今年最会玩的雪场，被天猫“包月”了？

这个双旦，崇礼云顶滑雪公园的画风变得不太一样。

当大多数人还在研究怎么滑得更帅、摔得更轻时，一群“显眼包”已经扛着整活大旗出没：

你可能会撞见《疯狂动物城》在雪地团建，朱迪警官开启快乐滑行；随后，《玩具总动员》的胡迪也踩着雪板登场；还有“行走的薯条”加入战队，在雪道上演一出美味速滑。

“只要道行深，道士也能飞？” 一转眼，又有古风侠客衣袂飘飘掠过，又飒又美的春丽闪现雪道，在滑一种很新的雪；在这里，技巧并不是第一位，脑洞才是。每个参与者都成了雪场里的移动笑点。

而这场让雪场画风“跑偏”的活动，正是由天猫发起的滑雪COS大赛，也是天猫冰雪季核心活动之一。

如果说以往的滑雪现场，拼的是技术和装备，那么这一次，天猫索性把规则换成了“玩得开不开心”：不看难度，不论姿态，只要敢穿、敢滑、敢玩，就已经赢了。

建立引力

在“冬奥福地”拉开体验主场

拓宽冰雪玩乐边界

在这群欢乐的“雪疯子”身后，一座形似航站楼的体验空间，悄然落地。作为今年天猫在崇礼云顶搭起的一座「天猫飞行空港」慢闪空间，红白相间的外观，配上闪烁的航班信息屏，还真有几分要“起飞”的架势。

如果说去年，天猫冰雪季在天山脚下的阿勒泰，寻找的是滑雪起源地的野趣；那么今年，他们直接把这场冬日派对，搬到了冬奥金牌福地。「天猫飞行空港」的“航向”很明确——米兰。它借“出发”的意象，把每一次滑行都化为一场指向2026盛会的预热旅程。

主题建立认知，体验则渗入雪场的不同角落。除了雪道上的放飞，天猫联合鸭鸭、李宁一起打造的「雪乐园」也同步热闹起来。

李宁冰壶挑战，让人趴下瞬间变身“比赛选手”，认真擦冰的样子比谁都专业；鸭鸭夹鸭子挑战，则是手稳心细的“雪地抓娃娃”大赛，连围观群众的欢呼声都化身最佳助攻BGM。

在这里，技术不再是唯一的通行证，“玩得开心”成了新的准入规则。天猫通过“飞向米兰”的叙事与实体空港树立精神地标，再以零压力的游戏降低参与门槛，主动拓宽了冰雪体验的边界，让不同动机的人都能找到属于自己的快乐入口和停留理由。

需求共鸣

品牌主场融入探索动线

促成渐进式、场景化沟通

当雪友们在雪道、雪乐园里尽情撒野后，伴随着的是更琐碎、也更真实的需求：冷不冷、穿得对不对、装备是否适配、能否留下值得回看的记录。

天猫一一捕捉这些痛点，让飞行空港自然承接起雪友的休憩与探索需求。“能量站”提供热饮补给，“暖心站”链接天猫U先试用通道，护肤、保暖小样成滑行间隙的便捷选择。同时，空港也化身可体验可种草的“新版滑雪大厅”，联合李宁、华为、鸭鸭等十余个头部品牌，让品牌找到具象对话锚点。

李宁“锁温实验”让参观者亲手感知低温下面料温差，将抽象保暖科技转化为身体记忆；鸭鸭以温区标识和场景陈列，帮雪友匹配羽绒服与滑雪环境；UTO、美力城、迪桑特等聚焦轻量化、透气性等体感细节，贴近大众滑雪人群的实际需求。

以装备为核心的体验之外，华为Mate80系列更是捕捉当代雪友“滑行必记录”的需求，满足“雪上飞行”拍摄体验，将影像能力融入动态滑行场景，实现了科技功能与场景需求的共振。

作为冬奥官方展区，「天猫飞行空港」还特别带来了北京冬奥、米兰冬奥“吉祥物天团”，不仅有北京冬奥会吉祥物冰墩墩的马年特别版“马墩墩”，更有2026年米兰冬奥会吉祥物Tina&Milo的官方周边集中亮相，为2026米兰冬奥会提前预热氛围。

