说说今年景区的大小事

2025年，旅游景区的发展正受到多重趋势的共同塑造。

一方面，文化与科技的深度融合，对产品形态、产业生态进行着系统性重构；另一方面，市场需求的结构性演变，推动旅游从观光向体验、从景点向生活场景深度迁移。

在这一进程中，产业范式加速转向“以游客为中心”，情感价值与共创关系成为竞争的关键。未来，唯有深刻理解并响应这一根本性转变的目的地，旅游景区才能构建可持续的竞争力。

四川毕棚沟 图源：国际山地旅游联盟

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“文化+科技”重塑游客体验

当前，文化与科技的协同创新正深度重塑旅游景区的核心体验与消费场景，成为驱动产业升级的关键力量。这一进程不仅体现在产品形态的革新上，更深刻地改变了旅游资源的开发范式与价值实现路径。

从文化维度上看，旅游产品的开发正在实现从资源展示到价值体验的范式转移。以“只有河南·戏剧幻城”为代表的综合性文化项目，通过高度凝练的戏剧语言、宏大的空间叙事和沉浸式的观演关系，成功将地域历史文化转化为具有强烈情感冲击力和思想张力的精神消费产品，标志着传统文化资源的创新利用进入了“情感共鸣”与“价值认同”的新阶段。

非物质文化遗产的旅游活化呈现多元化、场景化趋势。例如，福建漳州的布袋木偶戏以嘉年华形式融入现代节庆，四川雅安蒙顶山将传统采茶技艺转化为可参与的春日研学体验、自贡彩灯博物馆则通过手绘花灯让游客亲历非遗技艺。这些实践超越了静态展示，使非遗在互动传承中焕发新生。

此外，演艺艺术与城市历史空间的创造性结合成为亮点。天津北方演艺集团在和平区惠中饭店旧址前的“城市剧场”，连续演出经典话剧《日出》，使戏剧艺术、历史风貌与当代城市生活产生对话；上海博物馆策划主题特展，并倡导观众依据展览主题进行着装互动，过文化年。这些举措拓展了公共文化机构的服务边界，为构建主客共享、充满温度的文化体验空间提供了创新样本。

科技的应用则从提升效率的工具演进为塑造体验的核心要素与产业创新的基础设施。其一，科技本身已成为重要的旅游吸引物。海南商业航天发射场首次大规模开放公众观礼，巍峨的发射塔架与火箭腾空的震撼场景，吸引了众多航天爱好者和游客前往；甘肃敦煌的熔盐塔式光热电站，以其规模宏大的镜阵、高耸的吸热塔及产生的独特光学现象，形成了震撼的“工业奇观”与“科技美学”景观，吸引了大量研学与摄影游客。众多景区广泛运用增强现实（AR）、光影秀、无人机编队表演等技术，为古城、名楼、自然山水等传统意象叠加了时尚、奇幻的视觉层次，创造了新旧交融的审美体验。

其二，智慧服务全面渗透至游览全流程。从四川青城山景区的外骨骼机器人助力物资运输，到山东泰山景区的机器狗进行山地配送，再到浙江良渚古城的智能无人观光车，智能化设备不仅提升了运营效率，其本身也构成了游客体验的组成部分。针对长期存在的客流拥堵与安全管理难题，技术解决方案日益成为标配：江苏苏州基于大数据分析的“AI避高峰”智能导览系统，四川成都金沙遗址博物馆在关键节点实施的参观动线单循环优化，北京对天安门核心区建立的精细化客流疏导线网，以及江西婺源篁岭依托实时数据发布的动态错峰赏花指南，均显著提升了高峰期的游览舒适度与安全性。

其三，面向入境游客的便利化服务加速落地。上海的浦东前滩商圈实现的5分钟快速现金退税、广东深圳首创的“一单一包一码”离境退税模式，代表了面向国际游客的便利服务正从政策层面的倡导，转向以提升游客体验和便利度为目标的标准化、高效率商业服务实践。

传统支柱与新兴势力并存共进

在需求多元化与个性化的背景下，旅游市场呈现出在“内容为王，体验为魂”的核心逻辑主导下的清晰结构性分化，传统支柱与新兴势力并存共进。

第一，具有资源垄断性的高等级景区持续发挥市场压舱石作用。市场数据表明，浙江杭州西湖、江苏南京夫子庙秦淮风光带、陕西西安大唐芙蓉园、云南大理古城、江西庐山、安徽九华山等依托世界级或国家级自然与文化资源的景区，以及迪士尼、环球影城、长隆等国际头部主题公园品牌，客流总量与增长态势依然稳健。这印证了稀缺性顶级旅游资源在吸引大众基础客群、塑造目的地品牌形象方面具有不可替代的长期价值，仍然是旅游业发展的基本盘。

