98元吐司崩盘！一年8.7万家烘焙店倒闭，网红面包神话彻底破灭

当街边6元现烤面包摊前排起长队，而曾经门庭若市的“贵价吐司店”悄然拉下卷帘门，一场席卷全国的烘焙行业大退潮已无可逆转。2024至2025年间，全国超8.7万家烘焙门店消失，平均每天240家关门，美团数据显示行业平均存活仅32个月——这场洗牌，不是偶然，而是价格泡沫与价值脱钩的必然清算。

曾几何时，“生吐司98元”“树莓奶酥40元”“蛋挞12元一个”成为网红标配，品牌靠ins风装修、限量饥饿营销和小红书打卡引爆流量。但消费者很快发现：30元的面包，口感竟不如便利店2元菠萝包。更讽刺的是，山姆6.8元瑞士卷、盒马9.9元麻薯以极致性价比横扫市场，直接戳破“手工=高价”的谎言。

问题不止于价格。全行业陷入“爆款月抛”怪圈——黄油年糕火了，百店跟风；玉米挞上线，千店复制。产品同质化到“闭眼都能猜出菜单”，社交打卡一次后，复购率暴跌。消费者直言：“所有店都在抄作业，吃完就忘。”

而内部成本早已失控：进口黄油三年涨30%，一线城市百平门店月租超10万，人工占营收34%，加上高达30%的营销投入和超50%的日均报损率——月流水27万的店，净利润仅2.4万。为维持运转，只能不断提价，结果陷入“越贵越没人买，越没人买越要营销”的死亡螺旋。

知名连锁亦难幸免：85°C全面撤出北京、济南；广莲申退出长沙、成都；欢牛蛋糕屋、祜禾等资本宠儿黯然退场。它们曾代表“精致生活”，如今却成“过度包装”的反面教材。

所幸，幸存者已在转型：
郑州6元现烤摊日销3000个，靠真材实料赢得街坊信赖；
社区品牌如“十豆川”推9.9元任选模式，用中央工厂控本；
高端店则放弃浮夸人设，专注酸面包、欧包等手艺壁垒，学习巴黎“步行5分钟有面包店”的本地化生存逻辑；
更有品牌引入AI预测销量、对接食物银行减少浪费，从粗放走向精细。

这场浩劫揭示一个朴素真理：面包是日常的温暖，不是奢侈的表演。当消费者愿意为一碗15元猪脚饭买单，却不愿为一口“滤镜吐司”支付一杯咖啡的钱，网红烘焙的幻梦，注定在现实的烤箱里焦糊。

（本文基于美团、新周刊、21世纪经济报道等2025年公开数据整理。“98元生吐司”属个别营销案例，非行业普遍定价。市场回归理性，企业应聚焦产品本质与真实需求。）