2025跨境电商年度观察：出海新主场 转向TikTok Shop

文丨何洋编辑丨石磊

【亿邦原创】跨境电商出海赛道在跌宕起伏中走到2025年尾声。这一年，从外部看，全球贸易规则剧变、AI日新月异迭代、合规风暴席卷全行业等，都给企业发展带来变数；但回到经营层面，如何摆脱同质化竞争、找到新增长点，则是企业不变的焦点。

多个出海商家向亿邦动力指出，今年，全渠道布局是其生意经营的主旋律，其中很明显的是，新兴平台快速接过接力棒，成为业绩增长的主要来源。比如，在黑五网一大促中，作为全球市场新势力的TikTok Shop带来销售额增幅远超其他渠道，在整体生意当中的占比也显著提升。

这背后也出现一个清晰的转向：与其在存量市场激烈缠斗，更多商家选择向外探路——寻找新渠道、尝试新模式、接触新人群。就像如今大家的重心逐渐从货架电商转向内容电商，通过好内容带来好生意的逻辑去打开更大的增量空间。这种“转向”，不仅意味着业绩的新增长，也意味着生意的确定性和未来战略布局的优先级。

“赛道越来越挤，老路径越走越累。这时候，增长可能不是靠更努力，而是要换个战场、换个舞台。”一位出海商家的感受，或许道出了不少同行2025年的真实心境。

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2025年跨境电商从哪儿找到高增长？

即便国际市场形势波谲云诡，今年，跨境电商整体发展依然势不可挡。据海关总署测算，前三季度，我国跨境电商出口额约1.63万亿元，同比增长6.6％。

但大盘稳定增长不代表行业均衡增长。平台竞争格局正在持续演变，传统渠道增长放缓，新兴渠道强势崛起。与此同时，在跨境出口第一大市场美国，关税调整等问题给整个行业带来阻力，也对牌桌上的玩家进行了新一轮压力测试和韧性考验。各种变化和波折之下，谁能飙出高增长，谁就代表着市场的活力和希望。

在众多平台中，说TikTok Shop度过了最为强劲的一年并不夸张。除了行业共同面临的关税波动，TikTok美国禁令也为其业务发展增添了压力。但各种挑战之下，TikTok Shop依然交出了一张漂亮的成绩单。

根据eMarketer的最新报告，2025年，TikTok Shop美国市场销售额预计将在2024年的高基数之上实现同比增长超108%，市场份额进一步提升。

官方数据也印证了内容电商的爆发力和增速领跑。今年黑五网一，TikTok Shop跨境自运营（POP）美区生意对比年中翻倍增长，内容场不断爆发，达人直播单场破30万美元；品牌生意最高破千万，GMV破百万美元品牌数达20个。

众多出海商家对TikTok Shop的定位从最初的“流量试验场”转变为“确定性生意场”。

以智能宠物用品品牌PetPivot为例。其创始人在货架电商摸爬滚打多年，去年敏锐地察觉到TikTok Shop宠物类目惊人的增速和旺盛的消费需求后，决定转移阵地。针对市面上智能猫砂盆复杂又昂贵的痛点，PetPivot在TikTok Shop推出一款主打实用的猫砂。为了快速被用户认识，PetPivot根据内容电商的特性，尝试以达人为突破口。

一开始，PetPivot并不知道怎么给达人下达内容指令，所以他们选择“放权”。为此，他们邀请了一批创意强的垂类达人合作，鼓励达人自主创作内容。其中一个达人抱着猫砂盆说“这是我的梦中情人”，还给它戴上假发和皇冠，开跑车带它去兜风、约会。看到视频后，PetPivot团队最初对这种抽象玩法不理解，心里也没有底，但没想到播放量迅速突破千万，互动率高达13%，网友纷纷在评论区问“PetPivot是什么牌子”。

这让PetPivot意识到自己的做法是有效的，挖掘达人创意，让他们大胆表达真实使用感受、用自己的理解去输出PetPivot的产品是什么，才能打动用户。随着更多达人视频的发布和持续发酵，PetPivot的流量和销量都明显提升，第一批备货远超预期地提前卖完，后续也一直供不应求。

令人惊喜的增速给PetPivot树立起信心，后来甚至把其他渠道的货都调给了TikTok Shop。入驻仅仅7个月，PetPivot实现2亿元的销售额，登顶宠物类目Top1，今年黑五单场直播更是突破30万美元。TikTok Shop也成了PetPivot最核心的渠道。

在TikTok Shop打爆也不再是一小部分人的狂欢，无论3C家电、服饰服配、运动综合，还是家具家装、快消、汽摩工具等行业，今年都涌现出更多商家靠内容电商实现快速爆发。就连很多在以往看来更适合线下展示的“大件”产品也在TikTok Shop大放光彩。

