茅台这回要动真格了

作者| 艾青山

编辑| 刘渔

年末之际，贵州茅台突然宣布，自2026年元旦起，500ml、53度飞天茅台将以1499元/瓶的官方指导价在“i茅台”平台开放申购。

这可能是茅台直销体系的又一关键动作，更在白酒行业整体承压的背景下，飞天茅台的价格也在今年有了剧烈波动，这也释放出强烈的改革信号。

同时，在又一次换帅之后，茅台的策略方向又出现了新变化。

此前张德芹时代，茅台回归“白酒传统”，对此前的茅台数字化、IP建设等方面深入的动作不多，更多是回归传统经销商管理。

如今陈华时代，开始在i茅台上出现新动作，应该是意味着茅台的策略有出息那了一个大转弯。

众所周知，长期以来飞天茅台虽标价1499元，但因终端供不应求，实际成交价常年远高于此。

但在2025年，这个局面发生意想不到的逆转。据第三方平台“今日酒价”数据，12月中旬散瓶飞天批发价一度跌破1499元，最低报至1485元。尽管年末略有反弹，但全年的价格下行趋势已十分明显。

在此背景下，茅台选择将核心单品（飞天）正式纳入“i茅台”平台，标志着其对渠道体系的进一步整合的决心。

数据显示，自2022年上线以来，i茅台已累计注册用户超5000万（截至2024年底），2025年前三季度实现不含税酒类销售额126亿元。不过，平台此前始终未开放普通飞天茅台的直接申购，这被视为保留对传统经销商体系的平衡。

此次放开申购飞天茅台，意味着茅台彻底打通直销闭环。

值得注意的是，就在消息发布前两日，茅台集团董事长陈华在经销商联谊会上明确表示，2026年起将全面取消原有分销模式，推进营销体系市场化转型，并强调“经销商要能赚钱，但暴利时代已结束”。

这个表态与i茅台上线飞天形成呼应，说明茅台强化消费端触达、压缩中间环节利润的战略。

从财务角度看，直销渠道毛利率显著高于传统经销。财报显示，今年前三季度，贵州茅台归母净利润同比增长仅6.25%，第三季度单季增速降至0.48%，创近十年新低。

在营收增速持续放缓的压力下，通过i茅台直接销售高毛利核心产品，有望提升整体盈利质量，同时回收原属渠道的溢价空间。

熟悉白酒行业的人都知道，飞天茅台作为中国高端白酒的“价格锚点”，其官方指导价长期被视为整个千元价格带的心理天花板。

此次以1499元稳定投放飞天，可能会为市场提供明确的价格心理预期，既可抑制投机行为，也有助于稳定渠道信心。

但其影响远不止于茅台自身。

一方面，其他高端白酒品牌面临提价空间被压缩的现实。当飞天茅台以指导价实现广泛可得，消费者对五粮液、国窖1573等竞品的价格容忍度可能下降。

事实上，2025年多款主流高端白酒已出现价格倒挂——第八代普五批发价一度跌破800元，国窖1573在平台补贴后降至760元左右。行业整体陷入“越降越难卖”的困境，库存压力持续攀升。

另一方面，消费结构的变化正加速行业洗牌。年轻群体对传统白酒的接受度持续走低，《2024年轻人喝酒报告》显示，白酒在18-35岁人群中的饮用比例仅为31.8%，远低于果酒、啤酒等品类。

叠加商务宴请场景萎缩及新版禁酒令影响，高端白酒的“金融属性”正在退潮，真实开瓶率成为衡量健康度的关键指标。茅台此次推动平价直供，正是试图引导消费从“囤货投资”向“真实饮用”回归。

不过，尽管茅台拥有行业最厚实的利润垫（2025年前三季度销售费用率仅3.5%，显著低于同行），但需求端疲软是全行业共性难题。

也就是说，若仅靠渠道改革而未能有效激活终端消费，单纯的价格稳定或难以扭转下行趋势。毕竟，酒是用来喝的，不是用来炒的。

茅台的种种变化对整个行业都有风向标意义，但茅台能否取得预期成功，还得看明年的市场反应。

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