茅台说随行就市，五粮液进退两难

原创 | 涌流商业 作者 | 李伟

随行就市，这四个字第一次出现在茅台经销商大会上。

它的意思价格跟着市场走，强调定价或经营策略要顺应市场供求和竞争情况，不盲目自定高价，也不随意压低价格。

2025年12月28日，茅台集团新任董事长陈华谈到公众关心的价格问题。他提到，要价格合理稳预期，价格市场化改革目的是要尊重市场经济规律和消费者的选择，让产品价格随行就市。随行就市的根本目的，是要根据市场供需实际，努力促进量价平衡。

价格过高或者过低，都容易引起市场波动。当产品存销比适当的时候，价格就是比较合理的；价格合适了，专卖店就能成为消费者的“第一选择”。必须想尽一切办法，尽最大努力防止价格炒作，这既是对广大消费者负责，也是对茅台自己负责。

2025年之前，茅台高层从未公开将“随行就市”作为主要策略提出过，反而是媒体和经济学者经常用这个词来批评茅台的行政干预。

从季克良、袁仁国、李保芳，到丁雄军、高卫东，都未曾公开使用类似表述。他们的时代更多强调挺价、控价、不准降价，或“让老百姓喝得起茅台”等，价格策略偏向行政干预和维护高端定位。

甚至可以说，茅台过去多年的历史，是一部反随行就市历史，直到2025年彻底改变。

一叶扁舟

2012-2013年上一轮白酒危机时，袁仁国向1000多名经销商喊话：飞天茅台零售价不得低于1519元，团购价必须在1400元以上；经销商必须力挺茅台价格，谁低就取缔谁。

袁仁国认为茅台拥有绝对的品牌垄断权，价格是由厂家说了算的。他把市场价格的下跌归咎于经销商的恐慌和背叛，而非真实需求在萎缩。

结果市场狠狠教育了茅台，批价击穿了850元，甚至一度跌到819元出厂价附近。直到2015-2016年，经过漫长的自然出清，茅台才重回上升通道。

李保芳时代（2018-2020年）正值茅台价格飞涨，茅台实施了史上最严厉的控价、拆箱令，把1499元终端指导价上升到政治高度。

丁雄军（2021-2024年）是首位频繁引用市场化语言的高管，但他所说的市场化更多是为了涨价做铺垫，比如推出新品、提高出厂价，和现在的接受跌价完全不同。

直到新掌门陈华、直到2025年12月的这次大会，茅台官方才第一次正面、主动地将随行就市作为核心策略提出。这是一次历史性的放弃干预、接受波动。

如果说之前市场还在猜测茅台会不会救市、会不会控量保价，那么这段话直接给出了答案：不会。茅台已经决定接受现实，不再硬撑，甚至主动刺破泡沫。

随行就市这个词，曾经是茅台眼中的失职，如今却成了它的救赎。当大浪真正袭来时，哪怕是酒王也得承认，自己终究只是大海里的一叶扁舟。

同时，茅台还给出了新的产品及渠道策略：

缩减非标产品，提升普飞市场占有率。升级精品酒质，目标打造第二大单品。调减生肖酒投放、调减陈年酒、全面停止珍品。 用好 i 茅台，管好现有的电商渠道，逐步引入一批有实力、诚信合规经营的新电商平台，也鼓励有条件的渠道商到线上开设授权店。

这段话也非常关键，它几乎就是茅台官方发布的逆转宣言。

曾经，茅台视拼多多等主打低价策略的电商平台为洪水猛兽，多次公开发声划清界限，想维护森严的价格堡垒。但在2025年的寒冬里，茅台放下了傲慢。新策略中提到的“逐步引入新电商平台”和“鼓励渠道商开设线上授权店”，实质上是一次大和解信号。

茅台的渠道逻辑发生了根本性逆转：从为了保价而封杀流量，转向了为了保量而迎合流量。在库存高企的当下，任何能卖掉酒的渠道，哪怕是曾经最看不起的“百亿补贴”，都是值得团结的朋友。

五粮液夹缝之中

茅台的随行就市，本质上是让出了价格空间，换取了自身的流动性。而这个被让出的价格空间，是向下挤压的。

茅台撤回了保护伞，对于行业第二五粮液来说，天花板塌下来了，它必须再弯腰，避免受伤。现在的五粮液，不仅要担心怎么卖酒，更要担心怎么安抚那些囤了一堆酒、账面还在亏损的经销商队伍。

过去几年，五粮液虽然也有压力，但日子还能过。只要茅台卖2000多元，五粮液卖900-1000元就显得很有性价比，千元左右的价格带是安全的。现在，茅台价格一旦随行就市下跌，甚至如果跌破了1500元的重要心理关口，五粮液的性价比空间就被极度压缩了。

真有那一天，消费者恐怕会想：“茅台都降到1500元了，我为什么要花八九百买五粮液？不如加几百买茅台。”为了保住销量，五粮液在终端市场只能被迫跟着降价。

现在，五粮液面临的最痛苦问题是价格倒挂，市场批价比出厂价还低，而且随着茅台价格下行，这个结越打越死。五粮液普五出厂价是1019元，但现在的批价已经跌到了850元左右。

经销商每卖一瓶酒，纸面上是亏钱的。大家愿意亏钱卖，因为相信五粮液能涨价，或者靠厂家的返利补贴赚回来。

经销商资金压力也大。有一个指标叫“合同负债”，是白酒企业的一个先行指标，代表经销商预付给厂家的货款，反映了经销商对未来好不好卖的信心。

截至2025年9月末，五粮液合同负债约为92.68亿元，虽然同比（和2024年惨淡的同期相比）略有增加，但环比（和上一季度比）在大幅缩水。经销商的钱也是有成本的，在价格倒挂的背景下，经销商不再愿意提前把钱压在酒企手里。

蓄水池的水位下降，意味着2026年开门红的打款意愿极低，未来酒企的业绩就缺乏保障。

12月28日，茅台高层还明确提到要“提升普飞市场占有率”，茅台作为硬通货，一旦放量降价，会像吸尘器一样吸走高端市场上仅存的购买力。

对于五粮液的管理层来说，现在是一个极其艰难的博弈时刻：

保价，就必须大幅减少发货量，但在上市公司业绩增长的要求下，敢不敢大幅减量是个大问题。

保量，继续向渠道压货，势必导致价格进一步崩盘，甚至可能跌破七八百元，那样品牌的高端形象就很难挽回了，而且可能引发一些经销商资金链断裂。

茅台的一句随行就市，扯掉了高端白酒市场的最后一块遮羞布。对于五粮液而言，凛冬已至，无处可藏。