小红书的“种草”经济学：让增长回归人本与信任

当流量红利逐渐消退，品牌增长面临全新挑战之际，一个拥有超过3.5亿月活用户的生活方式社区展现出与众不同的商业活力。

小红书电商双11首周数据显示，成交额破千万的商家及买手数量同比增长2倍，买手整体成交额同比增长2.5倍，首次在平台上架的新品数量同比增长2.5倍。从美妆护肤到户外运动，从珠宝文玩到生鲜食品，多个垂直品类都实现了显著增长。

在这些数字背后，是品牌增长逻辑的深刻转变：当传统营销方式效果式微，而小红书独特的“种草-转化”生态展现出强大的生命力。

在这个生态体系中，用户通过真实的生活体验分享，构建起以信任及口碑为核心的新型消费关系，推动着营销模式从单向传播向价值共创的转型升级，为品牌在存量市场中寻找新增量提供了全新思路。

信任重构：从品牌叙事到人感连接

“消费者正在对品牌的自说自话产生免疫。”小红书商业奢品及服务行业群总经理觅阳的观察，道出了当下营销环境的显著变化。

小红书商业奢品及服务行业群总经理 觅阳

在这个信息过载的时代里，消费者的决策过程变得更加理性、更加审慎，建立信任的难度直线上升。他们不再被动接受品牌的自我表达，而是更愿意相信“同温层”的真实经验。于是，“种草”——一种由普通人自发分享体验、彼此影响决策的内容形态，成为新的信任货币。

这种变化在小红书这样的内容社区里表现得尤为明显。作为一个依托于“种草”机制的生活方式平台，小红书天然具备让品牌与用户建立平等沟通的土壤。“这里的讨论既不是品牌发起的调研，也不属于售后评论，而是用户最真实的表达，因此更容易引发共鸣。”觅阳表示。

许多陷入增长瓶颈的行业在这里找到了新的表达方式。以银行卡支付行业为例，这个面临下行压力和风险挑战的传统金融领域，如今在小红书上展现出意想不到的活力。

近两年来，小红书上与支付相关的内容持续升温：一篇“如何利用信用卡提升生活质量”的笔记，让不少年轻人意识到，信用卡不只是支付工具，更是一种生活方式；一条“信用卡境外刷卡返利心得攻略”，引发人们的激烈讨论，评论区里充满了真实的经验交流；一位资深博主分享“三张可以长期持有的信用卡”，更是成为热门收藏帖。对用户来说，这些并非广告的真实分享，却比任何精心设计的广告都更具说服力。

根据小红书平台的数据，2025年来，信用卡相关内容在小红书上的搜索量和阅读量同比都有显著增长，其中高端卡的关注度增长尤为突出：搜索量同比增长108%。同时，信用卡深度兴趣人数同比暴涨4.2倍，讨论集中在出境旅行、汽车、宠物生活等细分场景中。（数据来源：小红书数据中台；统计周期：2025年1月-6月）

说到底，打动用户的不是知识点，而是共鸣点。那些真实的生活分享与互动，让原本枯燥、高门槛的金融话题变得有温度、有“人感”。用户从中获得的不仅是信息，更是贴近生活的解决方案。

当然，反面例子也有不少。“我们做了很多洞察，发现很多品牌竭力传播的卖点，反而不是消费者的买点。”觅阳提到。品牌往往沉浸在自己的叙事中，以为在强调产品的优势，实际上却忽略了用户真正关心的部分。

比如，一款扫地机器人在推广时着力讲述马达多么强劲、电池续航多么持久，但用户真正买单的理由却是——它好不好看、能不能融入家居风格。因为在用户眼中，它不仅是一个功能产品，更是家庭空间的一部分，所以外观色彩、设计质感，反而成了最打动他们的细节。

“在小红书，我们格外强调‘人感营销’——以用户为出发点，洞察他们的场景和需求，同时从用户的视角去看产品或者服务。”觅阳总结道。品牌与用户之间的距离，正是在这种平等的、真实的沟通中被重新拉近。

数据赋能：让种草走向科学

当品牌意识到“人感连接”的重要性，另一个问题随之而来——如何让这种连接变得可见、可衡量、可放大？

为了解决这个难题，过去几年小红书持续夯实商业基础，通过强化技术能力与外部平台的数据互联，推动了“种草走向科学”的转变。如今，小红书已经建立起一整套从过程到结果的“种草度量体系”，帮助品牌更清楚地看到种草与生意增长之间的关联。

在“过程度量”上，核心是AIPS人群资产模型——由“认知（A）、兴趣（I）、深度兴趣（TI）、购买（P）、分享（S）”五个阶段组成。针对不同心智阶段的人群，品牌可以制定差异化的触达策略，从兴趣到转化，再到口碑扩散，沿着小红书独特的“人群反漏斗模型”，实现从核心圈层向更广人群的破圈式增长。

而在“结果度量”上，小红书则通过“种草联盟”将前端的内容数据与后链路交易数据打通。目前，平台已与淘宝、京东、唯品会三大电商平台建立合作，分别推出“小红星”“小红盟”“小红链”三款产品，让品牌可以清晰看到种草内容如何带动销售转化。未来，这一生态还将继续拓展，与更多平台实现数据互联。

与此同时，小红书也与品牌进行一方数据合作，将品牌在站内的种草数据与全渠道的销售数据结合分析，让企业能够“看得远、看得细、看得全”，从而真正把内容影响力转化为生意指标。

不过，度量并不是目的，看清之后的行动才是关键，即通过精细理解人、理解需求、理解场景，去找到最适合的匹配方式。“小红书会帮助品牌梳理‘SPUx买点x人群’的匹配逻辑，让品牌把合适的产品，用最恰当的内容形式，在最合适的场域推给用户。”觅阳解释道。

对于品牌而言，这意味着营销不再是传统的投放广告，而是一种与用户生活深度融合的内容表达。品牌理念自然地“生长”在用户的生活场景中，它不再是一种外在的说服，而成为一种内在的共鸣。

这种营销逻辑已经在不少传统行业中展现出惊人的转化力。让觅阳印象深刻的是贝壳找房，这家深耕线下多年的房产平台，正是在小红书上找到了第二增长曲线。

在今年的小红书种草大赏中，贝壳摘得了最高奖项——全场大奖。如今，小红书上已有超过1万个房产经纪人化身“KOS”，小红书贡献贝壳找房线索量增速全媒体第一。

这一成绩源于，最初一批有内容敏感度的贝壳经纪人发现，在小红书上，用户往往不会简单地搜索“二居室”或“地铁沿线房”，而是输入更生活化的关键词，比如“适合养宠的房子”“楼下有咖啡馆的小区”等。这意味着他们关注的不只是空间属性，而是生活方式的契合。

于是，经纪人开始精耕小红书账号，从“卖房”到“讲社区生活”。正是这种从人出发的表达，帮助贝壳把线下触点延伸到线上社交生态，实现了从内容到生意的真正闭环。

“越是非标的产品，越适合在小红书上进行内容发酵。”觅阳指出。因为在这里，内容不再只是营销的工具，而是一种理解用户、洞察生活的过程。

这正是小红书在存量竞争时代仍能持续生长的秘密：在一个人人都在追求效率的时代，它用最“慢”的方式——理解人、尊重人——让增长重新有了温度。

周强 | 文

联系方式

投稿、广告、内容和商务合作

newmedia@hbrchina.org