期间，一本「飞行护照」巧妙地串联起整个探索动线。打卡集章的轻量游戏化机制，引导用户系统性地逛遍展区，在互动中完成了一次“逛-体验-认知”的渐进式种草。

空港内的一切设计都指向同一个目的，将品牌价值翻译成雪友在特定场景下可感知、可验证的解决方案，品牌融入用户“冷了”、“想出片”、“要休息”的真实动线中，提供恰逢其时的答案，在用户探索中实现自然沟通。

兑现向往

在雪地飞行线开秀

让体验热度化为即时消费

如果说「天猫飞行空港」解决的是如何把品牌放进真实雪场体验中，那么一场以“飞向米兰”为主题的冰雪大秀，则将滑雪穿搭的潮流叙事与商业转化，推向了一个更具感染力的维度。

现场，以雪场为幕布的超大地面投影营造出沉浸视效，专业滑雪运动员从跳台腾空开场，瞬间点燃氛围，甚至还有交响乐团在零下20度的寒风中现场演奏。

以“飞向米兰”为主题，整场大秀被拆解为三段循序渐进的篇章，从脚下的雪地，到山脊的风口，再到未来的天际线，既是对冰雪运动进阶路径的隐喻，也是一条清晰的穿搭认知路径。在大秀的最终谢幕时刻，所有品牌汇聚于同一条“米兰坐标线”，完成从北京冬奥到米兰冬奥的精神交接。

而在舞台之外，这条坐标线同样指向一个清晰的落点——天猫站内。从雪场体验、到飞行空港、再到冰雪大秀，天猫用一整套连续叙事，把冰雪运动拆解成可体验、可理解、可消费的完整路径。

当热闹散场、滑雪者回到日常，真正被带走的，是一套已经想清楚、选明白的冰雪装备清单。这或许正是天猫冰雪季“飞向米兰”的真正意义：让冰雪的热度，不止停留在现场，而是持续回到每一次真实的消费与生活之中。

大秀尾声，在观众的欢呼声中，淘小宝、猫天天与马墩墩、Tina&Milo 等吉祥物惊喜登场，用击掌的方式完成了一场温暖的击掌交接，乒乓球世界冠军许昕，冰壶冠军凌智等特别来宾登场，一同见证了在北京冬奥赛场的特别交接仪式。

结 语

天猫冰雪季的第四届进化

「慢闪」体验，认真玩雪

回顾天猫作为奥运官方合作伙伴的冰雪营销之路：从1.0“雪上见”号召大众参与，到2.0“雪中作乐”构建趣味出圈记忆，再到3.0“在雪里碰头”强化冰雪部落的归属感。

行至第四届，站在米兰冬奥的新起点，天猫冰雪季的核心叙事仍在升级，但最终都落脚于一个关键转变：从卖产品、促消费，迈向造体验、传快乐。

一方面是“场”的顶级选择与深度占有，落地崇礼云顶冬奥金牌福地，并在长达一个月、涵盖Snow League等全球顶级赛事的黄金档期里，以“慢闪”的姿态，让自己成为雪场生态的共建者。另一方面是“体验”的系统化设计，以“快闪变慢闪，短促变悠长”的模式，让用户收获丰富体验，也让品牌拥有了与消费者进行深度沟通的宝贵场景，实现从曝光到关系的转化。

此次冰雪季，也是「天猫超级热事」的又一次线下实践。无论是此前在阿那亚海边打造“FM天猫情歌电台”，用音乐连接品牌与情绪，还是此次在雪场建构“飞行空港”，其核心策略一以贯之：深入特定文化场景，以具有感染力的主题，为品牌搭建与消费者深度共鸣的“情绪发生地”。

从好玩的雪场氛围，到能参与、能体验、能记住的互动空间，天猫冰雪季没有把“冰雪”变成一次单向的展示，而是把消费放归到了真实的雪场体验里。

当越来越多人因为好玩而驻足，因为感动而向往，开始“认真玩雪”，冰雪季，也就真的热起来了。

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