二次振兴：茅台葡萄酒的最新“潮向”

2025年12月28日，“应潮而变 创赢未来”茅台葡萄酒2026年度经销商联谊会在行业瞩目中召开。这场盛会，不仅是一次厂商协同的年度总结，更是茅台葡萄酒在中国葡萄酒触底反弹节点上，以一个“潮”字向行业发出的战略宣言。

纵观葡萄酒品类当下，头部企业纷纷业绩下滑，行业悲观论笼罩四野。另一个角度看，酒业对葡萄酒几乎处于看不起、看不见，危中有机，就看谁能最先重视、最先形成领先优势。而茅台葡萄酒，正巧站在2016年起步挑动张裕王朝长城三强格局后的十年轮回点上，潮是什么？潮流，潮头，潮向……彰显出茅台葡萄酒第二次战略觉醒的强大动力。

2016年，茅台葡萄酒开启新战略：全球采，中国酿、庄园藏，并导入白酒大单品模式与理念，直至2022年实现了连续六年的营收一利润双增长，成为了行业黑马；十年后的2026年，行业再次进入葡萄酒国产进口双降的深度调整期，茅台葡萄酒迎来了“二次振兴”的关键窗口。

之所以说是“二次振兴”，从会议规格就窥见一斑。本次联谊会由茅台集团党委书记、董事长陈华亲自主持，体现了集团对葡萄酒业务的战略重视。作为大茅台丰富产品线、拱卫品牌矩阵的重要一环，葡萄酒业务已成为集团多元化布局的核心板块。

陈华也在发言中以“信心、恒心、齐心”三个关键词为茅台葡萄酒发展锚定了方向，其中，信心在于从“差异性”中把握“确定性”，恒心在于从“规律性”把握“时间性”，齐心在于从“战略图”中共筑“人生梦”。这“三心”不仅是对茅台葡萄酒团队的精神引领，更是中国葡萄酒破局的核心逻辑。

茅台集团党委副书记、总经理王莉不仅参会，同样也指示：虽然葡萄酒行业面临多重压力，但仍取得了“三个更”的成效，面向未来，茅台葡萄酒要以变革破局、以实干开新，聚焦产品、渠道、品宣、服务四大体系精准发力，这为“二次振兴”指明了方向，通过全面重构，打造具有茅台特色的葡萄酒生态。

2025年是茅台葡萄酒自我修复的关键一年。正如茅台葡萄酒业有限公司党委书记、董事长李春风在回顾中所述，这一年的核心动作是调整产品结构、拓展营销渠道、清理消化库存、提升品牌形象，为二次振兴打下坚实基础。

在产品层面上，将六大系列缩减至三大系列，全面停止老产品生产，推行“以需定产、以销定产”模式，升级20款核心产品及多款总经销产品。这一调整突出对核心产品的聚焦，减少了资源分散，精准匹配市场需求。

在市场层面上，茅台葡萄酒构建自主渠道体系，发展渠道商200余家；聚焦多元消费场景，培育年轻客群，完成终端建设2000余家，终端覆盖与铺货效率持续提升。

在品牌层面，茅台葡萄酒通过抢抓重大体育赛事的宣传契机，开展“红动中国·奔跑的茅台红”和“寻美东方”双IP活动及多形式圈层消费培育活动，主动拥抱新媒体精准传播，持续塑造品牌IP。

在保障建设层面，在新疆、宁夏建设原料基地，完善酒庄文旅一体化建设，打造集参观、体验于一体的现代葡萄酒庄，夯实发展后劲。这再次体现茅台葡萄酒践行长期主义发展的宏大规划，为中国葡萄酒产业的壮大提供源源不断的动力。

这四大方面整体概括了2025年茅台葡萄酒的重大改革与成效，面对行业国产进口双降、产品同质化严重的痛点，茅台葡萄酒没有选择“躺平”或“小修小补”，而是以“刮骨疗毒”的勇气主动剥离低效业务，体现其壮士断腕的决心与恒心。在当前行业调整期下，可谓是一场及时且深刻的自我革新。

