入2023年只剩90.9亿元，比2016年峰值464.54亿元少80%。

进口酒的压力是主要原因之一。2024年3月商务部取消对澳大利亚葡萄酒的反倾销税，塞尔维亚酒零关税进来。

结果，进口量28.34万千升，增13.59%。奔富品牌八个月卖出10亿到12亿元，抢了张裕四分之一营收。市占率从2015年的32%升到50%以上。税负差异大，国产酒28%，进口低于10%，价格倒挂明显。一瓶宁夏赤霞珠出厂120元，零售近400元，智利酒到岸才90元。

消费习惯变了也加剧了问题。很多人觉得国产酒酸涩，不像传统中国酒微甜浅酸。年轻消费者，95后00后多，喜欢简单喝，不爱醒酒闻香那些步骤。他们聚会偏好啤酒果酒，葡萄酒社交属性弱。经济下行，疫情后宴席少，政务商务场合用酒减。2023年中国葡萄酒消费6.8亿升，降24.7%，比2018年17.6亿升少61.36%。市场转向日常，但国产酒定位高端，定价高，脱离大众。

渠道和营销落后是另一个痛点。85%国产酒靠业务员推销，效率低。进口酒用抖音小红书玩短视频直播，吸引年轻人。张裕的龙谕尝试教育市场，但营销费只对手五分之一。

早年张裕包装用法国品酒师形象，反倒让超50%消费者觉得进口更地道。文化自信缺位，品牌故事讲不好。电商时代，国产酒线上占比低，库存常在直播间甩卖。

白酒行业同期却在调整中增长，2018到2023年收入从5364亿元到7563亿元。酱香酒五年走完国产酒20年没成的高端路。葡萄酒业务员求餐厅收免费试饮，白酒经销商抢货。宁夏贺兰山东麓投上千亿建东方波尔多，2024年产值360亿元，增20%，但回收慢。整体市场规模缩到不足50亿元，丢了中国第二大酒种位置。

全球葡萄酒也低迷，2024年生产消费创60年新低。中国产量降17%，消费降19.3%。OIV报告显示，这不光是中国问题，但本土企业更弱。进口酒2024年整体降10%，但奔富亚洲区销增50.4%，利润17.89亿元。它联名泸州老窖，借白酒渠道触达2000万用户。张裕会员体系都没建好，用户数据模糊。

企业开始自救，张裕过去五年获1200多项国内外奖。2025年解百纳和龙谕赤霞珠获Decanter最高奖，海外收入上半年2.57亿元，增4.92%，占总收入17.47%。推出小瓶醉诗仙、低度长尾猫，口感微甜，价格亲民，年轻人喜欢。威龙控成本，毛利率升3%。

销售转线上，电商占比35%以上，2025年上半年销售额近60亿元，增26%。张裕排第三，仅次奔富拉菲。地域下沉县乡，宴席餐饮即饮消费增7.8%。场景变日常佐食、小酌、礼赠。王朝酒业快闪店用煎饼果子配甜酒，吸引学生党。

不过，这些努力还只是苗头。张裕成唯一赚钱企业，其他多亏损。2025年前三季度张裕营收21.16亿元，降3.7%，净利润1.88亿元，降16.27%。第三季度扣非亏376.8万元。全年目标34亿元，难完成。进口酒上半年总量1.14亿升，降12.67%，但总额增1.45%。