12月底,贵州发了个《2025企业100强》的榜单,老干妈2024年销售额53.91亿,距离2020年那个54.03亿的历史峰值就差1200万,完全走出了前几年的颓势。
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关键是,过去几年,恰好是老干妈退网的时刻,直播团队解散了,公众号不更新了,官方微博都没有做年审了,在李佳琪这帮人一晚上带货轻松卖几个亿的时刻,老干妈选择了躺平,反而赚大了,稳占着中式调味酱55%的市场份额,第二名到第十名加起来都不够打。
咋回事?我们一层一层来看。
赶不赶潮流,这帐要会算
老干妈为啥退网?外界都以为是保守、跟不上节奏,实际上人家心里门儿清。
界面新闻披露过一组后台数据,2022年老干妈在抖音平台的获客成本高达每个粉丝32元,是快消品平均水平的3倍。你想想,花32块钱拉来一个粉丝,这粉丝得买多少瓶老干妈才能回本?
再看同行,基本是40%的营销费用增幅,只换来29%的收入增长。这就是典型的投入产出倒挂。换句话说,你砸进去100块钱,可能连80块钱都赚不回来,剩下那20块钱全给平台和主播打工了。
所以老干妈管理层把这笔账算得透透的,一看这投入产出比不对劲,立马止损。该撤的撤,该砍的砍,把资源全压回产品车间和海外渠道。
这不是“躺平”,这是商业理性,是知道自己的钱该花在哪儿。
你把老干妈这个角色代入一个开饭馆的老板,就好理解了。别人都在美团上疯狂烧钱做推广,你也跟着烧,结果发现每单都在亏钱,平台抽成、骑手费用、折扣补贴一加起来,利润全没了。这时候你怎么办?要么继续烧钱等死,要么回归线下,把菜做好,让老顾客口口相传。
老干妈选的就是后者。
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72岁的陶华碧,还在车间守着
说到这儿,不得不提陶华碧这个人。
2021年老干妈营收暴跌到42.01亿,跌幅22.25%,跌出贵州民企前十。当时外界都说老干妈“变味了”,这不是瞎说,是真变味了。
2014年陶华碧退休后,两个儿子为了控制成本,把贵州辣椒换成了河南辣椒,还用大型机器代替人工酿造。结果消费者一吃就吃出来了,老干妈不香了的吐槽铺天盖地。
贵州辣椒是老干妈的灵魂,这玩意儿的香气和辣度,其他地方的辣椒替代不了。也就是说,这两个好大儿,为了省点成本,把品牌的根基都给动摇了。
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2019年,72岁的陶华碧不得不复出,重新掌舵。她回来第一件事就是拍板:把辣椒换回来。成本高就高,老干妈这块招牌不能砸。她亲自跑到贵州遵义的种植基地,和农户敲定收购价,甚至给采购环节提价保障原料品质,还自建了2万亩有机辣椒田。
现在78岁的陶华碧,还保持着每周去车间查岗的习惯。穿着灰布衬衣配普通布鞋,站在辣椒堆旁指挥装卸,和工人没两样。员工说她“走路带风,尝一口辣酱就知道哪批原料出了问题”。哪怕生产线早就智能化了,她依然坚持手工抽检每批次成品。
这就是老干妈能重回巅峰的底气。
产品质量不能讨价还价,这是陶华碧的狠话,也是老干妈最硬的底牌。
线下渠道才是真护城河
老干妈退网后,把资源全压在哪儿了?线下渠道和海外市场。
从大卖场到小便利店,从高速服务区到乡镇小卖部,几乎有卖调味品的地方,就能看到那个红盖子瓶子。这张渠道网,老干妈织了二十多年,密密麻麻,毛细血管一样深入到每个角落。
更狠的是它的钱袋子战术。老干妈先收款,后发货,现金流极其健康。它不上市,不引入资本,显得有点孤傲,但正是这种孤傲,让它避开了许多追逐风口的泡沫,能把所有精力都钉在产品和渠道这两件最根本的事上。
2024年,老干妈海外市场爆发式增长30%,在全球160个国家的华人超市、中餐厅建立起销售网络。有中国人的地方就有老干妈,这话绝不是调侃。当所有品牌都在追逐所谓的互联网原住民时,老干妈反而加固了线下渠道的护城河,用农村包围城市的打法,最终在2024年收获了这份成绩单。
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你再看看同行,涪陵榨菜2020到2022年间,营收同比增长幅度从14.23%一路下滑至1.18%,此后两年更是营收利润双双下滑。2025年第三季度盈利能力才企稳,还是靠理财产品收益增加,主营业务的毛利率在下滑,对新品的费用投入也在不断增加。
仲景食品虽然营收增长稳定,但规模一直相对较小,净利润的同比涨幅不算稳定。2025年第三季度盈利能力改善,还是因为花椒、小香葱、八角等原料价格明显下降,公司不断收缩推广费用。
这些品牌不是说做的不好,而是都在销售推广费用和利润之间不断动态平衡,才能在维持市场份额的同时实现增长。反观老干妈那边,无论是老牌的拳头产品还是新品,几乎没什么营销声量,照样把生意做得风生水起。
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新品不是没有,只是不吵吵
聊到这里,大家应该感受得到,外界都以为老干妈“躺平”了,其实人家该干的活一样没落下。
2025年,老干妈低调推出了低盐系列,钠含量降30%,靠线下渠道悄悄铺满全国。和盒马联名的100g小包装,上线一个月卖爆10万组。这些新品,老干妈没搞什么发布会,没请代言人,没在社交平台上刷屏,就是悄悄上架,让产品自己说话。
2025年上半年,老干妈直接缩减电商渠道没必要的推广开支,反而靠自然复购实现线上销售额同比增长29.86%。这是什么概念?别人花钱买流量,老干妈不花钱照样增长,这才是真正的品牌力。
老干妈这个案例,给所有企业上了一课:不是所有生意都得跟着风口跑。
当整个食品行业都在拼命拥抱线上渠道,甚至为此不惜大打价格战的时候,老干妈却默默关闭了直播带货团队,退出了各种线上促销活动。现在结果出来了,这家传统得近乎固执的企业,不仅没有因此被市场抛弃,反而实现了连续三年的增长。
这甚至让我想到了练武,别人都在练花拳绣腿,搞各种花哨招式,你就守着一套基本功,把马步扎稳,把拳法练熟。等别人练累了、练废了,你还能一拳一脚打得虎虎生风。这才是真正的高手。
各位大佬觉得呢?
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