2026年，茅台葡萄酒的战略核心是产品分层、渠道协同、场景破圈，李春风进一步提出以四大精准策略抓住行业触底反弹的机遇。

其一是升级产品矩阵，精准匹配消费需求。构建三层产品体系：以庄园系列抢占高端商务市场；发力老树藤系列，巩固中端消费份额；打造山海凤凰系列拓展大众市场。值得注意的是，还将按季节节点推出鲜酒、生肖酒、汽泡酒等差异化产品，形成了覆盖日常消费、节日场景、特色体验等不同需求的产品矩阵。

作为本次联谊会的核心环节之一，晚宴将成为茅台葡萄酒2026年新品战略落地的关键节点。茅台葡萄酒业有限公司总工程师、首席质量官段雪荣介绍了全新战略级新品——茅台凤凰庄园大师赤霞珠，该新品凭借更具优势的性价比，重塑高端葡萄酒的价值认知，这一举措既是对产品矩阵的重要补充，也是向经销商传递二次振兴决心的信号。

此外还发布了茅台葡萄酒丙午马年生肖纪念酒和焕新版的绝色红颜鲜葡萄酒，这两款作为一年一度的战略新品，代表着茅台葡萄酒的发展方向和前景规划，该新品将深度契合年轻消费群体的健康、时尚、场景化需求，为渠道商提供更具竞争力的动销利器，进一步强化茅台葡萄酒在大众市场的渗透力。

其二是巩固市场基本盘，聚焦核心市场，拓展线上线下多元渠道，深耕“她经济”、“夜经济”新消费市场，激活终端活力。

其三是深化品牌IP，构建东方葡萄酒文化标签通过“红动中国·奔跑的茅台红”“寻美东方”等IP活动，结合新媒体传播，强化“东方葡萄酒”的文化属性，与白酒业务形成品牌协同效应，提升消费者对茅台葡萄酒的情感认同。

其四是增强市场服务能力，通过完善准入考核机制和坚决打击低价窜货，维护市场生态稳定。

基于上述四大策略，可清晰看到，在经济长期向好、葡萄酒行业空间广阔的宏观与中观背景下，茅台葡萄酒依靠茅台集团战略支持，其发展前景值得整个行业报以期待，这也将成为2026年茅台葡萄酒“二次振兴”的重要战略支撑。

作为联谊会的核心环节，经销商颁奖与发言传递出厂商协同的坚定信号。茅台葡萄酒业有限公司党委副书记、总经理范雪梅宣读表彰词，对2025年度表现突出的经销商进行肯定，感谢他们在库存清理、渠道拓展中的并肩作战。

随后对27家在2025年度市场营销工作中做出突出贡献的经销单颁发了“卓越贡献奖”、“风雨同舟奖”、“开拓进取奖”、“优秀经销商”予以表彰。

经销商代表的发言既有回顾，也有展望，但都离不开厂商携手共赢。天津市大天津商贸有限责任公司的宋彪提到，在厂家政策支持下，2025年举办专场推广会、现场体验活动和专业讲解，正通过这一系列消费者互动活动来提升品牌认知；上海浩泽贸易有限公司宫剑分享了婚宴市场拓展的经验，通过定制服务和渠道合作打造喜庆时刻的消费认知；秦皇岛市悦辉商贸有限公司徐曼则表示，锚定“十五五”目标，以信心赴新程，以实干践使命，这一切需要厂商共同努力与实践。

茅台葡萄酒的二次振兴，为中国葡萄酒行业提供了关键启示。

首先充分发挥品牌背书的价值，依托茅台集团的品牌影响力，茅台葡萄酒在渠道谈判、消费者信任度上具备天然优势，这是其他品牌难以复制的核心壁垒。

其次是复用白酒营销经验，白酒与葡萄酒在库存清理、渠道建设方面有着异曲同工之妙，茅台葡萄酒将白酒行业的成熟经验移植到葡萄酒领域，有效缩短了调整周期。

最后是精准调整，在行业触底期，茅台葡萄酒没有盲目扩张，而是通过产品精简、库存清理、深耕渠道等勇于改革的措施，为后续增长腾出空间，这有利于抓住触底反弹的机遇期。

站在十年轮回的节点上，茅台葡萄酒的二次振兴不仅是自身发展的需要，更是中国葡萄酒行业破局的缩影。随着2026年战略宏伟蓝图的徐徐展开，茅台葡萄酒有望成为中国葡萄酒触底反弹的“领跑者”，为行业注入新的活力，也为“新世界葡萄酒东方典范”的目标写下浓墨重彩的一笔。