比如，家具家装品类的甜秘密（Sweet Night），瞄准美国庞大的床垫存量市场，利用TikTok Shop该品类尚未饱和的红利期快速填补生态空白，凭借内容场的爆发力，很快就冲到了类目头部。

其抓住美国用户对床垫“怕热又怕塌”的痛点，以及大体重人群占比高的特点创新产品，同时搭建达人矩阵，通过主播沉浸式试睡等场景化内容、在床垫上踩鸡蛋等暴力回弹测试类视频，进行深度种草，并以“睡眠专家”人设科普脊椎健康与睡眠知识，精准俘获用户、建立信任。最终，甜秘密（Sweet Night）打造出两款平台级现象爆品，在TikTok Shop的单月GMV就突破150万美元。

除了跨境自运营（POP）商家，TikTok Shop全托管商家也度过了丰收的一年。黑五大促，TikTok Shop全托管生意对比年中同样实现翻倍增长，美区创下单场直播破20万美元的纪录，英区单日GMV实现近200%高爆发，超6000款大爆品热销8大国家。

广州商家NICE ABAYA的民族服饰，单国日均GMV即达到5万美元；成都乐盒乐盒以硬核汽车玩具击中全球车迷，入驻20天斩获6000美元；深圳靓点拍的AI追踪自拍杆，黑五期间店铺日均GMV达1万美金；汕头商家骏步的圣诞松柏饰品，单个爆款GMV即超过75万美元……不断传来的战报让我们看到，这一年，更多行业的好物都通过TikTok Shop全托管卖爆海外。

从平台整体GMV增速，到商家个体生意爆发，可见TikTok Shop正以惊人的力量带动跨境电商的新一轮高增长。

02

为什么内容电商成为出海新主场？

TikTok Shop高增长的背后是内容电商生态的进一步成熟。

从消费侧看，过去一年，用户在TikTok“发现并购买”的习惯进一步养成。

根据多个商家的反馈，今年，TikTok Shop日活支付用户、直播间日均观看次数及转化率均在显著上涨。TikTok Shop购物节的专属话题（如#tiktokshopblackfriday、#tiktokshopfinds、#tiktokshopcybermonday、#tiktokshopholidayhaul等）累计播放量超550亿，这些数字代表着无数个“发现、分享、购买”的真实消费故事。

不同消费者在这里找到自己的爱好，被有趣的内容激发更多购物需求。平台也借助大促、超级品牌日等活动加大补贴、创新玩法，进一步强化消费者的购买心智，提高用户活跃度。

而平台在消费者购物体验方面的提升，则增强了用户信任和好感度。比如，今年TikTok Shop官方物流体系升级，通过标准化的履约流程保障物流时效与可靠性；美区店铺体验分也全新升级，从商品满意度、履约与物流、客户服务等方面抓服务水平。

从供给侧看，TikTok Shop今年在商品和内容的丰富度上，都上了一个台阶。

过去一年，TikTok Shop商家入驻量激增，光美区POP动销商家数就增长了9倍，各种品牌产品、源头好货充实起来。

而一个更重要的趋势是，商家开始把TikTok Shop作为上新的主要阵地，在这里做“首发”、做“独家款”，让新品通过内容场更快地得到市场验证，实现迅速动销。比如，美发护理品牌TYMO BEAUTY在TikTok Shop发布全球新品，PetPivot为TikTok Shop年轻用户推出独家专供款“粉色猫砂盆”，POP MART新品以TikTok Shop为美国市场线上首发渠道等，都是用新货盘和新体验去点燃消费者的购物需求，从而缩短从冷启动到成为爆款的周期。

更多明星、达人和MCN机构的入局，则带来了多样化的内容。一方面，2025年，大量明星、高知名度艺人加入TikTok Shop内容共创，掀起一波又一波高潮，比如卡戴珊的直播带货首秀一小时内吸引超67万观众、格莱美得主John Legend黑五期间开特色主题直播引爆关注，这样的例子不胜枚举。另一方面，TikTok Shop上也出现更多垂直的MCN和营销机构，从内容制作到达人管理等方面实现专业化、精细化运作。

此外，随着投入力度的加大，商家对内容电商的经营思路更加清晰。平台也分别推出针对跨境自运营（POP）商家和全托管商家的经营方法论，从底层逻辑到每一步具体动作，引导商家深入理解和做好内容电商。

如果说，今年以前，很多人看到了TikTok Shop是一个“增长机会”，那么今年，更多商家则真正地把它当做了“值得长期经营的增长主场”。各种玩家在这个新的阵地找到动力和信心。

对于有跨境电商经验的商家而言，旧渠道的红海化导致增长乏力、利润空间不断萎缩，而内容电商提供了一条差异化发展的道路，让品牌以更具性价比的方式，快速、高效地找到核心用户。对于跨境电商新人而言，传统平台已是头部玩家的天下，后来者难以突出重围，而在内容电商这个全新的舞台，大家重新赛马，所有人都获得了快速起量的空间。