第二，微观、嵌入日常生活的“微度假”空间与新消费场景迅速兴起。Z世代年轻消费群体对旅游的认知从“异地观光”更多转向“生活方式体验”。由此催生的“城市漫游”（CityWalk）、“反向旅游”“疗愈旅行”“轻度假”等理念，推动旅游供给向“小尺度、精品质、美氛围、暖服务”演变。北京、上海等超大城市的社区微花园、口袋公园网络，为市民游客提供了触手可及的休憩与社交节点；川藏公路沿线的四川雅安318自驾大本营，通过提供专业的行前准备与社群服务，强化了自驾之旅的仪式感与归属感；宁夏黄河宿集、中卫沙坡头等地的精品民宿集群，则将西北荒漠景观与高设计感的住宿体验相结合，创造了独特的“野奢”度假风尚。尤为值得关注的是，部分重大基础设施凭借其卓越的工程美学和独特的空间条件，被创造性转化为旅游新场景。例如，贵州花江大桥在确保交通功能的前提下，引入云端咖啡、结婚登记等业态，实现了交通价值与旅游价值的倍增。

第三，“情绪价值”成为影响消费决策与驱动口碑传播的核心变量。当代游客，特别是年轻群体，日益将旅游视作调节情绪、疗愈心灵、维护亲密关系、实现自我表达的重要方式。越来越多的游客认同出游能带来积极情绪。市场需求的变化催生了以提供高情感附加值见长的旅游目的地。河南开封万岁山武侠城一张门票涵盖多场大型演艺和大量互动体验场景，极具性价比，让游客产生强烈的“超值”感与满足感，从而在社交平台上形成自发传播的滚雪球效应。在更宏观的层面，上海、北京、广州、深圳等城市推出的一系列公共政策，如博物馆免费开放延长服务时间、城市公园拆除围栏免费入园、历史建筑向公众开放等，系统性营造了开放、包容、友善的都市公共环境。这些措施不仅提升了本地居民的幸福感与城市认同感，也显著增强了外来游客的安全感、获得感与对目的地的好感度，实现了社会效益与经济效益的统一。

第四，泛化的生活场景本身成为最具活力的旅游吸引物。旅游与日常生活的界限日趋模糊。城市中蕴含历史文脉与时尚活力的街区（如上海武康路、天津五大道）因其独特的建筑美学、商业生态与文化氛围，成为深度体验城市气质的首选；追随一场热门演唱会、体育赛事而规划旅程的“粉丝旅游”模式日益普遍；发轫于贵州乡村的“村超”“村BA”等体育文化活动，以其纯粹的热情与广泛的参与性，带动了整个区域的旅游热度。文旅商融合实践也向纵深发展，例如天津和平区系统整合区域内老字号品牌与非物质文化遗产资源、策划举办超过百场的文旅商融合活动，使商业空间成为文化展示与体验的舞台，为都市旅游注入了持续的文化活力。

多元业态差异化发展

当前旅游市场呈现出“传统热点历久弥新，新兴领域快速成长”的多元化繁荣景象，不同业态基于各自资源与客群特征，形成了差异化的发展路径与市场格局。

红色旅游实现社会效益与市场价值的双提升。在国家重大历史纪念活动的引领和全社会爱国主义热情持续高涨的背景下，参观革命旧址、纪念馆、爱国主义教育基地已成为民众自觉的文化消费与精神追求。北京天安门广场、上海中共一大会址、浙江嘉兴南湖、江西井冈山、陕西延安和西柏坡等红色圣地接待量持续走高。游客在参观学习中主动接受革命传统教育，红色旅游在传承红色基因、凝聚奋进力量方面的社会教育功能得到强化，市场吸引力和产业带动力也同步增强。

冰雪旅游突破地理气候约束，形成全国协同发展的产业新格局。受益于装备技术进步、产品形态创新、社会资本投入与消费需求扩张的多重驱动，冰雪旅游已从东北地区的季节性、区域性活动，成长为全国性的重要产业板块。以东北、华北、西北地区构成的“三北”传统冰雪市场带为基础，四川、云南等西南地区依托高海拔山地资源开发天然雪场与冰雪观光项目，而长三角、珠三角等经济发达地区则凭借强大的客源市场、投资机构和市场主体力量，重点发展室内滑雪场、冰雪主题乐园等全天候产品，最终形成冰雪经济由北到南的“三线并发”的空间布局，实现了空间与时间的双重拓展。

