“朴素商战”再添案例？巴奴火锅店未开业，广告牌“被盗”

■按：

自创立以来，巴奴始终与海底捞“紧密捆绑”。

“到底是谁偷了我的广告牌？？？”近日，名为“巴奴毛肚火锅连云港苏宁广场店-刘店长”的社交平台账号发文称，该门店凌晨刚安装在商场内的广告牌，上午到店时“不见了”。

随后，巴奴毛肚火锅（以下简称“巴奴”）官方帐号发文称，涉事门店为尚未开业的巴奴连云港店，门店伙伴发现安装在店外区域的若干广告牌于夜间被盗，目前已经向当地公安机关报警。巴奴在文中向公众征集线索，并呼吁行业良性竞争。

在这篇文章的评论区，有疑似知情网友指出，涉事门店所在商场有一家海底捞，还有网友直接评论“海底捞干的”。

两日后，巴奴官方帐号再次发布题为《醒醒》的文章，文中并未直接提及相关事件进展，仅写道“有些人越走越远，有些事越做越错，有些路越走越黑，天网恢恢，回头是岸”。

随着官方帐号接连发声，围绕两家连锁火锅品牌是否因广告牌问题发生纠纷的猜测进一步升温。

（巴奴官方帐号接连发文 图片来源：巴奴官方账号）

01.

当代商战：盗广告牌？

公开信息显示，巴奴连云港店位于江苏连云港苏宁广场6楼，计划于今年12月31日开门营业，该商场的海底捞门店位于4楼。

据上述“店长”社交平台账号发布的内容显示，巴奴广告吊牌覆盖商场二、三层的围栏位置，四至五层同一位置无广告牌覆盖。

在巴奴官方帐号的评论区，有疑似知情网友评论称，巴奴连云港店的广告牌是所在商场的海底捞门店员工撕掉的。该网友还表示，经警方交涉后，海底捞愿意协同苏宁广场恢复广告原状并照价赔偿，但巴奴方面坚持要求对方公开道歉。不过，记者26日再查询该账号评论区发现，相关评论已删除。

另有网友指出，一般海底捞商场租赁合同里会约定门店前若干位置不能出现同类店铺广告。此次事件为商场、海底捞与巴奴三方存在沟通问题。

12月26日，记者致电涉事巴奴门店、苏宁广场与巴奴官方客服，三方均表示目前相关事件仍在处理中，具体进展不便透露。随后记者针对相关事件致函巴奴与海底捞，截至发稿，暂未收到正式回复。

02.

巴奴与海底捞的“紧密捆绑”

自创立以来，巴奴始终与海底捞“紧密捆绑”。公开资料显示，2009年，成立8年的巴奴首次进入河南郑州，并将郑州设为运营总部。巴奴创始人曾公开表示“巴奴在郑州开了3年，也学了3年海底捞，可是越一心想超越，却越沾不着边”。

然而2012年后，巴奴对海底捞，逐渐从“一心向学”转变为“针锋相对”。据了解，巴奴曾多次调整品牌slogan，从2012年的“服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是”到2021年的“服务不过度，样样都讲究”，再到如今，重新换回“服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是”，均被外界视为针对一直以极致服务为招牌的海底捞。

在菜品上，海底捞曾发文《海底捞为什么只卖血旺》解释为什么其作为一家四川火锅，只卖血旺没有鸭血后，巴奴随即发文《巴奴为什么能卖鲜鸭血》。海底捞特色服务“甩面”爆火后，巴奴推出“巴奴拽面”，宣称“好面不用舞，天然零添加”。

这两家连锁火锅品牌就这样隔空对垒起来，不过，目前不管是从收入规模、盈利能力，还是从门店数量来看，巴奴与海底捞仍有不小差距。

12月17日，巴奴更新港交所招股书，数据显示，2022年-2024年及2025年前三季度，公司实现收入14.33亿元、21.12亿元、23.07亿元、20.77亿元，经调整净利润分别为4150万元、1.44亿元、1.68亿元、2.36亿元，收入规模和利润都有所上涨。

而根据海底捞财报，2024年海底捞总营收为427.55亿元，是巴奴同期的18.5倍，2024年门店总数为1368家，是巴奴（144家）的超9倍。

在价格上，招股书显示，一直以贵著称的巴奴人均消费已经回落，从2023年的150元下调至2024年的142元，但仍比同期海底捞的97.5元贵了44.5元。但高价似乎并未转化成更高的盈利能力。2023年与2024年，巴奴经调整净利润率分别为6.8%、8.5%，而同期海底捞的净利率分别为10.9%、11.0%。

此外，随着招股书的披露，巴奴也面临一边分红一边拖欠员工社保的争议。2025年1月，巴奴向股东分红7000万元。按持股比例计算，创始人杜中兵夫妇分得超5800万元。但另一方面，据招股书显示，巴奴并未为员工足额缴纳社保及公积金。2022年至2025年前三季度，累计欠缴额约400万元。巴奴将其归因为员工流动性高、部分员工自愿放弃缴纳或选择参加户籍地农保。

这次广告牌事件再次凸显了火锅市场的激烈竞争，但无论是广告牌被盗疑云，还是双方多年来的“隔空对打”，再热闹的商战都只能短期吸引看客关注，想要长久留住消费者，品牌最终还是需要回归到价格、品质和价值的长期良性竞争上来。

作者：郑艺阳

微信编辑：vivian

责任编辑：肖道

制图：Judy Chen、Julia

转载授权、投稿、合作请联系消道长：

消道长微信：ccrzhushou