同样是卖基金，招行和蚂蚁主要区别是什么？

你知道为什么同样是买药，去药店和去医院的感觉完全不一样吗？

去药店，你大概知道自己头疼脑热，拿了布洛芬就走，主打一个“快”；但去医院，医生得先让你验血、拍片，搞清楚病因，最后才给你开方子。

这其实就是互联网基金平台和银行在运营逻辑上的本质区别。

很多朋友问我：“道叔，你在公募基金干过电商，也在银行和蚂蚁待过，这两年市场这么难，它们到底都在怎么卖基金？”今天我就把这个行业里的“门道”给你拆开讲讲。

概括来说，互联网和银行的核心差别主要体现在这三点：

第一，是“货架思维”与“配置思维”的较量。

互联网平台，比如蚂蚁，业务流是纯线上闭环，客户自主交易的能力和意愿很高。这两年蚂蚁比较大的动作是弱化“明星经理”和特定基金公司，强化“蚂蚁理财金选”和指数工具。你看它的界面，多是各种“行业ETF”、“指数增强”等。

为什么？

就是因为蚂蚁平台的客户高度自主，他们通过社区获取信息、输出观点，然后在货架、自选或持仓页加购产品。在此之前，往往还习惯去各处看看，有没有可以领取的权益或抵扣券。

在这个过程中，被动的工具型产品，就特别贴合平台调型和用户偏好。

而银行，以招行为例，虽然手机银行和掌上生活两个APP的月活用户数超过1.23亿，但从整个大的零售AUM角度来看，客户成交贡献的大头，还是以线下和队伍为主，辅以线上和远程的支持。

以这两年招行力推“TREE资产配置体系”为例，理财经理不会上来就推代码，而是先做“体检”，按活钱、稳健、进取给你做配置。从这个方面看，银行不只是卖产品，更是卖“解决方案”。

个人感觉，招行的线上客户自主交易水平已经远超其他银行了，只是相比蚂蚁，还是略有差距。

第二，是“高频互动”与“信任传递”的差异。

互联网看重流量和互动。蚂蚁的财富号、讨论区，那是金融圈的“社交广场”，基金跌了去吐槽，涨了去许愿，运营重点是做“陪伴”，通过直播、短视频让你觉得不孤单。

银行看重的是存量和信任。市场大跌时，银行依靠的是线下的理财经理，通过电话、面对面的深度沟通，甚至是一场线下的策略会，来建立人与人之间的深度信任，防止你恐慌赎回。

第三，是“单品极致”与“全资产协同”的区别。

互联网平台追求把基金这个品类做到极致的低费率（比如C类份额）。而银行是全资产覆盖，会从大的资产配置角度进行销售和服务，包括基金，也包括存款、保险和理财，它要的是把你所有的钱都留在它的体系内。

讲完平台和银行，我们换个视角。

作为公募基金的电商部，夹在这两类强势渠道中间，该怎么生存？实际上，公募电商的经营，是有“一明一暗”两条的。

明线，是显性的电商经营指标。即通过在各大平台运营，提升产品的曝光度、销量和保有规模，这是面子，直接决定了电商部门贡献度和奖金池。

暗线，是隐性的公募投研销售一体化建设。指的是基金公司电商部，通过深入连接头部代销平台和银行，基于渠道的规划、需求，以及在对应渠道的数据和用户画像，反向推动产品部设计有竞争力的产品，推动投研、IT和运营协同，实现在新条件下公司经营水平的升级换代。

具体的做法，我总结了公募电商接下来可以实操的“三板斧”：

第一板斧：产品供给的“双轨制”。

针对互联网渠道，可以进一步重推“贝塔工具”，比如各类ETF、联接基金，因为互联网用户喜欢自己操作，又对费率敏感；而针对银行渠道，则重推相对平稳的“绝对收益策略”，比如“固收+”、红利低波策略，适当布局主动权益。有些公募这两年在银行渠道深耕中短债和稳健型产品，就是看准了银行客户“求稳”的心理。

话说回来，针对“工具型”产品，公募的朋友还是要甄别一下。

比如，今年永赢基金的“智选”系列涨幅不错，定位也是“工具型”，聚焦人形机器人、创新药、低空经济等前沿方向，提供高颗粒度投资工具。

相对细分的赛道，为产品提供了更高的锐度和弹性，但是，风险也会更加集中。

这条路能不能走，还是要结合本公司的背景、投研能力、产品线布局能力和当年目标来综合考虑，不能盲目“抄作业”。

第二板斧：经营的“精准滴灌”。

在蚂蚁上，基金公司做好持营，并成为“整活高手”，双管齐下：一是配合蚂蚁做好中心化运营活动，二是在社区协同大V做好客户经营和转化；但在银行渠道，基金公司关键抓两点，一是做好新发，推动跟银行的零售、金市、托管等部门做好协同，抓住重点大分行上量；二是聚焦中高净值客群，尽量设计或匹配满足这部分客群需求、满足银行经营目标的产品。

第三板斧：服务的“颗粒度革命”。

以前基金公司只管卖，现在要管“售后”。针对互联网用户，是通过财富号做高频的线上陪伴；针对银行核心客户，则是配合银行做线下的沙龙和专项费用支持。

最后，说了这么多行业“内幕”，对普通投资者有什么启发呢？我有三点建议：

第一，别被“热销榜”带偏。

互联网平台的推荐算法往往基于热度。但记住，人多的地方不一定有金矿，反而可能有泡沫。要把平台当成你的“信息库”和“比价工具”，而不是“决策大脑”。

第二，学会“白嫖”银行的诊断。

你可以去银行找专业的理财经理做资产体检，听听他们关于宏观市场和资产配置的建议（TREE体系确实有可取之处），搞清楚自己缺什么。至于最后是在银行买（图服务）还是去网上买（图便宜），看你自己的需求。

第三，分清“工具”和“方案”。

如果你买的是行业ETF，那就是买“工具”，什么时候买卖得靠你自己判断；如果你买的是FOF或者投顾服务，那就是买“方案”，那就得耐得住寂寞，相信管理人的专业。

“买卖基金”这件事，今天我从互联网代销平台、银行和公募三个方面，为你做了拆解和分析，搞懂了这套游戏规则后，普通投资者才算多多少少拿回了钱包的一些主动权。

无论是互联网平台构建的‘高效货架’，还是银行用体系搭建的“信任桥梁”，它们本质上都是这个时代金融效率进化的产物。

对于基金公司而言，经营好“一明一暗”这两条线是生存的策略；但对于我们每一个个体而言，理解这些机制，是为了在这个信息过载的时代，保持一份清醒的认知。

毕竟，工具终究只是工具。不管是“药店”还是“医院”，最终能穿越周期的，从来不是平台的热度，而是你对自己风险承受力和收益目标清晰认知的定力。

我们赚不到自己认知以外的钱，过去如此，未来，也是如此。