周大福卖牛马吊坠，这不是品牌玩梗，是把打工人当“韭菜”割呢

最近，周大福搞了个大新闻，推出的一款“牛马”方圆牌黄金吊坠，正面刻着繁体的“牛马”，背面刻着“jia~”，售价3000多元，随即就上了热搜。

为了卖货，品牌往往需要在产品中堆砌或者说主观赋予一些美好的寓意。在周大福的官方解释中，“牛”代表勤恳务实，“马”代表奔腾进取，试图用传统的生肖守护和吉祥话（好运jia倍）来包装产品。

然而该产品上架后却在社交媒体上引发了一场关于“阴阳怪气”与“玻璃心”的激烈辩论：有人说这是在阴阳打工人，也有人说是网友太玻璃心，人家周大福明明是在用自嘲迎合年轻人的情绪。

其实，我觉得吧，这事儿没那么复杂，也没那么天真。真相就是：周大福这回不是“翻车”，更不是玩梗，而是用它那套老派的生意经和价值观，在年轻人的伤口上撒了把盐，还问你咸不咸，是真把打工人当“韭菜”割了。

咱们今天就剥开这层金箔，看看这背后到底是怎么一回事。

别拿年轻人“自嘲”当遮羞布，品牌玩梗？谁疼谁知道

先说这个“梗”。年轻人在网上自称“牛马”、“社畜”，确实挺多。但这叫什么？这叫“苦中作乐”，是年轻人对待职场中“高强度劳作、低回报、身不由己”状态的“防御性自嘲”，是一种苦涩的幽默。

或许周大福的算盘是：我知道你们在网上爱这么说，那我品牌就把玩梗产品化，做个产品卖给你们，这叫“懂你”，这叫“潮”。但它忘了问自己一句：“痛苦”这东西，是你想买就能卖的吗？

我自己骂自己“牛马”，那是我心态好，我解压。但你周大福作为一个身价千亿的大品牌，将“自嘲”误读为“认同”，把这两个字刻在金子上卖给我，性质就不一样了。这不叫共情，这叫精准地往肺管子上捅，就别再解释什么“繁体字设计”、“传统寓意”了。

这就好比我在工位上跟同事吐槽“今天又是给资本家当牛做马的一天”，结果第二天公司给我发了个奖杯，上面写着“年度最佳牛马”，还要我花钱买回去戴脖子上。你这是夸我呢？还是恶心我呢？我花三千块钱买个金子，图的是个吉利，图的是个“升职加薪”，你给我个“牛马”？合着我花了钱，不仅没转运，还给自己买了个“劳碌命”的实锤？

周大福这次“牛马”吊坠事件暴露了传统品牌在年轻化转型中的尴尬：懂流量，但不懂情绪；想玩梗，但没共情，于是舆论翻车就水到渠成了。

近年来，品牌“玩梗翻车”屡见不鲜（如之前的“溜达牛”、“打工人语录”咖啡）。原因在于，品牌方往往站在“高位俯视”的角度去消费年轻人的文化或情绪，而不是“平视理解”。

可以想象一下，品牌方们坐在CBD的会议室里，看着大数据报告，兴奋地发现“牛马”、“打工人”是热搜词。他们觉得这是一种“潮流”，一种“酷”，一种“接地气”的亚文化。但他们根本无法想象，一个真正的“牛马”在看到这个吊坠时的生理不适。

在2025年的当下，消费者的购买逻辑已经发生了根本性的变化。根据《2025年消费研究报告》，现在的消费者处于“理性乐观”阶段，他们愿意为“对自己有效”和“提升感”买单，但拒绝为“焦虑”和“标签”买单。年轻人需要的“情绪价值”是治愈、松弛和自我提升（如疗愈经济、户外经济），而不是被时刻提醒自己的“社畜”身份。

品牌以为它在“玩梗”，实际上它在“揭短”。它以为它在“致敬”年轻人的自嘲，实际上它在“消费”年轻人的血泪。这种把别人的痛苦当成自己营销素材的行为，比单纯的“不懂”更恶劣，这是一种“精致的残忍”。

“黑红”不是红，是品牌价值的“慢性自杀”

肯定会有人说，不管怎么样，周大福这波流量赚大了，热搜第一，全网讨论，多少品牌求都求不来。我倒觉得，这种热度，是带毒的。这种建立在冒犯核心客群基础上的“黑红”，是在透支品牌的长期信任。

某种程度上说，现在品牌都患上了“热词热梗饥渴症”，看到年轻人嘴里冒出一个新词，就跟饿狼见了肉似的，想扑上去贴一贴。但他们的方法论，却还停留在“拿来主义”的层面——观察、提取、包装、上架。

这套流水线作业，对“福”字、“锦鲤”这种人畜无害的传统文化符号还行，但对付“内卷”、“躺平”、“牛马”这种带着强烈现实痛感和反抗情绪的新话，百分之百会翻车。

因为这叫投机，不叫营销，至少不是善意的营销。

黄金是什么？黄金是“信心”的产物。大家买金子，买的是心里踏实，买的是对未来的盼头。是为了从“牛马”变成“人上人”，而不是为了纪念自己是个“牛马”。

如果一个品牌给你的感觉是“傲慢”、“不懂装懂”甚至“有点损”，你还愿意把你的积蓄、你对未来的期待，交给它吗？

周大福这波操作，即使收割了眼球，但也透支了品牌的好感度。年轻人不傻，大家买周大福，是因为信任它的工艺和保值能力。但如果周大福觉得年轻人就喜欢这种“自虐式”的消费，那它就大错特错了。

真正的品牌年轻化，不是去“收割”年轻人的焦虑，而是去“抚慰”年轻人的焦虑。

想跟年轻人玩到一块去，光学会说“黑话”没用，你得先学会“蹲下来”，看看年轻人到底在为什么而焦虑，为什么而笑，为什么而哭。别总想着把年轻人的“眼泪”和“苦笑”包装成商品卖给他们。毕竟，伤口是用来抚慰的，不是用来变现的。

当一个品牌开始把打工人的“哭声”当成自己的卖点时，它离被消费者抛弃，也就不远了。