当街边6元现烤面包摊前排起长队,而曾经门庭若市的“贵价吐司店”悄然拉下卷帘门,一场席卷全国的烘焙行业大退潮已无可逆转。2024至2025年间,全国超8.7万家烘焙门店消失,平均每天240家关门,美团数据显示行业平均存活仅32个月——这场洗牌,不是偶然,而是价格泡沫与价值脱钩的必然清算。
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曾几何时,“生吐司98元”“树莓奶酥40元”“蛋挞12元一个”成为网红标配,品牌靠ins风装修、限量饥饿营销和小红书打卡引爆流量。但消费者很快发现:30元的面包,口感竟不如便利店2元菠萝包。更讽刺的是,山姆6.8元瑞士卷、盒马9.9元麻薯以极致性价比横扫市场,直接戳破“手工=高价”的谎言。
问题不止于价格。全行业陷入“爆款月抛”怪圈——黄油年糕火了,百店跟风;玉米挞上线,千店复制。产品同质化到“闭眼都能猜出菜单”,社交打卡一次后,复购率暴跌。消费者直言:“所有店都在抄作业,吃完就忘。”
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而内部成本早已失控:进口黄油三年涨30%,一线城市百平门店月租超10万,人工占营收34%,加上高达30%的营销投入和超50%的日均报损率——月流水27万的店,净利润仅2.4万。为维持运转,只能不断提价,结果陷入“越贵越没人买,越没人买越要营销”的死亡螺旋。
知名连锁亦难幸免:85°C全面撤出北京、济南;广莲申退出长沙、成都;欢牛蛋糕屋、祜禾等资本宠儿黯然退场。它们曾代表“精致生活”,如今却成“过度包装”的反面教材。
所幸,幸存者已在转型:
郑州6元现烤摊日销3000个,靠真材实料赢得街坊信赖;
社区品牌如“十豆川”推9.9元任选模式,用中央工厂控本;
高端店则放弃浮夸人设,专注酸面包、欧包等手艺壁垒,学习巴黎“步行5分钟有面包店”的本地化生存逻辑;
更有品牌引入AI预测销量、对接食物银行减少浪费,从粗放走向精细。
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这场浩劫揭示一个朴素真理:面包是日常的温暖,不是奢侈的表演。当消费者愿意为一碗15元猪脚饭买单,却不愿为一口“滤镜吐司”支付一杯咖啡的钱,网红烘焙的幻梦,注定在现实的烤箱里焦糊。
(本文基于美团、新周刊、21世纪经济报道等2025年公开数据整理。“98元生吐司”属个别营销案例,非行业普遍定价。市场回归理性,企业应聚焦产品本质与真实需求。)
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