包装饮用水2025：农夫领跑，娃哈哈向上，怡宝守擂……

国内消费升级加速包装饮用水进入 “此消彼长”的存量竞争时代。

不过，越是在高压竞争态势下，对企业的市场执行力等多个方面提出更高的要求。随着“水战”持续，国内包装饮用水的市场格局也在悄然发生变化。

中泰证券发布研报称，截止到2025年9月农夫山泉以33%的市场份额位居行业首位，娃哈哈市占率同比提升2%位居第二，怡宝市占率下降3%，同时包括泉阳泉、5100在内的部分区域性品牌，凭借牢固的经销商关系、地缘文化以及较短的运输半径在品牌重点区域实现快速增长。

01

“价格战”背后的品类增长逻辑

从2024年4月农夫山泉推出9.9元/12瓶/件的绿瓶纯净水开始，整个包装饮用水（不含8L以上规格）市场就开启了新一轮的价格争夺战。

随着娃哈哈、怡宝先后下场应战，让“1元水”成为延续至今的主流。不仅如此，经此一战，还将长期将零售价维持在3元/瓶的矿泉水拉下马，景田百岁山、今麦郎今矿等，纷纷将价格下移至2元价格带。

尽管价格竞争激烈，或许是性价比确实得到了凸显，也催生了整个国内包装饮用水的市场规模进一步提升。中泰证券研报显示，2025年中国包装水（不含8L以上大包装）市场规模预计为2242.31亿元，同比增长3%，市场呈现多维度价值竞争，行业龙头表现分化明显。

在这背后，除了价格下行因素之外，主要还得益于渠道格局的变化。上述券商在研报中称，1-7月饮用水水线下渠道中，特通渠道GMV同比增速达到13.8%，5-7月间增速稳定在15%左右，传统渠道GMV同比增速为12.0%，而现代渠道GMV同比下滑14.2%。

具体到企业层面，2025年上半年，农夫山泉饮用水业务虽重回增长，收入94.43亿元，同比增长10.7%，但收入规模仍未回到2023年同期（104.42亿元）；而华润饮料包装饮用水产品同期收入52.51亿元，同比下滑23.1%。其中，对饮用水业务收入贡献最大的小规格瓶装水产品（单瓶容量不超过1升），收入31.94亿元，同比下滑26.2%。

作为非上市公司的娃哈哈，在2025年实现了5亿元的收入增长。显然，娃哈哈“三驾马车”之一的纯净水应该是其业绩增长的最大引擎。

根据智研咨询的数据显示，2025年第三季度，线下零售渠道包装水品牌中，农夫山泉以33.47%的市占率领跑，娃哈哈、怡宝分别以21.08%和9.23%的市占率位居第二和第三，而第四和第五名都来自同一家企业下的两大品牌，那就是百岁山和景田，市占率分别为5.82%和1.79%。

02

“三国杀”背后各自的市场策略

在去年遭遇舆论危机之后，农夫山泉推出绿瓶纯净水。作为掌舵人的钟睒睒还给包装饮用水部门下了“死命令”：“如果不能通过红瓶天然水和绿瓶纯净水，抢回市场份额，整个包装水部门都要下课。”

农夫山泉包装饮用水部门在超强的执行力下，也没有让钟睒睒失望。绿瓶纯净水仅上市4个月，就斩获了纯净水品类10%左右的市场份额。

此后，农夫山泉一直围绕终端、渠道在不断攻城拔寨，逐步“夺回”失去的市场份额。

细节之处见真章。在不少社区小卖部，农夫山泉已经将铺面门口堆得满满当当。并且投入各种宣传物料，搭配促销活动。比如除了9.9元/件的绿瓶纯净水，连大包装（12.9L）产品都搞了“买6赠一”的促销活动，丝毫不给竞品机会。