康养旅居正从概念逐步走向成熟，成为潜力巨大的细分蓝海市场。伴随我国社会人口结构变化，上世纪60年代后出生、普遍享有较好教育水平、拥有一定财富积累和健康观念的“新老年人”群体逐步进入退休生活，他们高品质、慢节奏、重健康的旅居养老需求持续释放。广西巴马、浙江莫干山、云南大理和西双版纳等地已初步形成一批具有全国知名度的康养旅居目的地。这一市场与医疗健康、保险金融、物业管理等行业的跨界融合日益深入，未来将朝着服务标准化、产品体系化、社群平台化的方向发展，市场潜力巨大。

县域旅游强势崛起，成为旅游经济极具活力的增长极。为了避开传统热门目的地的人群拥挤和较高消费，越来越多的游客将目光投向独具特色的中小城市和县域。“小众”“宝藏”“性价比”成为县域旅游的关键词。中国旅游研究院调查显示，超过四成的游客在节假日倾向于选择非热门城市。县域地区通过深度挖掘本地历史文化、民俗非遗、特色农业等资源，结合露营、研学、田园体验、夜间经济等新兴业态，成功打造出差异化的旅游吸引力。浙江安吉围绕“咖啡”主题串联起乡村文旅，江西浮梁将国潮电音与非遗舞龙相结合，福建连城打造“非遗奇妙夜”，均是成功的创新实践。便捷的高铁网络和自驾游体系的完善，为县域旅游带来了持续增长的客源。

主题游产品体系日臻完善，成为市场精细化运营与消费潜力挖掘的重要手段。围绕季节性物候和特定文化元素策划的主题游产品，因鲜明的时效性与情绪感召力受到市场欢迎。各地文旅部门推出的“花地图”“青线路”等指南，以及“花开京津冀”等跨区域活动，推动主题游的开发与推广进入了系统化、协同化的新阶段。从湖北武汉的樱花季到河南洛阳的牡丹花会，从江苏无锡鼋头渚的樱花谷到西藏林芝的桃花沟，以花卉为核心的主题活动不仅直接拉动了餐饮、住宿、交通、购物等综合消费，更通过与汉服、音乐、美食、体育等元素的跨界融合，创造了丰富的文化体验，持续激发着市场的消费热情。

展 望

双向奔赴 共同成长

旅游业正经历一场由消费端力量主导的深刻范式变革。旅游者的需求、偏好与行为模式，已成为塑造景区与度假区发展方向的根本性力量。产业进入一个以“多样性、个性化、品质化”为特征的新时代，旅游消费经验的成熟、圈层化社群的兴起、热点的高速迭代，共同构成了复杂动态的市场图景。与此同时，以人工智能、大数据为代表的数字技术，与文化艺术所引领的人文价值回归，如同双轮驱动，持续解构并重塑着旅游资源的利用方式、产品的供给形态以及产业的协作边界，一个更具开放性、融合性的现代旅游产业体系正在加速构建。

从需求演变视角观察，游客的核心诉求已完成从基础性的景观观光，向追求目的地“美好生活”体验与文化深度感悟的全面升级。沉浸感、互动性、叙事张力与情感连接成为体验设计的黄金准则。游客愈发倾向于寻找并体验能够真实反映当地社区文化与生活方式的“原真性”，而非过度商业化、舞台化的呈现。这意味着，成功的旅游目的地，已从依赖天赋资源的垄断，转向与游客建立平等、真诚的对话机制，敏锐洞察并响应其深层的精神与情感需求，从而构建一种双向奔赴、共同成长的“共创共生”关系。

从市场运行机制剖析，数字技术的普及彻底改变了旅游信息的传播路径与消费决策的权力结构。游客通过社交平台、垂直内容社区及即时通信工具，掌握了信息获取、行程规划与口碑评价的主导权。旅游目的地的形象与声誉，在相当程度上由海量用户实时生成的评价、攻略、短视频等内容所共同塑造。基于特定兴趣图谱（如汉服、徒步、美食、摄影）形成的线上社群，能够快速聚合小众需求并将其放大为显性的市场信号，从而倒逼供给端以更高的敏捷性和创造力进行产品迭代与服务创新。中国旅游业正在步入一个由消费者驱动、供需两侧高度互动、产业生态持续演进的新发展阶段。未来，只有那些深刻理解这一变革本质、主动拥抱创新融合并始终将游客体验置于价值创造中心的旅游目的地，才能在日益激烈的竞争中构建起可持续的核心竞争力。

本文转自：中国旅游报

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