正如PetPivot联合创始人所言：“TikTok Shop作为一个内容电商平台，前面的内容两字比后面的电商平台四字更重要，它帮助品牌更好地与用户沟通，从而获得更强的爆发力。”

而全托管模式则为一些具备供应链优势的工贸一体型商家、内贸转型商家，提供了一个以轻量化方式实现“好货卖全球”的选择。2025年，TikTok Shop全托管在英美市场之外，还增加了欧盟四国、墨西哥、日本等新市场，并推出“品质严选”模式。商家专注于产品研发、生产及备货，销售、履约、售后等运营环节交给平台，从而实现低门槛入局和一店卖全球。

“紧跟TikTok消费趋势开发产品，通过短视频、直播生动地展示产品卖点，从买手、用户反馈、运营投流中总结爆款方法论。而入选平台的‘品质严选’项目，就像获得了一张全球信任通行证，为后面的大卖打下基础。”来自义乌的全托管商家归家指出，把供应链优势和内容玩法深度结合，很好地释放了商家的产能价值。

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下个出海十年，在新主场完成品牌全球化跃迁

有人说，跨境电商出海的上个十年，“卖货”是核心——以中低端供给为主，将工厂制造价值以数字化方式释放到全球。它相比传统外贸缩短了链条、获得了更好的价格优势，但随着货架电商渠道红利的消失，流量贵、没品牌、品效难拉通等痛点越来越阻碍商家发展。

那未来的图景到底是什么？很多商家已经有了答案：从“卖货”向价值创新、品牌建设升级，营销不再是简单的流量采买，而是注重与消费者进行深入互动与心智沟通，从而实现价值认同，构筑起长期、稳固的全球化竞争力。

内容电商的快速发展，或许让这幅图景更加清晰了。

我们看到，商家在TikTok Shop不止是卖货，也在探索品牌成长的新路径：在创造高价值产品的基础上，从好内容出发，持续对用户进行种草，通过精准投放放大影响力、积累用户认知，并借助品牌大事件与用户建立深度连接、赢得用户的情感认同，最终赢得品效双收。

以智能家电商家EUHOMY为例。EUHOMY针对美国家庭的用冰需求研发新款制冰机，黑五超级品牌日期间更是首发“App远程遥控咀嚼冰”；他们把新品卖点巧妙地植入露营、派对等生活场景，形成强效种草；这还不够，为了给新品和过往爆款制造更大的声量，EUHOMY策划CMO亮相直播间讲解产品等营销事件，真诚地与粉丝沟通，拉满信任感，同时还联动电视购物频道推出专题广告、在线下举办美食节，让产品用起来、被看见。

在这种“线上种草+线下体验+直播转化”的闭环下，消费者看到了产品如何点亮自己的生活，也找到了值得信赖、乐于归属的社群，自然而然地产生购买，因为他们不单是买一台制冰机，而是投资一种美好生活方式。而这恰恰是EUHOMY从功能品跃迁为生活方式品牌的标志。

光是2025年上半年，EUHOMY在TikTok的曝光就超过了5亿次，年中大促GMV爆发达到两倍，黑五大促新品首发获得销量口碑双丰收，超级品牌日更是爆发超400%。

不止EUHOMY，越来越多的品牌都在TikTok Shop通过创新的营销模式和丰富的互动体验，获得品效双收。

比如，在黑五大促期间，POP MART借圣诞氛围打造特色直播间，实现新品“一秒抢空”；Dreame通过高频输出优质种草视频+大场直播引爆关注，爆品GMV破160万美元；Fanttik、TYMO BEAUTY等多个品牌参与超级品牌日，借助线下事件造势、户外广告烘托氛围、跨界联名、艺人合作等方式，完成从爆单到品牌破圈的跨越。

“TikTok Shop是我们整个品牌出发的第一站。”就像PetPivot联合创始人谈道，“它不是一个卖一单搏一单、赚点小钱的渠道，而是慢慢能够让你把品牌养起来，然后开出一朵真正属于自己的花的平台。”

这个过程当中，内容电商的“价值溢出”效应也开始出现。以内容为驱动的商业模式，相当于在渠道上游去影响消费者、建立用户对品牌的认知，拔草、转化不仅发生在内容场，也会外溢到品牌触达用户的其他渠道；同时，在美区的内容积累也能扩散到更多市场。

可以说，无论是在商家生意中的占比不断提升，还是成为品牌营销的核心渠道，如今的TikTok Shop已成长为中国商家的出海新主场——在这里，从“捕捉红利”转变为“战略性布局”，从产品开发、内容生产、用户运营和品牌建设等环节逐步实现“主场化”配置。

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