而动荡中的娃哈哈，则采取更加“铁血”的经销商政策，来不断强化对于增长的“渴望”。

比如娃哈哈不仅在今年砍掉了年销售额300万以下的经销商，并且在今年的经销商大会上，还将参会经销商的“入场资格”从去年的1000万提升至了1500万。

而娃哈哈的举措远不止如此。——一方面是给市场增派“铺货员”强化终端的管控，另一方面，如果“业绩不达标，连续两个月负增长的经销商依旧会被关户。”

图源：财经天下WEEKLY（受访者供图） 据财经天下WEEKLY报道，一位去年销售额在2100万的经销商，截止到今年10月只完成了1500万，但依旧被娃哈哈“淘汰”。并且，娃哈哈还会牢牢盯住经销商的增长率，对没有完成业绩的经销商下发《沟通警示函》，要求其抓紧整改，否则将被取消经销权并解除协议。[1]

在企业的高压态势下，经销商不得不努力卖货，而瓶装水作为周转最快的品类，自然也成为主攻对象。

而农夫山泉的绿瓶纯净水，勘称是将“钉子”插到了怡宝的“七寸”，所以怡宝不得不采取“以价换量”的措施来应对竞争对手带来的压力。

在中泰证券看来，当前中国包装水行业正在经历由量变到质变的过程，行业供给方面的核心竞争力为水资源而并非工业化生产，未来包装水的竞争将由渠道逐渐向上游水源进行转移，水源地竞争成为未来核心要素。

相比农夫山泉的水源地产供策略，在部分区域，怡宝在供应链成本层面的劣势比较明显，尤其是华东地区。

比如在叮咚平台上，农夫山泉的绿瓶纯净水（550ml*12）只要9.9元/件，而怡宝555ml*12瓶却要12.8元，在这个追求性价比的时代，怡宝却丧失了价格这一最大的优势和壁垒。

不过，怡宝也不全是劣势。比如同样在叮咚平台，农夫山泉5L/桶（红瓶）的单价为8.99元，但怡宝6L/桶的产品价格只要8.9元。并且怡宝3桶/箱的价格为26.9元，农夫山泉4桶/箱（红瓶）的价格为31.6元。所以，在居家饮用场景方面还是有一定的优势的，但这不足以弥补其中小瓶市场损失的份额。

03

后记

相比三大巨头，其他包装饮用水品牌的压力似乎更小一些？其实并没有。

比如泉阳泉前三季度实现营收10.22亿元,同比增长13.68%；归母净利润2467.38万元,同比增长15.20%。公司业绩增长主要得益于泉阳泉天然矿泉水销量的提升和全国化扩张的推进。而西藏水资源在2025年上半年水业务分部收入达‌1.18亿元‌，同比上升‌117.6%‌，占总收入的大部分……

而这两家企业主要依托的是特通渠道，比如航空、高铁等，基于渠道的封闭性和独家属性，竞争压力小。但在开放渠道中，这些品牌的存在感并不算强。

但头部品牌“针锋相对”的价格之争，给景田（百岁山）、康师傅、今麦郎这些企业带来的压力就更大了，比如康师傅上半年饮用水业务收入只有‌23.77亿元‌，同比‌下降‌6.0%‌。

长远来看，饮用水市场的竞争态势只会越来越激烈，但对消费者来说却算是好事。而企业也不敢轻易放弃现有价格带来的市场优势，一旦产品价格回归常态，若竞争对手不跟，那整个市场份额等于是“拱手让人”，在这个存量竞争时代，没有企业愿意冒这个风险。

参考资料：[1]财经天下WEEKLY，《一个完成1500万的经销商，被娃哈哈砍掉了》，作者：易浠

THE END

本文数据来自企业财报或媒体公开报道，图片源自网络，留言和回复为自动精选公开，请大家文明、理性发言。欢迎添加小编微信：ZDXFBJB（记得备注个人信息哟），和行业读者一起探讨如何“让消费更纯粹”。